【正文】 *以報(bào)紙，電視等廣告手段宣傳產(chǎn)品性能。l 增強(qiáng)與消費(fèi)者（包括五羊摩托的已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）的直接溝通l 強(qiáng)化和提升終端形象，增加特色服務(wù)五、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)主題：升華2002 升華之終端形象工程*終端生動(dòng)化建設(shè)：通過(guò)充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。具體的執(zhí)行策略有：l 性能優(yōu)先策略：我們認(rèn)為五羊摩托的營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)到五羊摩托是一個(gè)性能優(yōu)越的產(chǎn)品。l 獨(dú)特、美觀、時(shí)尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車(chē)（四）、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義l 不斷滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)能更方便地進(jìn)行選擇l 使消費(fèi)者生活形態(tài)更豐富l 使消費(fèi)者生活方式更多彩 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？自強(qiáng)不息，努力拼搏，創(chuàng)造美好的人生，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。l 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力：推動(dòng)摩托車(chē)產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性潮流。這說(shuō)明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消費(fèi)者難以認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)信心。以近200家3s店為輻射源，3000個(gè)特許維修點(diǎn)為輻射末梢的維修網(wǎng)絡(luò)和完善的配件供應(yīng)體系，使輕騎鈴木的服務(wù)達(dá)到24小時(shí)內(nèi)對(duì)應(yīng)行動(dòng)。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。 今年下線(xiàn)的SDH125“萬(wàn)里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車(chē)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)達(dá)1700多家、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1000多家，為用戶(hù)提供了完善的購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)體制。n 品牌概念是：精雕細(xì)琢、時(shí)尚精品。二、五羊摩托和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況。（四）、五羊摩托需要調(diào)整、加強(qiáng)和彌補(bǔ)的資源 五羊摩托資源弱勢(shì)與決定競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵因素的比較 五羊摩托資源弱勢(shì)決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素l 全面質(zhì)量管理l 領(lǐng)先的技術(shù)l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 高質(zhì)量的控制體系l 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力l 信用等級(jí)高l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)l 強(qiáng)大的廣告與促銷(xiāo)能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的整體成本很低l 與其它公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力l 營(yíng)銷(xiāo)水平與銷(xiāo)售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力通過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在質(zhì)量管理，售后服務(wù)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)與銷(xiāo)售的整體成本，廣告與促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)等方面，二者是相重合的。 l 很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍及管理。 競(jìng)爭(zhēng)能力l 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推向市場(chǎng)的周期短。 l 重要的產(chǎn)品專(zhuān)利。一、五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源此方面分析分二部分，首先列出企業(yè)各項(xiàng)資源的詳細(xì)指標(biāo)，然后再?gòu)倪@些指標(biāo)中找出五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源。關(guān)于購(gòu)車(chē)的需求l 提供產(chǎn)品介紹（包括口頭）、送貨上門(mén)、代辦車(chē)牌等方便。四、摩托車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息獲取途徑分析調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)廣告宣傳的信任程度較低，其購(gòu)買(mǎi)決策受廣告影響低。調(diào)查資料顯示，欲購(gòu)車(chē)者，有近半成的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量是決定其購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，因此質(zhì)量已成為摩托車(chē)企業(yè)決勝的一個(gè)關(guān)鍵砝碼。 一、摩托車(chē)消費(fèi)者的價(jià)格需求分析消費(fèi)者的消費(fèi)能力我國(guó)摩托車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈金字塔型，主要分為三個(gè)層次：5000元以下，主要是農(nóng)村市場(chǎng)，占60%，5000~13000元，主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，占30%，13000元以上，主要是沿海發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，占10%。結(jié)合前面所分析的幾個(gè)問(wèn)題，我們可以界定摩托車(chē)行業(yè)目前正處于價(jià)值穩(wěn)定向價(jià)值流出過(guò)渡的階段，這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問(wèn)題是：l 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等各項(xiàng)流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策略，從而提高獲利能力？l 什么行動(dòng)可能使市場(chǎng)格局發(fā)生變化？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在準(zhǔn)備什么舉措？五羊摩托也準(zhǔn)備這樣做嗎？l 消費(fèi)者的消費(fèi)行為向五羊摩托揭示了哪些信息？l 五羊摩托應(yīng)采取何種措施才能搶得市場(chǎng)制勝的機(jī)會(huì)？我們將通過(guò)后面的分析和規(guī)劃，努力為這幾個(gè)問(wèn)題找到清晰的答案。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)降低，此方面的壓力將越來(lái)越弱。