移動公司與聯(lián)通公司營銷比較分析報告(存儲版)
【正文】 上城市開通營運，目前中國聯(lián)通已實現(xiàn)了20多個國家和地區(qū)的GSM網(wǎng)國際漫游。這徹底改變了手機單一收費模式，提供更為豐富的多種收費選擇，令用戶更自由、更受益，這無疑是中國移動通信行業(yè)發(fā)展的里程碑。 ：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00； 。盡管如此，為吸引客戶、提高市場占有率，兩家公司都暗中采用了各種降價、打折、優(yōu)惠、送話費、免費或優(yōu)惠奉送其他相關(guān)服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環(huán)境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。究竟什么樣的消費者選擇了中國移動，什么樣的消費者又選擇了中國聯(lián)通？他們各自對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌是否滿意？泰戈睿明咨詢公司于2000年9月中旬對北京八城區(qū)的手機現(xiàn)有用戶的抽樣調(diào)查（總樣本量為223，%，%），根據(jù)其調(diào)查結(jié)果分析如下：（一）用戶基本特征比較年齡%的用戶年齡在2635歲之間，%的用戶年齡在2125歲之間。收入調(diào)查結(jié)果表明無論是中國移動還是中國聯(lián)通用戶，近一半的人收入都位于20003000元之間。手機話費總的來說，手機用戶平均月話費集中在100元到300元之間。結(jié)合被訪者分別屬于哪家運營商的背景情況進行分析，發(fā)現(xiàn)中國移動的用戶，對中國聯(lián)通的認知度反而高于對自己使用網(wǎng)絡(luò)品牌的認知度（%：%）。從消費者在選擇運營商時考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費者對移動網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。另外在接受電信服務時，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟性（60%：%），不愿意接受一些高檔的服務。因此在本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價格、輕便小巧、功能是購機者在購機時主要考慮的因素；一半的購機者認同1500—2500元價位的手機；最看重的業(yè)務功能是：主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游和中文短信息。16—24歲及45—54歲的人群分別占13．1％12．2％。 圖7 購機者的職業(yè)分布小結(jié)：從以上分析看，男性為手機的主要購買者，手機使用者的性別特征明顯； 購機者的平均年齡為34．49歲，25—44歲的為最大購機人群；80．3％購機者具有中等以上學歷；81．8％購機者的家庭月收入在3000元以下個人月收入在1500元以下的購機者的比例是84．7％，說明手機已初具大眾消費特征；手機的職業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費過渡。購機者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費群占有最大的比例，為29．1％，其次為私營企業(yè)經(jīng)營者(24．2％)、國家公務員(16．4％)和經(jīng)理／主管(14．8％)。 購機者的年齡分布 從統(tǒng)計結(jié)果看，購機者最集中的人群是25—34歲，占40．4％。圖4 購機者的功能偏好消費者對購機地點的偏好 購機者偏好營業(yè)廳購機的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務態(tài)度好，比例分別為58．5％、58．1％及57．8％；第二組原因為售后服務好、價格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因為離家近、促銷活動多、環(huán)境布置。在手機話費上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時中國聯(lián)通用戶對花費的經(jīng)濟性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強的接受能力?？梢院苊黠@的看出，在大部分評價指標上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的整體滿意度要高于中國移動用戶的整體滿意度（：）。問及電信運營商的時候，即使在沒有任何提示的前提下，%的被訪者能說出中國聯(lián)通，%。略微有所區(qū)別的是，中國移動的用戶使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國聯(lián)通（%：%）。另外在用戶所在單位的性質(zhì)上，中國移動用戶十分集中，%的用戶在國營單位工作。同時，在各類財經(jīng)類、IT類專業(yè)雜志中，雙方都有大量版面的廣告投入。如上所述，目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點越來越多，且銷售量越來越大，這在相當程度上補償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點不足的缺點。 各地可根據(jù)實際情況對贈送的增值服務項目進行調(diào)整。表7 中國移動與中國聯(lián)通的定價一覽表（自2001年2月開始執(zhí)行）注：上表中所有涉及市話費的部分均為雙向收費。如上對中國移動通信公司的基本情況介紹所述，中國移動的覆蓋范圍及基站數(shù)量均遠遠高于中國聯(lián)通，因此其提供的服務方便性與質(zhì)量可靠性方面也都要高。目前，除提供基本話音服務外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務?？傮w上看，中國移動的勞動生產(chǎn)率水平高于聯(lián)通，勞動生產(chǎn)率反映了移動建設(shè)、維護和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等相關(guān)方面的水平。從兩家經(jīng)營者在不同區(qū)域的市場占有率看，總體上，中國移動仍占絕對優(yōu)勢。電信經(jīng)營的經(jīng)驗不及中國移動是他的另一個弱點，還有市場占有率低，但隨著他的成長壯大，這種問題會逐步得到改善。經(jīng)營的電信業(yè)務由成立之初的移動電話（GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務和IP電話）、電信增值業(yè)務，以及與主營業(yè)務有關(guān)的其他業(yè)務，是目前中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務的運營商。總資產(chǎn)1400億元人民幣。中國移動通信集團公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務整合組成中國移動（香港）有限公司。同時模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到92%；手機上網(wǎng)業(yè)務也開局良好。（三）國內(nèi)市場概況我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進。然而，移動運營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務、向移動IP進軍的努力正在加速這一市場的啟動。在激烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，今年移動通信市場的業(yè)務層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。關(guān)鍵詞：中國移動、中國聯(lián)通、移動通信、營銷策略、用戶特征分析 目 錄一、移動通信行業(yè)分析 1（一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 1（二）國際市場概況 2（三）國內(nèi)市場概況 2二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 3（一）中國移動通信公司介紹 3（二）中國聯(lián)合通信公司介紹 3（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比 4三、兩公司目前的營銷策略 7（一）產(chǎn)品定位 7（二）定價情況 8（三）分銷渠道 9（四）促銷手段 9四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 10（一）用戶基本特征比較 10（三）品牌認知度比較 12（四）用戶滿意度比較 12（五）目標
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