【正文】 們擔(dān)心不好好吃飯吃飯 貪玩 調(diào)皮 生病…尤其,當(dāng)寶寶腹瀉腹痛的的時(shí)候爸爸媽媽們的一顆心懸著總擔(dān)心腹痛腹瀉會(huì)不會(huì)導(dǎo)致過(guò)度失水等問(wèn)題現(xiàn)在讓我小丁桂兒來(lái)告訴你們關(guān)于寶寶腹瀉腹痛秘笈吧秘笈一：及時(shí)給小寶寶補(bǔ)充身體水份哦腹瀉一開始會(huì)呈現(xiàn)輕度脫水的狀況，因此，護(hù)理的重點(diǎn)是先為寶寶補(bǔ)充身體丟失的水份秘笈二：不要亂用藥物，保證寶寶安全 秘笈三：飲食調(diào)理幫助寶寶 寶寶一旦腹瀉，一些媽咪會(huì)控制飲食，生怕加重病情。激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)丁桂兒系列營(yíng)銷活動(dòng)的興趣，并參與到活動(dòng)互動(dòng)中來(lái)。四大傳媒中，電視廣告是效果最快的，但也是價(jià)格最高的，要求有足夠的經(jīng)濟(jì)承受能力才能實(shí)行好完整的宣傳計(jì)劃；報(bào)紙廣告是相對(duì)較便宜的，但效果就差了許多。 戶外媒介：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者是較年輕的媽媽們，據(jù)調(diào)查女性比較喜歡看娛樂(lè)節(jié)目，在全國(guó)觀眾收看湖南衛(wèi)視的人數(shù)都是相當(dāng)可觀的，女性尤其多安徽衛(wèi)視安徽衛(wèi)視是以電視劇定位的的，安徽衛(wèi)視的電視劇在全國(guó)的衛(wèi)視中都是佼佼者，女性都比較喜歡看電視劇，依據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇在安徽衛(wèi)視播放廣告，可以很好的傳達(dá)廣告的信息。而且，報(bào)紙截稿期較晚，一般廣告稿在開印前幾個(gè)小時(shí)送達(dá)，即可保證準(zhǔn)時(shí)印出。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。這樣電視媒介、報(bào)紙媒介的費(fèi)用可以節(jié)約一些。(4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反映市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告的市場(chǎng)拓展能力，比值越高，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越大。（5）影響購(gòu)買兒童腹瀉藥的因數(shù)很多，還。(2) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)(3) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容和方法廣告效益評(píng)估，采用銷售額增長(zhǎng)比值法。電視、報(bào)紙媒介費(fèi)用：電視媒體和報(bào)紙媒體的費(fèi)用占經(jīng)費(fèi)預(yù)算中很大的一部分，尤其是中央衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視這些強(qiáng)勢(shì)媒體，每秒鐘的廣告費(fèi)用都是驚人的。從另一種角度講，也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于前三類媒體特征不同程度的綜合。另報(bào)紙由于編排靈活，對(duì)廣告改稿或換稿都比較方便。 在中國(guó)可以播放廣告的頻道數(shù)量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當(dāng)，肯定會(huì)造成嚴(yán)重浪費(fèi)，廣告效果也不會(huì)明顯，因此電視媒體的選擇在媒體計(jì)劃中有著舉足輕重的地位。 報(bào)紙媒介：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 媒體策略的總體表述中國(guó)媒介環(huán)境具有鮮明的“中國(guó)特色”——它有央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方臺(tái)的“等級(jí)”之分，這些不同“級(jí)別”的媒介，它們?cè)诓煌瑢用妗⒉煌瑓^(qū)域，又都有自己的作用與特長(zhǎng)。