【正文】 ……訪談總結(jié)○核心領導人對企業(yè)未來發(fā)展的認識序號部門姓名對企業(yè)未來發(fā)展的關注點制約企業(yè)發(fā)展的因素123456○內(nèi)部管理分析總結(jié)業(yè)務方面內(nèi)部突出問題營銷管理研發(fā)管理生產(chǎn)運作管理組織方面人力資源管理財務管理組織管理企業(yè)文化管理○戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃報告戰(zhàn)略目標（Objective）階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第一階段（20——20年）第一階段（20——20年）○實際OGMS模型案例——某著名餐飲公司十年期戰(zhàn)略規(guī)劃階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第一階段：戰(zhàn)略準備階段（200——200年）1．成為中國前五位快餐品牌2．完成打造中式快餐第一品牌的關鍵性基礎建設，包括組織基礎（人才儲備、流程建設） 與市場基礎（以品牌為核心的全國性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局）1．公司總體策略：A．建立以品牌為核心的公司管理體系B．對于現(xiàn)有強勢市場進行品牌建設與強化C．對于未開拓市場完成以品牌為核心的全國性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局D．……2．發(fā)展部策略：A．部門業(yè)務策略：進行以品牌為核心的全國性網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局a．對于不同區(qū)域制定不同的網(wǎng)絡拓展策略b．在全國新增一大區(qū)，在華南增加跨省區(qū)的新店網(wǎng)絡布點c．在全國重點增加對于制高點的布局。還有呢？還有呢？[復選]【出示卡片】A7．請問在過去六個月內(nèi)，您都購買過哪些品牌的該類產(chǎn)品呢？還有呢？還有呢？[復選]【出示卡片】A8．請問在過去一年內(nèi)，您最常購買哪個品牌的產(chǎn)品呢？[單選]請問為什么您會最常購買　　　　(讀出A8的答案)品牌的產(chǎn)品呢？【追問】還有呢？還有呢？【訪問員注意：深入追問原因。[訪問員將答案編號記錄在下表中]我公司品牌競爭品牌1競爭品牌2盈利（指在給公司帶來的利潤）日?？蛻絷P系維護商務政策發(fā)票賬務（指在促銷方面的票據(jù)管理）供貨管理庫存管理渠道管理（指在補貨、缺貨溝通方面）幫助經(jīng)銷商開拓業(yè)務（指在門面設計和產(chǎn)品陳列方面）培訓支持（包括常規(guī)和深入培訓，例如：產(chǎn)品、技術和銷售技巧等培訓）協(xié)助代理商制訂、完成市場計劃，例如：促銷獎勵、廣告宣傳●P值通用調(diào)研問卷先生/女士：您好！我是公司的訪問員，我們正在進行一項有關經(jīng)產(chǎn)品性價比的市場研究，我們非常希望了解您的看法和意見，您的意見對我們非常重要。A值關鍵問題營銷策略（思考方向、提升品牌指數(shù)方案）工作項目歸屬部門A產(chǎn)品未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？要不要開發(fā)新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品，應該采用什么策略？我們把未來增長的希望放在某一款主力產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標嗎？圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M行市場銷售？B價格分析產(chǎn)品的基本價格的層次構(gòu)成所對應企業(yè)所必須具備的產(chǎn)品運作能力、經(jīng)營管理能力、市場競爭力、渠道競爭力。[訪問員將答案編號記錄在下表中]我公司競爭對手1競爭對手2作為合作伙伴，值得我信賴合作中，總是遵守諾言總是公平對待我如果合作中產(chǎn)生問題，總能提供一個公平合理的解決方案與他合作，讓我覺得自豪總是非常尊重我對于我們這樣的公司，是非常合適的合作伙伴是我不可缺少的合作伙伴[出示卡片] [出示功能卡]D7 【針對我公司產(chǎn)品品牌，以及D4題中有選擇的同行業(yè)產(chǎn)品品牌逐一提問】以下是一些描述與該品牌企業(yè)合作的功能句子，根據(jù)貴公司的情況，請問您對它的評價是多少分呢？請您在“1——5”分之間選擇一個分數(shù)進行評價，“5分”代表最高分，“1分”代表最低分，謝謝。還有呢？還有呢？（復選）【出示卡片】A5．在將來購買該類產(chǎn)品時，您會首先選擇哪個牌子呢？第二選擇呢？第三呢？[每列單選]請問為什么您把　　　　(讀出A5的答案“首選”)作為首選品牌呢？【追問】還有呢？還有呢？【訪問員注意：深入追問原因。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包給了世界上的低成本地區(qū)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會 沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。 客戶和供應商的杠桿作用加強 新技術開發(fā)道路 服務獨特的客戶群體 超過競爭對手的高額成本 強勢廣告戰(zhàn)略由四部分組成：戰(zhàn)略整體目標、戰(zhàn)略階段目標、執(zhí)行策略、評估標準，四者缺一不可如果企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃沒有對員工進行宣導，那戰(zhàn)略規(guī)劃等于沒有，因為戰(zhàn)略規(guī)劃是統(tǒng)一全員思想的重要工具，因此一定要反復地與員工溝通，讓大家都知道企業(yè)有什么樣的長遠規(guī)劃●從戰(zhàn)略規(guī)劃到年度經(jīng)營計劃○WOT態(tài)勢分析模型競爭優(yōu)勢可以表現(xiàn)為以下幾個方面：競爭優(yōu)勢A．技術技能優(yōu)勢獨特的生產(chǎn)技術，低成本的生產(chǎn)方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務，卓越的大規(guī)模采購技能B．