【正文】 品牌的市場威脅分析 本 資料來自 前言 隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來的現(xiàn)代病困擾的不斷增加，越來越多的人開始追求有機(jī)、健康、天然、無污染的食品，以期通過膳食調(diào)理來改善已經(jīng)出現(xiàn)問題的身體內(nèi)環(huán)境。 生命的質(zhì)量既要看壽命的長短，也要看生命的狀態(tài)。經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。所以，我國礦泉水消費(fèi)市場潛力巨大。亞洲國家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。 瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到一定的沖擊，但消費(fèi)者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。 深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。 2020 年 9 月，國際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資 5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水 50萬噸。 行業(yè)的市場前景 本 資料來自 市場的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。 川渝市場特點(diǎn) 重慶市 —— 重慶 65 歲以上老年人占常住人口的 %，成為全國這一比率最高的省級單位（直轄市、自治區(qū)，不含港澳臺）。預(yù)計(jì)主城每個區(qū)選擇 2個社區(qū)，其他區(qū)縣每個選擇 1 個社區(qū)，年底將進(jìn)行驗(yàn)收。依云是法國人 休閑度假 的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來滑雪。法國政府特別規(guī)定，依云水源地周邊 500 公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。 西藏 5100 水資源控股有限公司是中國高端瓶裝礦泉水產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有知名品牌“ 5100 西藏冰川礦泉水”，其銷量在中國快速增長并躍居第一位， 2020年高端飲用水市場占有量近 30%，遠(yuǎn)超依云等國外品牌。該項(xiàng)目于 2020 年 6月在格爾木市昆侖 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 立項(xiàng)，其中廠區(qū)海拔 4120 米，占地面積 75 畝，水源地 148 畝。重慶就有不少中老年人，參加一些夕陽紅的旅行團(tuán)或自組隊(duì)伍去，一些人是為了調(diào)養(yǎng)自己的身體，一些人是去找百歲壽星合影以沾沾長壽的福氣。曾獲得 “ 中國優(yōu)秀民營科技企業(yè)家 ” 、 “ 廣西五一勞動獎?wù)?” 等榮譽(yù)稱號。 “麗瑯” —— 2020 年就已上市，廣告投入進(jìn)入到穩(wěn)定期，在桂林兩江國際機(jī)場到達(dá)廳有一個展示，但少有人光顧。 （ 5） 產(chǎn)品系列不同 “活泉” —— 大、小瓶水、 升桶裝水、 升便攜小桶、 SPA400 毫升水、 50 毫升滋潤寶、活泉 PVC 水杯等，可以滿足更廣消費(fèi)群的需要。 本 資料來自 現(xiàn)有的 “巴馬活泉” 產(chǎn)品有哪些不足 應(yīng)該說“活泉”在飲用水產(chǎn)品系列中還是基本能滿足市場不同人群的需求，但對于廣西廣東省之外的省市在桶裝水的銷售上缺乏，穩(wěn)定客戶群上比當(dāng)?shù)氐耐把b水有所不利（當(dāng)然也與遠(yuǎn)離水源地，反復(fù)回收運(yùn)輸成本有關(guān)）。 