營銷計劃的執(zhí)行與營銷活動的控制(存儲版)
【正文】 道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型 銷售（周期內(nèi)交易數(shù)） 廣告（廣告次數(shù)） 包裝/送貨 （交貨次數(shù)） 開單/收款 渠道A 渠道B 渠道C 合計 職能支出 平均成本 /交易 /廣告 /交貨 /訂單 表105 每種分銷渠道的損益表渠道A 渠道B 渠道C 整個公司 銷售額 產(chǎn)品銷售成本 毛利 各項費用推銷 廣告（￥ /廣告） 包裝/運輸（￥ /交貨） 開單（￥ /訂單） 總費用 凈利潤/凈損失（毛利—總費用） 重點控制①庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率，②出庫情況，③客戶投訴，④分銷成本。 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：①以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實施，③營銷組織的適宜性，④市場營銷情報的質(zhì)量，⑤工作效率。通過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。表104反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。 營銷費用對銷售額之比包括銷售隊伍對銷售額之比、廣告對銷售額之比、促銷對銷售額之比、市場調(diào)研對銷售額之比和銷售管理費用對銷售額之比等五部分。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對市場上計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督，對任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。公司政策和實踐最有力的擁護者和宣傳者。建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿足這個標(biāo)準(zhǔn)； 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價值觀念。通過建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量； 采購部門 而市場中心意味著建立一個核心的營銷組織機構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。制定強有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計劃 應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級經(jīng)理人對營銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。 成立營銷工作組 管理層應(yīng)成立一個高層次的營銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應(yīng)用。他們認(rèn)為營銷人員輕率地殺價去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價確獲取利潤。他們認(rèn)為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。相對地，營銷部門是由營業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的成本。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。以達到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵措施，鼓勵銷售人員努力向公司的營銷目標(biāo)而奮斗，營造一種有利于計劃實施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸?；诋a(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖102） 圖102 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。相對不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進行判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見105） 這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費者，又賣給工業(yè)客戶。 在公司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。營銷與研發(fā)部門的關(guān)系 研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。工程師們對技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。營銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營銷人員沒有花足夠的時間認(rèn)真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。 一些咨詢公司在推廣營銷方
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