【正文】 馬麗瑯和好氧巴馬）做了比較。 十、高端礦泉水 品牌態(tài)勢 市場分析 “巴馬活泉” 在行業(yè)中的位置 在廣西與廣東之外，目前言之尚早。 “巴馬活泉” 哪種品牌定位更好 “世界壽鄉(xiāng)第一泉”就很好！ 現(xiàn)在的 “巴馬活泉” 是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌 只能說是區(qū)域性品牌，全國品牌尚需努力。 能記住幾條 “巴馬活泉” 產(chǎn)品廣告 本 資料來自 “世界壽鄉(xiāng)第一泉”，“三化、三恒、三養(yǎng)”，“許多人喝我活百年”。但常收看中央二臺經(jīng)濟節(jié)目、中央七臺軍事農(nóng)業(yè)為主的頻道 也有著不少能接受中高端水消費的受眾。不過，在產(chǎn)品初期進入市場，必要的有針對性的賣場促銷是應該的。 （ 2）知名連鎖型大商超 —— 重慶主要有沃爾瑪、家樂福、新世紀百貨、重慶百貨、王府井百貨、百盛超市、大連萬達萬千百貨、龍湖商圈連鎖商超等。可預見，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。 家庭收入 年輕人現(xiàn)在的就業(yè)壓力、房貸壓力、消費壓力、養(yǎng)家壓力重重壓在身上，家庭月收入至少在 8000 元以上才能形成持續(xù)穩(wěn)定的消費；中年人事業(yè)有成的比例高一些，身體狀況陸續(xù)出現(xiàn)一些問題，也有著切實的需求，所以月收入在 5000元以上的都可以考慮；老年人，更多是靠退體的工資或津貼過日子，相較于其它消費的減少，在飲食上的投入還是愿意的，但至少月退休工資在 3000 元以上才有更多的想法去購買價格偏高一些的產(chǎn)品。對于家庭 主事，一般都是女性，無論在日常生活的開支，還是需要添加什么樣的家庭用品都是女主人說了算。 購買該類產(chǎn)品的頻次 品質生活的客戶是自覺性長期購買，頻次很高； 因身體原因需要堅持購買的，會考慮成本與效果上的量價對比，在購買量與頻度上有選擇性，通常中老年人對于成本賬更計較一些； 有攀比性消費傾向的年輕人，更多是突擊性的大量購買，頻次較低，存在較大不確定性。 另外，在一些高檔的賓館、酒店、會所以及美容機構中可以增加中高端人士的飲用。 購買 “巴馬活泉” 主要受哪些因素的影響 （ 1）比較明顯的品質改善堅持飲用客戶的體質； （ 2）價格是否能吸引客戶長期堅持購買而不是買來調(diào)劑使用； （ 3）銷售網(wǎng)點是否多，方便就近購買； （ 4）客戶之間的良好交流能使口碑相傳，忠誠度提高。 “麗瑯“ —— 在商超有銷售，更重要的是所有我們到過的一些中石化加油站便利店中都能看到它的產(chǎn)品。 “好氧” —— 網(wǎng)站單調(diào)，信息量少，而且少有更新。注冊資本： 950萬元。 購買 “巴馬活泉” 最主要能滿足哪 些 需求 購買來自巴馬以及冰川的水最主要的是能滿足人們通過水能較好的綜合與平衡體內(nèi)的酸堿度，調(diào)節(jié)體內(nèi)液體環(huán)境，讓細胞順利得到正常的營養(yǎng)補給與排泄廢棄有害物質，獲取適度并易于人體吸引的微量元素，提高身體免疫能力，減少疾病的發(fā)生。 （ 3）昆侖山 —— 香港加多寶集團在經(jīng)營罐裝“王老吉”的成功，無論在資金、渠道與運作能力上都具備了規(guī)模優(yōu)勢，從涼茶飲料到天然礦泉水都圍繞了健康的概念，推出的這兩個品牌能相互配合，迅速占領一定的市場份額。 加多寶集團是一家以 香港 為基地的大型專業(yè)飲料生 產(chǎn)及銷售企業(yè)。法國擁有的溫泉數(shù)占 歐洲 的五分之一，而法國人最引以為自豪的則是他們的醫(yī)療溫泉，依云、薇姿都是其中的代表。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時有效補充水分，勢在必行。此項工作將由市委老干部局， “ 老干部協(xié)會 ” 等單位推動。人口老齡化帶來的巨大的老年消費需求。 （ 1）龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，且目前人均消費量是世界最低的國家之一； （ 2）人們生活觀念的轉化，促 進了礦泉水消費。年初，雀巢出手收購云南大山 70%的控股權。 1999 年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應市場，年銷幾萬噸。如： 娃哈哈集團 1999 年在長白山建立了年產(chǎn)量 10 萬噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。 