每天 食用 該類產(chǎn)品的時間 正常的水份補(bǔ)充沒有時間上的太多限制，建議是每天早上起床空腹一杯200250ML 的溫?zé)岬乃?，用餐后 1小時再飲用 200250ML 的水有助于消化 。 每月該類產(chǎn)品的花費(fèi) 本 資料來自 正常情況下，一般人群月消費(fèi)飲用瓶裝水在 200 元以下是可以接受的。 但在冬季其實(shí)更需要補(bǔ)水，由于缺少身體的補(bǔ)水刺激信號，則需要對冬天補(bǔ)水有一定常識的人才會形成買水需求。 年齡 不同年齡段有著對親水系列產(chǎn)品不同的關(guān)注度：小女孩對色彩鮮艷的飲料感興趣；年輕女性對于美容護(hù)膚系列的水產(chǎn)品 情有獨(dú)鐘；中年婦女對于健康飲水有著自己的見解，但作為家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考慮的因素占主導(dǎo)；老年人，更多基于健康長壽或是已有醫(yī)生建議的需求，會在自身調(diào)理上花更多的錢，因?yàn)樗麄兤渌男枨笙鄬^少，飲食也更清淡。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，并提出 PH 值 177。品種戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、資本戰(zhàn)，一路走過來，水市場 從零開始做到百億元，堪稱繁榮至極。 購買該類產(chǎn)品的主要方式 零散購買，現(xiàn)金結(jié)算；企業(yè)購買，匯款結(jié)算；經(jīng)銷商批發(fā)，賒銷或代銷； KA賣場經(jīng)銷，進(jìn)場管理費(fèi) +賒銷后返點(diǎn)。從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們就是大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉天然弱堿性水”再到“貞觀十年，印度傳入的飲茶文化，推出的綠茶、紅茶、烏龍茶等健康茶飲料”，且不管其是否在玩文字游戲以及在崇尚自然以及天然弱堿性功效上的取巧標(biāo)注，廣告效應(yīng)與價位優(yōu)勢，使其占據(jù)了主導(dǎo)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的娃 哈哈、樂百氏等同行企業(yè)。 重要活動 —— 在“活泉”公司主頁新聞上，確實(shí)看到不少在廣西重要的一些政府以及民間的活動中有贊助和推廣。 不過，單從瓶體外包裝來看，我們以及一些固定客戶覺得，“活泉”的包裝還是有些檔次的，與“麗瑯”走的親民路線不同，定位有一些差別。 品牌定位對 “巴馬活泉” 發(fā)展的影響 現(xiàn)在的市場競爭，一般區(qū)分為紅海與藍(lán)海市場競爭，兩個市場有所不同。 為了巴馬長壽事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，巴馬和泰長壽公司制定了發(fā)展規(guī)劃 —— 巴馬長壽事業(yè)“一一五工程”。 （ 2）贊助活動，擴(kuò)大影響力。在我國高端水市場上，巴黎水、依云等國外品牌始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，像娃哈哈、康 師傅、農(nóng)夫山泉這樣的國內(nèi)品牌只是在低端水市場競爭激烈，而且利潤十分微薄。 ” 那么， “ 昆侖山 ” 能否復(fù)制王老吉的銷售奇跡，在高端水領(lǐng)域同樣獲得成功呢？和國內(nèi)的很多低端礦泉水產(chǎn)品一樣， “ 昆侖山 ” 的產(chǎn)品訴求同樣缺乏創(chuàng)新。對于其它省份的市場指導(dǎo)尚需逐步 提高。 定位：循清創(chuàng)精 —— 循環(huán)經(jīng)濟(jì)、清潔生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、精深加工。待人客氣，做事有條理講原則，交流中所存在的問題能夠一一記錄并一一作答。 