并且沒有用太功利性的語(yǔ)言一味的訴說(shuō)產(chǎn)品的功能，而是站在消費(fèi)者的角度，以拉家常的形式，告訴爸爸媽媽們一些關(guān)于丁桂兒臍貼信息，讓人在很愉悅的氛圍中無(wú)知不覺的把丁桂兒記住了。讓消費(fèi)者生動(dòng)的了解丁桂兒的歷史、成分、療效。之二：丁桂兒臍貼《團(tuán)圓全家?！罚?0秒）鏡號(hào)鏡頭運(yùn)動(dòng)景別時(shí)間畫面內(nèi)容廣告詞音樂(lè)音效1不動(dòng)近景2喜慶吉祥的一扇門打開，丁桂兒跳出來(lái)，站在門前，歡快的跳著門開的聲音2切特寫2丁桂兒快樂(lè)的手舞足蹈今天我們家要拍全家福（童聲起）歡快音樂(lè)起3切中景2房間一，爺爺奶奶站在鏡子前奶奶正在為爺爺整理衣服爺爺奶奶很早就起來(lái)穿上了新衣服就像年輕了十歲4切近景1奶奶正在為爺爺整理衣服穿上了新衣服5切特寫1爺爺快樂(lè)的笑容就像年輕了十歲6切中景2爸爸在客廳里布置場(chǎng)景 爸爸也起得很早 7切特寫2爸爸快樂(lè)的表情 正高興忙著布置場(chǎng)景8切近景2房間二，媽媽做在梳妝臺(tái)化妝媽媽最愛美了9切特寫2媽媽對(duì)著鏡子滿意的微笑還在梳妝打扮10切近景2小男孩和丁桂兒在床上打鬧還有我的好伙伴和我11切特寫2小男孩和丁桂兒躺在床上笑哈哈的臉我們也都穿上了漂亮的新衣服12切中景2全家人都到了客廳，每個(gè)人都很快樂(lè)的表情準(zhǔn)備就緒13切近景4大家站好位置，爺爺奶奶坐沙發(fā)上，爺爺抱著小男孩，奶奶抱著丁桂兒，爸爸媽媽分別站在爺爺奶奶身后。 ⑥ 宣傳方式：在活動(dòng)前一周內(nèi)，在各大藥店內(nèi)送活動(dòng)宣傳單活動(dòng)海報(bào) 活動(dòng)排期示意圖5 廣告策略 廣告主題及其依據(jù)1) 對(duì)廣告主題的表述丁桂兒臍貼的廣告主題是：“快樂(lè)丁桂兒 幸福一家人”2) 廣告主題的依據(jù)本次廣告策劃的目標(biāo)是品牌推廣，以往臍貼類廣告大都強(qiáng)調(diào)臍貼的便利性和功能、療效，都采用了理性訴求的方式，并且取得了很大的成功，“不打針不吃藥，安全又方便”、 “不打針不吃藥，肚臍一貼就好了”“早貼早止瀉”因此消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同并成為他們的忠實(shí)消費(fèi)者。 ③ 由丁桂兒人偶擔(dān)任節(jié)日慶祝活動(dòng)的形象代言人和主持人，全程參與活動(dòng)。 ⑤ 活動(dòng)中派送玩具人偶“丁桂兒”和產(chǎn)品資料活動(dòng)二：“丁桂兒陪伴寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)”戶外游戲比賽1) 活動(dòng)主題： “丁桂兒陪伴寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)”2) 活動(dòng)時(shí)間： 2010年7月8日——2010年7月15日2010年8月8日——2010年8月15日3) 活動(dòng)地點(diǎn): 在目標(biāo)城市的指定幼稚園內(nèi)4) 目標(biāo)人群: 年輕父母 爺爺奶奶 5) 活動(dòng)目的： 提高亞寶藥業(yè)和丁桂兒品牌的美譽(yù)度和知名度，6) 活動(dòng)意義： 該活動(dòng)既可以提高并鞏固丁桂兒的品牌知名度，又可以讓父母與孩子們一起享受游戲的樂(lè)趣，拉近了與消費(fèi)者的距離。參與評(píng)選的熱心群眾有機(jī)會(huì)獲得丁桂兒玩具人偶。② 主持人還是由丁桂兒人偶擔(dān)任，全程參與活動(dòng)增加出鏡率。 ③ 由丁桂兒人偶擔(dān)任節(jié)日慶?；顒?dòng)的形象代言人和主持人，全程參與活動(dòng)。③ 節(jié)目主要內(nèi)容：圍繞寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的一些開心和煩惱的事情為話題，進(jìn)行討論。并在母親節(jié)（5月9日）那天公布結(jié)果。