有形資產(chǎn)優(yōu)勢先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設備，豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)，充足的資金，完備的資料信息C．無形資產(chǎn)優(yōu)勢優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化D．人力資源優(yōu)勢關鍵領域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經(jīng)驗E．組織體系優(yōu)勢高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力F．競爭能力優(yōu)勢產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，與供應商良好的伙伴關系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位競爭劣勢（Weakness）：競爭劣勢缺乏具有競爭性的技能技術落后的生產(chǎn)流水線，老化的車間和設備，不具備潛質(zhì)的不動產(chǎn)，脆弱的資金鏈，七零八碎的資料信息沒有建立起自己獨特的品牌形象，商業(yè)信用較低，公司文化尚未形成職員工作態(tài)度消極，無領域內(nèi)專業(yè)人員，組織學習能力弱組織控制體系不健全，信息管理系統(tǒng)不健全，客戶群不穩(wěn)定產(chǎn)品開發(fā)周期長，或者無新產(chǎn)品上市計劃，經(jīng)銷商網(wǎng)絡不健全，與供應商合作伙伴關系不好，對市場環(huán)境變化反應遲鈍潛在的發(fā)展機會可能是：潛在發(fā)展機會A．環(huán)境變化的機會客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場的變化B．技術、技能更新的機會技能、技術向新產(chǎn)品、新業(yè)務轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務C．資源整合的機會前向或后向整合，進入上游市場或者控制下游公司D．產(chǎn)品擴張的機會市場進入壁壘降低E．資本運作的機會成功上市，或者獲得并購競爭對手的能力F．市場營銷的機會市場需求增長強勁，可快速擴張，或者出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張、擴大市場份額的機會公司的外部威脅可能是：外部威脅A．環(huán)境變化的威脅出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手。戰(zhàn)略規(guī)劃本是用來統(tǒng)一企業(yè)員工思想的一個方法，所以一定要書面化，讓企業(yè)員工都可以知道在書面化戰(zhàn)略的時候，戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一定要完整，該寫的東西一定要寫上去，不能有的不寫。 成本優(yōu)勢 超過負債與恐怖的資產(chǎn)負債表 市場規(guī)劃能力的缺乏 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購帶來的超額覆蓋 商業(yè)周期的影響信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程 沃爾瑪?shù)馁u場當前只在少數(shù)幾個國家開設。 多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。還有呢？還有呢？（第一提及和其他提及分別記錄在牌子【表1】中，第一提及為單選、其他提及為復選）［訪問員注意：問A3時，先將A1的全部答案過錄到A3]【出示卡片】A3．除了您剛才提到的這些牌子的產(chǎn)品之外，請問您都聽過或見過卡片上哪些品牌的產(chǎn)品呢？還有呢？還有呢？[復選][訪問員注意：問A4時，先將A2的全部答案過錄到A4]【出示卡片】A4．除了您剛才提到的這些牌子的產(chǎn)品之外，請問您都聽過或見過卡片上哪些品牌的產(chǎn)品廣告呢？這里的廣告包括電視、電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱、網(wǎng)絡/網(wǎng)站、郵寄宣傳品等。訪問員舉例：例如：請問您用對“總是公平對待我”描述貴公司與行業(yè)企業(yè)合作的滿意程度是什么呢？訪問員確認被訪者對題意的了解：請問您現(xiàn)在是否了解我們這道題目的意思呢？（被訪者回答否定，須從頭開始向被訪者解釋題意；被訪者回答肯定，開始功能句子的提問）。如果企業(yè)工作非項目化，其與計劃的連接就較弱，營銷價值鏈的意義就不大●營銷價值鏈的價值第二節(jié)　基于A值（態(tài)度）的策略研究●市場格局總結(jié)與市場分類市場類別名稱區(qū)域分類標準特 點核心市場進攻市場機會市場兼顧市場●各分類市場A值分析品牌聯(lián)想問題品牌聯(lián)想建設方向品牌聯(lián)想現(xiàn)狀驅(qū)動消費者忠誠的因素存在的問題與機會品類聯(lián)想問題：機會：品質(zhì)聯(lián)想問題：機會：利益聯(lián)想問題：機會：價值聯(lián)想問題：機會：各組人群相應的市場問題及一般對策參考：組別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權(quán)值G1組不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組知道品牌，但不在品牌選擇集合內(nèi)，而且沒有計劃體驗產(chǎn)品概念的獨特性， 品牌形象修改廣告概念K=5G3組知道品牌和功能，在品牌選擇集合內(nèi)，但不是第一選擇品牌，且沒有計劃體驗產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性地修改廣告K=10G4組知道品牌，在品牌選擇集合內(nèi)是第一選擇品牌，但沒有體驗過產(chǎn)品銷售人員的水平，現(xiàn)場環(huán)境，及產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨、現(xiàn)場環(huán)境陳設和銷售人員培訓K