產(chǎn)品質(zhì)量 活泉公司提供有巴馬瑤族自治縣水利電力局出具的“巴馬鎮(zhèn)設(shè)長村班足屯取水證”、“國家商標(biāo)局”出具的“壽鄉(xiāng)第一泉商標(biāo)注冊證”、自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具的“全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”檢驗(yàn)方式為“自行檢驗(yàn)”、自治區(qū)工商行政管理局出具的“食品流通許可證”以及“河池市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所”出具的檢驗(yàn)報告。 十 三 、高端礦泉水 競爭對手 市場分析 品牌定位 基本上所有的企業(yè)，特別是進(jìn)駐中高端飲用水行業(yè)的新企業(yè)在以水源地與養(yǎng)生文化以及企業(yè)自身的發(fā)展愿景相結(jié)合，以期達(dá)到企業(yè)品牌的樹立與塑造。 產(chǎn)品賣點(diǎn) 賣水源地的無污染含量豐富；賣水企業(yè)的品牌文化；賣生活品質(zhì)的概念等。 十 四 、 “巴馬活泉” 品牌的 SWOT 分析 與競爭品牌相比的優(yōu)勢分析 在同樣來自巴馬的三個飲用水品牌比較中，我們已從多個方面進(jìn)行了分析，活泉的優(yōu)勢還是很明顯。 對于“巴馬活泉”來說，穩(wěn)固其長壽之鄉(xiāng)第一品牌是至關(guān)重要的；建立廣西省一級高端品牌的門檻，樹立話語權(quán)是中期的目標(biāo)；利用好廣東這個開放的省份以及北京這樣行政主導(dǎo)的國家政治中心是其獲得長久發(fā)展的基石。 1銷售政策 就目前來說，政策條件還算可以。 各類產(chǎn)品的價格 基本上這類高端飲用水，在瓶裝含量上主要有 300多毫升以及 500 多毫升兩種，也有少數(shù)品牌推薦 45 升裝的水。 但在地方經(jīng)銷商開拓市場以及宣傳上，活泉總部的支持尚在完善中，目前基本以地方經(jīng)銷商自主經(jīng)營。在參觀生產(chǎn)過程中，了解了活泉在生產(chǎn)時以簡單 過濾消毒為主，以求保留巴馬礦泉水的本質(zhì)特點(diǎn)。 員工素質(zhì) 本 資料來自 僅能從接待我們的兩個部分主管來一窺其員工素質(zhì)與辦事效率，基本判斷是：素質(zhì)較好，熱情待人，服務(wù)細(xì)致，效率較高。 通過對堂漢鋅銦公司的查詢可以了解到其集團(tuán)企業(yè)文化集中表現(xiàn)在： 哲學(xué)：六本論 —— 事以人為本、人以利為本、利以誠 為本、誠以志為本、志以業(yè)為本、業(yè)以事為本。 綜述 —— 如何取得渠道，將企業(yè)文化和水融合成一個整體吸引高端水消費(fèi)人群，才是其今后發(fā)展的一個關(guān)鍵，而不是靠簡單的水源、健康等概念訴求來推廣。 以 “9000 年 ” 礦泉水為例，中國水務(wù)集團(tuán)股份有限公司總裁方文格在接受媒體采訪時曾坦言： “ 我們也是一個新上市的產(chǎn)品，目前的市場規(guī)模并不太大。 該類產(chǎn)品、市場的發(fā)展趨勢 高端水市場看漲 —— 目前，高端水已占據(jù) 10%的飲用水市場份額，每年都以80%的速度擴(kuò)容。 增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些 主要從以下幾個方面逐步推進(jìn)： （ 1）媒體宣傳，增加知名度。 “巴馬活泉” 發(fā)展過程與趨勢 2020 年 1 月 25 日，位于巴馬縣巴馬鎮(zhèn)設(shè)長村班足屯的一廠廠房開工； 2020 年 4 月 28 日，廣西巴馬活泉食品飲料公司年產(chǎn) 30 萬噸飲用天然礦泉水項(xiàng)目開工儀式； 2020 年 10 月 17日，巴馬活泉正式投產(chǎn)； 2020 年 12 月 18日，巴馬縣活泉直營店開業(yè)； 2020 年 3 月 11 日，位于巴馬縣那桃鄉(xiāng)平安村二廠廠房開工； 2020 年 3 月，巴馬活泉被認(rèn)定為“廣西最大的天然泉水、礦泉水廠”。 