【正文】 l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力l 營(yíng)銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力這一結(jié)論我們將用于和后面五羊摩托的資源強(qiáng)勢(shì)和資源劣勢(shì)作比較，從而界定出五羊摩托品牌的發(fā)展方向。信息獲取途徑：親友和有車者的介紹，其次是終端推薦和廣告。說(shuō)明摩托車價(jià)格需求彈性逐漸減少。消費(fèi)者購(gòu)車影響因素l 作為耐用消費(fèi)品，摩托車消費(fèi)者在購(gòu)買決定過(guò)程中，受其較為信任的親友影響較大。l 提供為期較長(zhǎng)的保修，發(fā)生重大故障應(yīng)更換新配件。C、五羊摩托企業(yè)內(nèi)部資源分析。 l 關(guān)鍵領(lǐng)域里擁有特殊才能的職工。 l 好的企業(yè)聲譽(yù)。 l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品。威脅l 對(duì)中高檔摩托車承受能力最強(qiáng)的城市市場(chǎng)受禁牌的影響，規(guī)模越來(lái)越小。D、五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者分析分析目的：通過(guò)五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢(shì)。l 廣告形式：地區(qū)性的電視和報(bào)紙廣告，終端廣告。這些產(chǎn)品以其質(zhì)量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費(fèi)者歡迎。重慶雅馬哈 年產(chǎn)摩托車20萬(wàn)輛 ，具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的JYM90T（風(fēng)帆）、JYM150、勁虎JYM150、JYM150A(勁豹）、JYM150B SRVI（勁豹、激情勁豹）、JYM250（勁龍、勁龍Ⅱ）、JYM200（勁飚）等六種車型三十多個(gè)品種。截止到目前，輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規(guī)模的服務(wù)活動(dòng)，足跡遍及全國(guó)15個(gè)省份和130多個(gè)市、區(qū)，行程100多萬(wàn)公里，服務(wù)用戶十萬(wàn)多人次。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運(yùn)用品牌四象限來(lái)分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內(nèi)容有五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的五羊摩托的品牌個(gè)性/形象l 人們對(duì)五羊摩托的感受如何l 消費(fèi)者喜愛(ài)尊重五羊摩托嗎？五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對(duì)能更好l 消費(fèi)者如可識(shí)別五羊摩托五羊摩托的品牌來(lái)源l 五羊摩托公司主張什么？l 五羊摩托公司的目標(biāo)是什么？通過(guò)對(duì)以上四個(gè)方面九個(gè)問(wèn)題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實(shí)際狀態(tài)是：基本認(rèn)同產(chǎn)品：摩托車品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：品質(zhì)不錯(cuò)/價(jià)格較高/服務(wù)一般延伸認(rèn)同產(chǎn)地：廣東省商標(biāo)：廣告語(yǔ)：沒(méi)有固定的廣告語(yǔ)消費(fèi)者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層品牌個(gè)性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛(ài)飛企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀形象不錯(cuò)。l 品牌名稱：五羊摩托l(wèi) 品牌符號(hào)與標(biāo)志：l 品牌代言人：l 品牌區(qū)域：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部l 業(yè)界盈利能力：中上水平l 知名度：行業(yè)內(nèi)有很高的知名度l 消費(fèi)者認(rèn)可方面：五羊摩托品質(zhì)很好，服務(wù)一流，價(jià)格也很合適，是具有國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)尚精品。l 較高收入的工薪階層—積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購(gòu)買力較強(qiáng)，有一定的品味，追求個(gè)性、時(shí)尚，希望體現(xiàn)自我的價(jià)值。品牌四象限的分析中，我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢(shì)主要在于缺少良好的美譽(yù)度和主品牌與副品牌的有效整合。以影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。*對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行限量與限時(shí)的以舊換新。六、詳細(xì)的執(zhí)行方案將分季度以《五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊(cè)》的形式向客戶提供。升華之新產(chǎn)品推廣工程*以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機(jī)，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動(dòng)。l 刺激源頭策略：將摩托車消費(fèi)者視為營(yíng)銷傳播的源頭，通過(guò)各種傳播活動(dòng)與手段，不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求和欲望，以最大限度地獲取市場(chǎng)與銷量。F、五羊摩托品牌整體策略實(shí)現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問(wèn)題前面分析中我們已經(jīng)明確五羊摩托需在質(zhì)量管理、售后服務(wù)，營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進(jìn)行調(diào)整。 五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。它的形成來(lái)自對(duì)五個(gè)狀態(tài)（市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部資源和品牌實(shí)際狀態(tài)）的評(píng)估和企業(yè)的愿望。為了保證日常點(diǎn)檢的實(shí)施，輕騎鈴木建立了大型CRM（客戶關(guān)系）管理系統(tǒng)，在銷售商和輕騎鈴木本部建立了兩級(jí)用戶檔案，全程監(jiān)控用戶車輛的點(diǎn)檢維護(hù)情況。五年來(lái)，輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強(qiáng)力技術(shù)支持，其向中國(guó)消費(fèi)者奉獻(xiàn)的每一款車都是凝結(jié)日本鈴木高技術(shù)結(jié)晶，并經(jīng)過(guò)一道道嚴(yán)格程序后研發(fā)、生產(chǎn)而成。該車配置的本田GL125OHV發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)已達(dá)到本田公司的技術(shù)指標(biāo)，并被日本本田公司授權(quán)使用“HONDA”商標(biāo)。