2） 再選取幾個(gè)節(jié)日在主要城市舉辦相關(guān)節(jié)日主題的活動(dòng)，以穩(wěn)固丁桂兒卡通人物及丁桂兒產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象。在節(jié)日中選取一些與活動(dòng)主題相關(guān)的節(jié)日，以丁桂兒為主角，以節(jié)日中為核心，參與到我們?cè)O(shè)計(jì)的活動(dòng)中，與父母和兒童一起享受節(jié)日的喜悅。所以，我們利用時(shí)下非常流行的寶寶成長(zhǎng)日記來(lái)表現(xiàn)我們這次策劃活動(dòng)的過(guò)程，針對(duì)兒童策劃了一系列的活動(dòng)來(lái)推廣丁桂兒臍貼這個(gè)品牌。2） 樹立丁桂兒臍貼的品牌形象。主要活動(dòng)目標(biāo)城市：北京 上海 廣州 武漢 長(zhǎng)沙 西安 成都 杭州 合肥 南京 太原選擇這些地點(diǎn)的理由為：1） 丁桂兒臍貼在一線城市的市場(chǎng)占有率較低2） 進(jìn)行品牌形象推廣需要大城市良好的硬件設(shè)施配合3） 大城市人口密集，宣傳效果相對(duì)較好 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位我們將重新塑造“丁桂兒”這個(gè)卡通形象，將他定位于“爸爸媽媽的另一個(gè)兒子，孩子的好伙伴”，通過(guò)一列營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)使“丁桂兒”能夠深入人心，體現(xiàn)“快樂(lè)丁桂兒，幸福一家人”的廣告主題桂兒臍貼的目標(biāo)消費(fèi)群是06歲孩子的爸爸媽媽、爺爺奶奶們。3 營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇1） 外用藥（主要是臍貼劑）描述目前，我國(guó)市面上的臍貼類產(chǎn)品有丁桂兒臍貼、雙鶴兒瀉康貼膜、方圓好娃娃腹瀉貼、藥王山小兒止瀉貼等，臍貼以其中藥制材、安全方便、療效好等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了一部分的兒童腹瀉藥品市場(chǎng)。這些潛在消費(fèi)者的總體特征：①需要能治療兒童腹瀉腹痛的藥品；②對(duì)丁桂兒產(chǎn)品不了解或者是沒有聽說(shuō)過(guò)。了解途徑主要是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙、雜志是獲取信息重要途徑。不少新軍正源源不斷地涌進(jìn)這個(gè)行業(yè)，廣告大戰(zhàn)和促銷大戰(zhàn)頻繁上演。 必奇（蒙脫石散）來(lái)自于大自然的綠色藥品，屬于消化道病原清除、粘膜保護(hù)劑，它既能保護(hù)腸道粘膜免受致病因子攻擊，加強(qiáng)受損粘膜的修復(fù)和再生，提高人體自身的抗病能力，又能固定、清除各種類型的內(nèi)源性、外源性攻擊因子，具有雙重作用的優(yōu)勢(shì)。公司主要研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以遠(yuǎn)紅外納米陶瓷微粉為基質(zhì)的“方圓好娃娃”牌腹瀉貼、感冒退熱貼、咳喘貼、健胃消食貼系列產(chǎn)品，其特點(diǎn)無(wú)毒副作用，透皮吸收好，見效快等特點(diǎn)。直接競(jìng)爭(zhēng)品牌有山西雙鶴兒瀉康貼膜，而且一些其他治療兒童腹瀉、厭食等癥的外用貼劑也已開始出現(xiàn)，兒童外用貼劑市場(chǎng)正在被各廠家看好，競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。2） 我國(guó)兒童用藥市場(chǎng)供需兩旺，但是產(chǎn)業(yè)未成氣候。 丁桂兒臍貼 SWOT分析優(yōu)勢(shì)1） 在臍貼類產(chǎn)品中，丁桂兒臍是知名品牌，值得信賴，價(jià)格較低，性價(jià)比最高。1994年獲得國(guó)家專利，1996年和2004年分別被山西省政府授予名牌產(chǎn)品和山西省標(biāo)志性名牌產(chǎn)品稱號(hào)，先后榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi)7項(xiàng)大獎(jiǎng)。因此，兒童用藥涉及到更為復(fù)雜的附加工藝，從而相應(yīng)增加了兒童用藥的生產(chǎn)成本。