【正文】 異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 　　策略比較： 　　競爭品牌 價(jià)格體系 性價(jià)比 價(jià)格定位 　　中國勁酒 100ml價(jià)格為4元人民幣，一次上推 較適合目標(biāo)群體 中低檔 　　椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。在中心區(qū)域和各地級市 在公司內(nèi)部針對不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 　　渠道策略 以經(jīng)銷商為主。 以中低檔消費(fèi)和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運(yùn)作力度也比較大。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語。 　　促銷策略 以常規(guī)促銷為主。 針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。除了當(dāng)?shù)剡€有點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)需求外，基本無法走出本土。2003年總銷量還不到一千萬。椰島鹿龜酒的主題功效也是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，似乎有把所有的雞蛋都裝到一個(gè)籃子之嫌。古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。我們推測，從全國市場而言，將會(huì)有3個(gè)左右的保健酒品牌形成國粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。無比養(yǎng)生酒據(jù)說與華南醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手，正在對其系列產(chǎn)品進(jìn)行定量定性分析，準(zhǔn)備給消費(fèi)者一份依據(jù)性答卷，那就是解決你喝我們產(chǎn)品，到底是哪種成分對你的那種生理需求有效的問題?，F(xiàn)代生物技術(shù)在藥汁提取方面的應(yīng)用，實(shí)際上已經(jīng)完全解決沉淀問題。如何買保健酒？很多企業(yè)老總認(rèn)為就是陳列好、價(jià)格統(tǒng)一、政策好、廣告到位四大因素。一傳十十傳百，勁酒能壯陽的說法不脛而走。 　　酒是講究口感的。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。 　　至于營銷如何做，筆者在去年第六期《廣告導(dǎo)報(bào)》上有篇文章，就保健酒創(chuàng)新營銷有很多觀點(diǎn)，歡迎參閱。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費(fèi)的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會(huì)大于其在滋補(bǔ)酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。2002年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級市與地級市之間互相滲透，沒有距離。合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而勁酒在媒體宣傳上有自己的特色，相對低廉的報(bào)紙、廣播廣告可以適當(dāng)予以傾斜，形成勁酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢，這樣對于勁酒通過差異性的媒介策略體現(xiàn)出勁酒在品牌形象上的差異很有幫助。綜合自己的體會(huì)和現(xiàn)場問答，本文也算是關(guān)于保健酒諸多問題的一次歸納。 　　研究餐飲渠道成功的運(yùn)作模式； 　　探索建立大型賣場的運(yùn)作模式；　　　研究在市場開發(fā)、建設(shè)和維護(hù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，建立市場階段性運(yùn)作模式； 　　研究廣告運(yùn)作方面的歷程，確立自己的廣告運(yùn)作模式； 　　研究品牌發(fā)展歷程，并在成熟性市場就自己品牌形象進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，并以此制定企業(yè)的廣告規(guī)劃與策略； 　　結(jié)合市場發(fā)展變化，建立與之相適的營銷人員考核與激勵(lì)機(jī)制； 　　積極創(chuàng)新，確保產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵不斷升級，積極培育自己的核心競爭優(yōu)勢； 　　研究企業(yè)在相對成熟市場的市場發(fā)展?jié)摿Γ?六　　筆者從事保健酒營銷十年，苦中有樂，有很多感悟。 　　要制定理性的投入計(jì)劃?！　　?四)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方面： 　　要準(zhǔn)確表達(dá)保健酒特色。主要表現(xiàn)在湖南、浙江、江蘇、福建等市場上。 　　(一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強(qiáng)。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對失眠有效。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。但是增加了一些功能。 　　保健酒不是酒也不是藥。 　　我們詢問相關(guān)專家，專家認(rèn)為，沉淀就是技術(shù)不過關(guān)的嚴(yán)重表現(xiàn)。 　　藥材一泡就能實(shí)現(xiàn)藥汁全取嗎？我們得知企業(yè)都是自己制定的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，形成相對的地方特色品牌。中國自古就有藥酒之說。都在爭先恐后地打“壯陽牌”。 　　筆者認(rèn)為，問題有三點(diǎn)： 　　產(chǎn)品功效定位太接近，沒有區(qū)隔。據(jù)說不斷演變，現(xiàn)在為一個(gè)臺(tái)灣人兼并。四　　在研究的過程中，我們面對很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)老總困惑的“我們的保健酒藥材怎么好酒質(zhì)怎么好但就是市場難以拓開”的問題進(jìn)行了深度分析。 椰島對促銷的運(yùn)用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運(yùn)用。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。 　　終端策略 終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運(yùn)作力度。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。 　　策略比較： 　　競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 　　銷售組織 以營銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。追求與其定位同步 視覺獨(dú)特的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費(fèi)區(qū)隔。 主要目標(biāo)群體為中老年人，訴求對象和消費(fèi)對象不重合；以禮品消費(fèi)市場，同時(shí)拓展餐飲和家庭消費(fèi)市場。 　　(一)定位策略 　　清晰、明確、合適的定位是一個(gè)產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。集團(tuán)公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。 　　由于企業(yè)經(jīng)營觀念保守，與市場脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。產(chǎn)品問世后，收到本土市場的歡迎。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營銷實(shí)力，通過資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營的集團(tuán)型企業(yè)。 　　上海、浙江兩年前消費(fèi)熱火。 　　椰島鹿龜酒 　　企業(yè)發(fā)展史： 　　海南椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來。 　　市場現(xiàn)狀 　　浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道。 　　主要研究對象: 　　目前實(shí)力較強(qiáng)，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。在區(qū)域市場競爭比較激烈