從以上訪(fǎng)談資料我們基本可以界定摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、外觀造型和營(yíng)銷(xiāo)支持等。l 我認(rèn)為摩托車(chē)車(chē)體很重要，既要美觀又要結(jié)實(shí)，外觀造型要時(shí)尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車(chē)能擁有一種別人沒(méi)有的優(yōu)越和榮耀。潘愛(ài)霞，女，26歲，湖南長(zhǎng)沙人，公司職員l 我是在1997年買(mǎi)的摩托車(chē)。（二） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自摩托車(chē)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商之間的角逐行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商間的競(jìng)爭(zhēng)一般是競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)的部分，為了準(zhǔn)確界定這部分競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們特從消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的角度進(jìn)行分析：李曾虎，男，43歲，建筑工人l 我是在1996年買(mǎi)的益豪125騎式車(chē)，11000元左右吧。l 廠(chǎng)家代理商生產(chǎn)銷(xiāo)售緊密型廠(chǎng)家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，代理商直接參與廠(chǎng)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，代表廠(chǎng)家有輕騎。該陣營(yíng)摩托車(chē)均定位在中高檔車(chē)，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。由于市場(chǎng)持續(xù)疲軟，摩托車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更加廣泛，已由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。分析結(jié)果：經(jīng)濟(jì)特性：每年市場(chǎng)需求1000萬(wàn)輛以上，競(jìng)爭(zhēng)涉及價(jià)格、技術(shù)、品牌質(zhì)量等多方面，增長(zhǎng)速度持續(xù)而緩慢，競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商約150多家，流通渠道主要是摩托車(chē)大市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者規(guī)模很大，廠(chǎng)商間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，盈利水平越來(lái)越低。競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵因素：產(chǎn)品質(zhì)量/性能，品牌形象/企業(yè)聲譽(yù)，強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)能力，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，營(yíng)銷(xiāo)水平/銷(xiāo)售隊(duì)伍能力，合適而有效的廣告，有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格，健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力。從區(qū)域集中度看，中國(guó)摩托車(chē)廠(chǎng)商主要分為四大陣營(yíng)，分別是l 重慶陣營(yíng)：這里是國(guó)內(nèi)摩托車(chē)發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠(chǎng)家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營(yíng)銷(xiāo)方式、用人體制、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌意識(shí)等），市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很佳。 摩托車(chē)行業(yè)前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車(chē)企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段，整合的形式主要有：l 廠(chǎng)家零售商銷(xiāo)售緊密型零售商直接參與工廠(chǎng)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)決策，廠(chǎng)家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎(jiǎng)勵(lì)，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心，代表廠(chǎng)家有錢(qián)江摩托。（以上數(shù)據(jù)來(lái)源于佳美廣告資料庫(kù)）二、摩托車(chē)行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是那些？他們有多強(qiáng)大？（一） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)力 各級(jí)代理商的權(quán)力1996年以來(lái)，各地組裝摩托車(chē)的成車(chē)企業(yè)越來(lái)越多，摩托車(chē)品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車(chē)經(jīng)營(yíng)的代理商和零售商數(shù)量相對(duì)較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷(xiāo)售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了二次飛躍，第一次飛躍是銷(xiāo)售權(quán)力由廠(chǎng)家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商。這車(chē)再結(jié)實(shí)點(diǎn)就好啦。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動(dòng)力澎湃的優(yōu)越感。l 作為經(jīng)銷(xiāo)商，準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊本田等，因?yàn)檫@些品牌有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證，同時(shí)品種也很不錯(cuò)。（三）、來(lái)自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車(chē)和小型農(nóng)用車(chē)，分別在價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面對(duì)摩托車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生壓力，將會(huì)奪走較大一部分原來(lái)屬于摩托車(chē)的市場(chǎng)份額。六、決定摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素是什么？在問(wèn)題（二）中，我們已經(jīng)初步確定競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在質(zhì)量、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)、車(chē)型、營(yíng)銷(xiāo)支持（包括供貨及時(shí)、經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)、聯(lián)合促銷(xiāo)等），這里我們參考行業(yè)關(guān)鍵成功因素清單，并通過(guò)對(duì)五羊公司部分人員的調(diào)查，確定決定摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素為：l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力