公司以投訴處理率100%、滿意率98%換來(lái)了消費(fèi)者“新大洲人好車好”的贊譽(yù)，并通過(guò)設(shè)立在全國(guó)的十九個(gè)銷售分公司，為各自轄區(qū)的經(jīng)銷商和用戶提供 了市場(chǎng)管理、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)保障、廣告宣傳等全方位的服務(wù)。引進(jìn)國(guó)際工藝為了堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，豪爵引進(jìn)了奧地利、美國(guó)等國(guó)家先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備。l 渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現(xiàn)款就能提貨。l 加強(qiáng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。機(jī)會(huì)l 農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)l 摩托車消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力。 l 信用等級(jí)高。 l 所在產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設(shè)施。l 屬質(zhì)量問(wèn)題短期內(nèi)應(yīng)包退、包換、保修關(guān)于溝通的需求l 購(gòu)車后應(yīng)定期進(jìn)行消費(fèi)者信息跟蹤l 應(yīng)上門服務(wù)l 定期維護(hù)及產(chǎn)品知識(shí)咨詢關(guān)于維修機(jī)構(gòu)的需求l 應(yīng)設(shè)立特定品牌專賣點(diǎn)l 應(yīng)設(shè)立固定維修點(diǎn)l 應(yīng)配置高素質(zhì)專業(yè)的維修人員關(guān)于信譽(yù)的需求l 廠商應(yīng)制止假貨l 應(yīng)提供保險(xiǎn)l 廠商遵守保修的承諾六、摩托車消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)分析已購(gòu)買者購(gòu)車地點(diǎn)分析l 大型銷售公司l 零售店（專賣店）l 工廠授權(quán)的特約維修點(diǎn)欲購(gòu)車者購(gòu)車地點(diǎn)分析l 本地區(qū)中心城市的零售店l 本城鎮(zhèn)上的售賣點(diǎn)l 廠價(jià)直銷點(diǎn)或?qū)Ｙu店所以，作為高檔耐用消費(fèi)品的摩托車，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)相對(duì)較為慎重，傾向于到較安全（無(wú)假貨）、可靠（無(wú)價(jià)位欺詐）、有保障（售后服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷公司或?qū)Ｙu店購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)維修點(diǎn)和廣告宣傳作用的評(píng)價(jià)較低，說(shuō)明摩托車消費(fèi)者對(duì)維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。l 消費(fèi)者衡量名牌的最重要指標(biāo)也是質(zhì)量，質(zhì)量好的摩托車價(jià)格高，對(duì)此消費(fèi)者普遍認(rèn)同，說(shuō)明質(zhì)量附加價(jià)值較高。l 有過(guò)半的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前摩托車價(jià)格在不斷下降，結(jié)合今年某些品牌價(jià)格下降，銷量卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說(shuō)明降價(jià)已不能刺激消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。質(zhì)量需求：質(zhì)量是最為關(guān)注的因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品使用壽命和三包期內(nèi)的質(zhì)量。五、摩托車行業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將會(huì)是什么？此問(wèn)題有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為以前的價(jià)格戰(zhàn)只能算局部的價(jià)格戰(zhàn)，下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將是全面的價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)更激烈、更徹底；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，摩托車已沒(méi)有什么降價(jià)空間，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)將會(huì)由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品種、技術(shù)等整體的競(jìng)爭(zhēng)。l 經(jīng)銷商想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)主要考慮該品牌在本地區(qū)消費(fèi)者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對(duì)路；想短期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)，則主要考慮利潤(rùn)、售后服務(wù)及廣告支持。l 作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車?yán)麧?rùn)高、銷量大，而目前的實(shí)際狀況是利潤(rùn)越來(lái)越小，甚至是賠本賺吆喝。輕騎木蘭這個(gè)牌子很有名，就像嘉陵一樣，是中國(guó)摩托車的代名詞，所以我就買了這個(gè)品牌的車。能不能設(shè)計(jì)一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點(diǎn)嘛，靠這一點(diǎn)，準(zhǔn)暢銷。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，%%，因此它已經(jīng)不是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來(lái)看，四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模和特點(diǎn)從數(shù)量上看，中國(guó)摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬(wàn)輛以上的整車生產(chǎn)能力。競(jìng)爭(zhēng)地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營(yíng)，但實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。變革驅(qū)動(dòng)因素：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化，營(yíng)銷水平提高，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)。 摩托車行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中處在的階段