劣勢(shì)1）亞寶企業(yè)主要產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)速率偏低2）亞寶企業(yè)在營(yíng)銷理念方面缺乏創(chuàng)新。兒童腹瀉用藥市場(chǎng)上，中成藥制劑產(chǎn)品日漸占有重要比重。但是，受總體市場(chǎng)需求率的提升和新藥的接連上市，2007年醫(yī)院腸胃藥市場(chǎng)規(guī)模已接近68億元人民幣，在2008年上半年內(nèi)繼續(xù)得到迅猛發(fā)展。在我國(guó),小兒腹瀉是僅次于呼數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥工業(yè)研究院 亞寶藥業(yè)差異化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：用藥安全網(wǎng) 吸道感染的第2位常見病,多發(fā)病。%，%，%；514歲兒童呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)疾病兩類患者所占比例略低于04歲兒童組，%。為配合公司的產(chǎn)品品牌推廣計(jì)劃，我們通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品、消費(fèi)者等分析，制定一系列切實(shí)可行營(yíng)銷活動(dòng)和廣告策劃方案，以加大丁桂兒的品牌宣傳力度，增強(qiáng)亞寶的知名度和美譽(yù)度，樹立丁桂兒陪伴兒童健康寶寶、快樂(lè)成長(zhǎng)的理念，擴(kuò)大丁桂兒臍貼的銷量，提高丁桂兒臍貼的市場(chǎng)占有率。由“丁桂兒”擔(dān)任形象代言人或者主持人，與孩子們一起享受游戲的樂(lè)趣。2） 與“媽媽網(wǎng)”合作舉辦“丁桂兒——寶寶成長(zhǎng)日記”的比賽，邀請(qǐng)各主要城市的名人來(lái)做評(píng)委，通過(guò)對(duì)日記的征集、評(píng)選來(lái)吸引消費(fèi)者參與?？鞓?lè)“貼”近成長(zhǎng)—丁桂兒臍貼品牌形象推廣策劃案摘要：山西亞寶藥業(yè)的治療小兒腹瀉藥品“丁桂兒臍貼”自1992年進(jìn)入市場(chǎng)，一直占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額，受到消費(fèi)者的喜愛。第一階段：寶寶誕生記 1）“軟文造勢(shì)”以亞寶企業(yè)的名義在一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志上刊登宣傳“丁桂兒”卡通人物的誕生記，使父母爺爺奶奶們重新認(rèn)識(shí)丁桂兒。3） 與主要城市的幼稚園進(jìn)行合作，舉辦一系列父母和兒童共同參加的戶外活動(dòng)比賽。該產(chǎn)品是一種生物利用度高、理化活性強(qiáng)的肚臍外用貼劑，直接貼附兒童臍部，從強(qiáng)健脾胃功能這個(gè)根本入手，主治兒童腹瀉腹痛，療效顯著，使用簡(jiǎn)單、方便、安全。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，不同于成人患病構(gòu)成比例，約有85%的兒童所患疾病為呼吸系統(tǒng)疾病和消化系統(tǒng)疾病。好發(fā)于6個(gè)月2歲嬰幼兒，發(fā)病年齡多在2歲以下,1歲以內(nèi)者約占50％。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近幾年來(lái)，由于政府對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、醫(yī)藥商業(yè)賄賂專項(xiàng)治理、整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序、平抑藥品價(jià)格、藥品招標(biāo)投標(biāo)等多項(xiàng)領(lǐng)域內(nèi)出臺(tái)強(qiáng)力政策，受此影響，腸胃藥市場(chǎng)在2006年前后同樣經(jīng)歷了較大制約，藥品銷售規(guī)模整體走勢(shì)尚屬平靜。 