未來的 “巴馬活泉” 品牌如何定位 重要一點(diǎn)的提示就是利用廣西南寧這個東盟博覽會永久會址以及地緣優(yōu)勢，加 快對周邊國家的輻射，形成東南亞發(fā)展中國家的品牌建立渠道，擴(kuò)展至華人地區(qū)形成一定的影響，還可以結(jié)合華人地區(qū)對中醫(yī)中藥的喜好（廣西是全國著名的中藥材產(chǎn)地之一），水以載物（物為品質(zhì)），水以載德（德為文化）。 九 、 高端礦泉水 經(jīng)銷商 市場分析 給該類產(chǎn)品品牌排名 依現(xiàn)在川渝市場同類產(chǎn)品市場知名度與占有率排名，依次為：法國依云、青海昆侖山、西藏 5100、內(nèi)蒙古阿爾泰、巴馬麗瑯、巴馬活泉。但于其它省份就很難見到了，這很正常，這樣的廣告投入資金較大，如果網(wǎng)點(diǎn)沒有完全建立，經(jīng)銷商沒有相對固定的話，初期的投入需要慎重。 本 資料來自 八 、高 端礦泉水 廣告 分析 哪個該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因 目前川渝市場上，對生活品質(zhì)要求稍為講究的，并且購買量持續(xù)且穩(wěn)定的，就是農(nóng)夫山泉。 （ 3）特色經(jīng)營便利連鎖店 —— 重慶有屈臣氏、日本 LAWSON、重客隆、近點(diǎn)便利店、天友奶業(yè)養(yǎng)生館、一些品牌的進(jìn) 口食品專賣店以及連鎖式地方土特產(chǎn)專賣店等，店址一般設(shè)在寫字樓集中區(qū)、社區(qū)集中區(qū)、道路主干道與主要支路邊上。由于廣大消費(fèi)者重視日常飲料與身體健康、健美、營養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。尤其我們的中高端價格飲用水，在這兩個全國老齡化最重的兩個地方更是有著激烈的市場競爭。她們對于親水系列的產(chǎn)品有著自己的觀點(diǎn)和傾向，有的主張多喝天然的好水，有的主張多吃水果來改善膚質(zhì)，愛美是女人的天性，也是選擇親水產(chǎn)品熱情的源動力。畢竟他們的選擇性更大，對口感有刺激性的誘惑性的酒水飲料抵抗力較弱。 每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)量 有此類消費(fèi)能力的群體，每月消費(fèi)量根據(jù)自己的飲用水用量來定，品質(zhì)接受的情況下，價格敏感性相對較弱。 四、高端礦泉水 消費(fèi)習(xí)慣 分析 食用 該類產(chǎn)品有多長時間 如果在堅(jiān)持喝半個月以上確實(shí)有效的話，那是身體的感覺，則選擇長期飲用的可能性大，即使是價格較高，但在量上的控制也會堅(jiān)持每天飲用至少一瓶的。 （ 7） 終端價格不同 廣西市場上定價“活泉”要高于“麗瑯”，但“好氧”未知。 “麗瑯” —— 淺藍(lán)色包裝，瓶身手感不錯，有些立體的感覺。注冊資本：不詳。 為什么不購買 “巴馬活泉” 推出的時間較短，市場知名度不高，銷售網(wǎng)點(diǎn)不健全 。主要是因?yàn)榻K端市場經(jīng)銷商在此中高端水上的價差只有幾毛錢，缺少吸引力，商家紛紛退貨所至。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、 浙江 、福建、 廣州 設(shè)立生產(chǎn)基地。 產(chǎn)品系列包括： 依云天然礦泉噴霧 ； Evian 依云 天然礦泉水 面膜 ；Evian 依云 補(bǔ)水嫩白 面霜 ； Evian 依云香體 乳液 ； Evian 依云 礦泉補(bǔ)水嫩白防曬 ； Evian 依云 補(bǔ)水凈白 洗面奶 ； Evian 依云 補(bǔ)水嫩白乳液 ； Evian 依云 補(bǔ)水嫩白 化妝水 。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。1991年由 達(dá)能集團(tuán) 所有。 該協(xié)會將重點(diǎn)在老年學(xué)術(shù)研究、醫(yī)療衛(wèi)生保健知識、文化娛樂休閑活動組織、設(shè)老產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)四方面 開展工作。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場