營銷計劃的執(zhí)行與營銷活動的控制(完整版)
【正文】 定產(chǎn)品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細分為①開發(fā)產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機會的情報；⑥組織產(chǎn)品改進、以適應(yīng)不斷變化的市場需求。可能會出現(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員?；诘乩韰^(qū)域的市場營銷組織（見圖104） 圖104 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。 營銷與其它部門之間的關(guān)系 公司的各個職能部門應(yīng)當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)公司的總體目標。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工作。營銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。他們認為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時推出多種型號的產(chǎn)品，這需要進行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采購。營銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動化、準點生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。確立以客戶為中心的核心價值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。該工作組還應(yīng)定期舉行會議，研究工作進展情況，并采取新的步驟與措施。 他們花費時間來會見客戶和傾聽意見； 他們要請客戶參觀工廠并征求客戶的意見或建議； 從目標市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源； 堅決履約 支持用于營銷投資的費用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長期的客戶偏好與忠誠； 在計劃執(zhí)行過程中，對內(nèi)要特別注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對外要動員經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。如果公司的市場份額增加了，就意味著比競爭著跑得快；如果市場份額下降了，則意味著落后于競爭者。 工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡，它記錄公司歷年來以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標市場認知、目標市場偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。要以公平合理的方式將共同成本分攤到各種產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。 銷售人員的效率控制 各級銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標：①每個銷售人員平均每天進行的拜訪次數(shù)，②每次銷售人員拜訪平均所需的時間，③每次銷售人員拜訪的平均收入，④每次銷售人員拜訪的平均成本，⑤每次銷售人員拜訪的招待費用，⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶數(shù)目，⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目，⑨銷售人員成本占總成本的百分比。戰(zhàn)略控制 在市場和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實施控制是特別重要的。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進入者。 廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計資料進行：①每一種類型媒體、每一個具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，③顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見，④廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的變化，⑤由廣告所引至的詢問次數(shù)，⑥每次調(diào)查的成本。表103是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分攤的營銷成本。 另一種卡是利益相關(guān)者評分卡，公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。 市場份額的變動取決于客戶滲透率、客戶忠誠度、客戶選擇性和價格選擇性。 公關(guān) 為相同客戶做長時間服務(wù)。不間斷地評價公司的形象和客戶滿意度； 為了準時交貨，會進行加班作業(yè)； 以最好的競爭產(chǎn)品為基準，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案； 公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。聘請外界專家予以指導(dǎo) 營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。主要負責(zé)人必須以身作則地示范強烈的客戶觀點并對做出成績者予以獎勵。營銷與財務(wù)部門的關(guān)系 財務(wù)部門人員認為營銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。 營銷與技術(shù)部門的關(guān)系 技術(shù)部門負責(zé)尋找設(shè)計新
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