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局狀況目前市場(chǎng)的小兒止瀉藥品主要分為兩類：一種是外用藥（主要是貼劑），另一種是口服藥。2） 亞寶藥業(yè)的兒童用藥產(chǎn)品無(wú)論是在銷售規(guī)模、市場(chǎng)份額、盈利能力還是增長(zhǎng)速度在同類上市公司中表現(xiàn)較為突出，奠定了企業(yè)穩(wěn)固的盈利基礎(chǔ)。 兒童藥品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 與成人用藥比較，兒童用藥因其消費(fèi)人群生長(zhǎng)發(fā)育的不成熟和生理上較為脆弱的特殊原因，其安全性要求更為嚴(yán)格；其次，因?yàn)閮和J(rèn)知能力的差異，兒童藥物的用藥指導(dǎo)上需要更多的關(guān)注；另外，兒童的行為特點(diǎn)也決定了兒童用藥需要添加特別輔料。由亞寶藥業(yè)1992年研發(fā)成功。因而丁桂兒臍貼上市十余年來(lái),走遍中國(guó)大江南北,受到孩子的喜愛和家長(zhǎng)們的廣泛認(rèn)可。機(jī)遇1） %，位居第三位，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，微生態(tài)制劑和蒙脫石已成為目前治療兒童腹瀉的常用藥物。媽咪愛以醫(yī)院和市場(chǎng)并重，偏向于市場(chǎng)，但由于有同類競(jìng)品進(jìn)入，它的市場(chǎng)正在被別的品牌擠占，比如先聲藥業(yè)的“必奇”。2） 方圓好娃娃腹瀉貼鄭州方圓醫(yī)藥生物開發(fā)有限公司座落在美麗的綠城鄭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，是一家專門從事保健品、醫(yī)療器械研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的綜合性企業(yè)。2） 必奇先聲藥業(yè)擁有超過(guò)50種藥品的強(qiáng)大產(chǎn)品組合，在3個(gè)年銷售額7000萬(wàn)以上或過(guò)億的品牌藥中，就有“必奇”。巨大的市場(chǎng)空間和可喜的增長(zhǎng)幅度讓越來(lái)越多的品牌涌入兒童腹瀉藥品市場(chǎng)，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇。年齡目標(biāo)消費(fèi)者主要是23~~36歲年輕媽媽特點(diǎn)對(duì)丁桂兒有一定的了解，對(duì)小孩的健康十分關(guān)注。潛在消費(fèi)者主要包括：①使用口服治療小兒腹瀉的消費(fèi)者；②使用其他類臍貼治療小兒腹瀉的消費(fèi)者；③未婚女性。5） 企業(yè)使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，和消費(fèi)者之間的溝通不夠。所以在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，我們以大城市的消費(fèi)者為主，在一線城市提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。 營(yíng)銷與廣告目標(biāo)1） 提高目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)丁桂兒臍貼品牌的認(rèn)知度?？梢哉f(shuō)，孩子對(duì)家庭可支配收入的影響越來(lái)越大，我們營(yíng)銷的主體雖然是孩子但其真正享有支配能力的卻是背后的家長(zhǎng)，而后者的理性和挑剔，注定市場(chǎng)的起效階段較長(zhǎng)，而企業(yè)產(chǎn)品推廣出來(lái)，更多地也是先考慮眼前，滿足于短平快似的賺錢模式，而很少顧及以后的細(xì)水長(zhǎng)流。第二階段 寶寶成長(zhǎng)記 這個(gè)時(shí)期是品牌成長(zhǎng)的重要時(shí)期，所以是“重中之重”我們把它分成四個(gè)部分：我們與CCTV少兒頻道《寶貝一家親》欄目進(jìn)行合作，在母親節(jié)推出特別專輯《寶寶成長(zhǎng)日記》，《寶貝一家親》是第一檔全國(guó)性大型育嬰服務(wù)類欄目，收視率比較高，這樣我們可以利用央視的知名度和收視率與觀眾形成互動(dòng)來(lái)推廣品牌，并且在節(jié)目前后插播丁桂兒廣告。