2020 年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到 3160 萬噸 ，同比增長近 30%， 20202020 年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復合增長率達 23%， 20202020 年依然維持在年復合增長率在 10%以上。 該類產(chǎn)品的市場容量 在我國 21 世紀最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在 1000 億元以上。國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加快進入中國市場的步伐。 為此，我 公司通過 實地考察 與論證，不強調(diào)功能與療效，以求逐步地全面地持續(xù)地幫助川渝地區(qū)百千萬家庭 改善 飲用水質量，調(diào)節(jié)自身體內(nèi)微循環(huán)，從健生與養(yǎng)生的基礎上，結合對生活品質有一定要求的 消費群體， 面向該市場引進來自世界第一長壽之鄉(xiāng)巴馬的天然重鈣型偏硅酸小分子團強磁弱堿性水品牌“巴馬活泉”，以在展示長壽之鄉(xiāng)特有的地方文化的同時，讓更多的致力于提高生命質量的人群享受到其可貴的產(chǎn)品品質與地方養(yǎng)生文化的魅力。但市場經(jīng)濟的發(fā)展，讓我們無法從琳瑯滿目的萬千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質—— 高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運動量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。 我國是人均礦泉水消費量世界最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。 本 資料來自 人類飲用水已從天然水 —— 自來水 —— 純凈水走到了礦泉水階段。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的貨架和特 價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應飲用水的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。 吳太集團也已落戶長白山，建 30 萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。通過國際化管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質礦泉水概念，將 5100 礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。同時結合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復合型無汽礦泉水。 該協(xié)會顧 會長介紹 ： 今年，重慶將選擇 56個社區(qū)試點。依云是個只有 7300 居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨 萊芒湖 ，湖對面是瑞士的 洛桑 。依云在水源地進行灌裝，整個過程中沒有任何外界接觸或污染 。 （ 2）西藏 5100 冰川礦泉水 本 資料來自 西藏 5100 來自念唐古拉山脈海拔 5100 米的原始冰川水源地，含 有鋰、鍶、偏硅酸等豐富礦物質和微量元素。 青海 玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團注資的公司，主要以先進的生產(chǎn)技術和經(jīng)營理念重點開發(fā) 格爾木市 玉珠峰的天然優(yōu)質礦泉水資源。） 三、 “ 巴馬活泉” 礦泉水 消費需求 分析 選擇購買 “巴馬活泉” 的主要原因 （ 1）名氣在外 —— 作為世界第一長壽之鄉(xiāng)的地方名氣自中央臺各頻道以及地方臺的一些養(yǎng)生旅游節(jié)目的播出，越來越多的中老年人都知道，并且慕名前去養(yǎng)生的人逐步把自己的感受宣傳開來。 為什么選擇 “巴馬活泉” ，而不是其它品牌 市場上來自巴馬的礦泉水主要是三個品牌：巴馬活泉、巴馬麗瑯、好氧巴馬 （ 1） 投資方不同 “活泉” —— 法定代表人 伍永田，現(xiàn)任河池市津泰資源再生有限公司董事長、深圳市津泰投資管理有限公司董事長、廣西礦業(yè)協(xié)會常務理事 。 （ 2） 廣告投入力度不同 “活泉” —— 自 2020 年初才開始正式市場運作，在中央電視臺、地方電視臺、相關刊物和報紙、高速公路以及主要路段的路牌廣告、各展會的參展、一些重要活動重要場所的贊助和促銷等。 “好氧” —— 類似于“麗瑯”。在重慶市場上，我們的建議零售價要低于“麗瑯”。 吃該類產(chǎn)品主要目的是什么 本 資料來自 首先，是通過水來改善自身人體 環(huán)境，特別是已經(jīng)有了醫(yī)生建議的情況下，更不目的的購買和飲用； 其次，客戶本身對于生活的質量就有一定的要求，在成本和價格上不太敏感，中高端水在選擇多次之后，會相對穩(wěn)定的消費； 第三，就沖著中央臺、地方臺以及很多媒體對巴馬長壽之鄉(xiāng)的宣傳，先是好奇然后是放心的消費。 消費能力稍差，主要基于自身體質的原因需要，基本能滿足日消費一瓶555ML 以上的需要。 1 食用 該類產(chǎn)品最多的季節(jié) 在季節(jié)上看如何引導，常理上在夏天更容易經(jīng)銷水，因為人體自身的排汗引起的 口渴，被動式的補水信號，會讓人形成主動的購買行為。而男性在選擇上要多于女性，他們可以喝酒、功能性飲料、各式各樣的酒水都有。 興趣愛好等 愛好廣泛，喜歡公益或是群體活動的人，更容易引起一些共鳴 六、高端礦泉水 品牌定位 分析 搶占市場各出奇招 —— 水企業(yè)在健康理念上可謂做足了文章。 從礦泉水、純凈水、山泉水、人造水、天然水，賣水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。利處是終端網(wǎng)點多，對居民就近服務有利于穩(wěn)定固定消費群體，同時產(chǎn)品類別不豐富便于形成直觀展示；弊處在于為增加客戶光顧率，產(chǎn)品一般面向廣大群體接受的品牌及流通量大的商品，價格較低、利潤較低，完全靠日常走量來維持，并且店面結算的能力有限。作為中低端飲用水的農(nóng)夫山泉，其大量的廣告投入，以及親民的廣告語讓人記憶深刻并深信不疑。 主要場所 —— 比如機場、五星級賓館、會展中心、主要商圈的戶外廣告。 為 “巴馬活泉” 的整體品牌形象評分 現(xiàn)在對整體品牌形象來評價“活泉”還不合適，因為從年初才推向市場，品牌的形成是長時間以來融合了眾多因素的產(chǎn)物，很多條件還未成熟，至少在廣西之外還不能作出分析和評價。 本 資料來自 進一步要以針對發(fā)展中國家中高端人群，特別是對生活質量和生命質量有渴求的地區(qū)，比如：印度、非洲、中南美等地，經(jīng)營成本相對低，市場進入門檻不高，容量也不容忽視。 “巴馬活泉” 今后的發(fā)展方向 公司以打造世界知名長壽品牌為目標，規(guī)劃在三年內(nèi)成為廣西區(qū)市場占有率和營業(yè)額第一，五年內(nèi)成為全國第一，十年內(nèi)成為世界知名品牌。包括：電視廣告、路牌廣告、車載廣告、報刊雜志、網(wǎng)絡廣告等。預計未來 5年內(nèi)，這一市場的容量將不少于 100 億元。我們對市場有一個清晰的認識，并不是說我們今天要搶占多大的份額，而是需要精心培育這個市場。 “巴馬活泉” 品牌營銷策略優(yōu)劣勢 應該說，“活泉”在廣西與廣東的品牌運營投入上有不少的舉措，長壽文化相結合的拉動也有不小的效果。 理念：誠敬創(chuàng)發(fā) —— 誠信、敬業(yè)、創(chuàng)新、發(fā)展。 （ 1）活 泉銷售部經(jīng)理梁偉恒 —— 廣東人，曾供職于國內(nèi)知名的飲用水企業(yè)怡寶公司。 基本工藝流程： （ 1）水處理： 從 2公里外的水源地架設專用管道 —— 通過中間水庫將水引入生產(chǎn)車間 —— 第一道石英砂過濾較粗的雜質 —— 第二道經(jīng)過活性碳層過濾—— 第三道有四層精密過濾其細小雜質，精密度分別為： 3u， 1u， 及—— 第四道通過臭氧進行消毒 —— 之后存入 3 至 4 天讓臭氧自然揮發(fā)； （ 2）瓶加工： 大小瓶由旁邊的生產(chǎn)線一次加工而成 —— 用礦泉水反復沖洗瓶成品去除加工殘留物； （ 3）包裝： 瓶子灌裝 —— 瓶蓋封口 —— 光照檢測 —— 裝箱包裝 —— 庫存； （ 4） 升的桶裝礦泉水 的桶是委托東莞廠家定制生產(chǎn)，從現(xiàn)有的規(guī)模和服務上無法滿足廣東廣西之外的省份，桶裝水的運輸、儲存、使用、回收都存在較大的成本，不適合遠距離操作。 發(fā)展前景等 如何形成多省份的聯(lián)動？如何更廣程度的提高“巴馬活泉”的知名度？如何實際結合長壽之鄉(xiāng)的美譽來拉動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展？如何系統(tǒng)評價渠道建設中各方面情況？都是總部需要關心與落實的問題。瓶裝水單價一般在 515元之間，實際成本不多，留出了較大的利潤空間以利于各級經(jīng)銷商的推廣。 本 資料來自 1銷售狀況 未知。 （隨后附上較具體的重慶與成都市場營銷的舉措方案） 本 資料來自 2020年 9— 12 月在川渝地區(qū)推廣“巴馬活泉”的舉措方案