【正文】 向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。十二層板式小高層在本案的后期銷售中推出少量的板式小高層，有利于提高項(xiàng)目自身的檔次和品質(zhì)，因此在戶型設(shè)計(jì)時(shí)可以更加注重追求新穎和舒適性，以滿足多元化的客戶需求。在組團(tuán)的入口處，設(shè)置一個(gè)地上停車場，而地下停車庫則被分設(shè)在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)。誠意地表達(dá)功能，追求簡約、追求后現(xiàn)代感。本社區(qū)不適合大面積水域，適宜供兒童玩耍的淺水面、小型噴泉、疊水、小溪等，再點(diǎn)綴幾座假山。運(yùn)動(dòng)主題廣場精心設(shè)計(jì)，優(yōu)美圖案拼貼的小型運(yùn)動(dòng)廣場是本社區(qū)環(huán)境的必需。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點(diǎn)綴品，夜間會(huì)令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的格調(diào)，甚至比白天更美。另外，沿樓根處的綠化設(shè)計(jì)絕不能忽視，要做到簡單、精致，從而襯托整個(gè)樓體的品質(zhì)。之所以選擇10月，是因?yàn)榭梢岳?0月較長的節(jié)假日吸引客戶看房，增加現(xiàn)場銷售氣氛，創(chuàng)造我們整個(gè)秋冬季節(jié)的火暴場面。無人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水，卻又蘊(yùn)涵了多少莫測的神秘力量……水之美，或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。第五章、 營銷策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價(jià)、媒介評價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。 營銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。在本案地區(qū)，在市場競爭激烈的情況下，本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤手法。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。三、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶通訊進(jìn)行市場再控掘和資源二次開發(fā)，派發(fā)禮品給老客戶以及發(fā)放宣傳彩頁，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。第四節(jié)、銷售價(jià)格策略一、價(jià)格走勢價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢為低開高走，低價(jià)入市，試探市場后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。因此如要樹立本案在該地區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷方法上與眾不同。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡稱。媒體運(yùn)作：1)北京市及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w：北京晚報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、燕趙都市報(bào)、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、涿洲電視臺(tái)等，SINA、SOHU、SOUFUN等網(wǎng)絡(luò)媒體。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。我們采取先主后次的原則。根據(jù)目前我們對本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額定在總預(yù)算額的25－30％左右。其它手段還有DM直投，客戶通訊等。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場推廣。四、 媒體組合原則由于市場消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。宣傳炒作的主要手段就是開展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有， “1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯，更易打動(dòng)消費(fèi)者。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷期。 二、 樣板間裝修樣板間絕不是一個(gè)簡簡單單的場所，好的樣板間設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶對未來居住環(huán)境的向往。前幾年主要以概念炒作為主。 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。因此，必須加強(qiáng)各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。現(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價(jià)、媒體評價(jià)、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。離繁華不遠(yuǎn)、離自然很近，“溪水竹園”兼得自然林地之綠意與城市生活之便捷，身邊是垂手可得的綠韻，驅(qū)車50分鐘是時(shí)尚繁華的都市，您可以隨意轉(zhuǎn)換出世與入世之間的怡然境界……這是一個(gè)美學(xué)的綠境界。歷代多少文人墨客，以水為景，縱水為情，寫盡了水的魅力與神韻。引爆期：2005年10月目的：在充分形成有效需求和消費(fèi)者強(qiáng)烈心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，有效引爆。另外，入口處的社區(qū)標(biāo)志牌、欄桿、大門、照明等設(shè)計(jì)非常重要，風(fēng)格要明確，并以實(shí)用方便為主。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富，例如草地照明、樹木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、樓體照明等。樹蔭下擺放休息坐椅，必會(huì)成為春夏秋冬鄰里間交流溝通的場所。具體環(huán)境設(shè)計(jì)建議如下：具備完善的環(huán)境景觀元素根據(jù)本社區(qū)的規(guī)模，以及對本項(xiàng)目的市場定位，其內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)前提應(yīng)具有后現(xiàn)代特色：水景系統(tǒng)古代所謂“無水不成園”，水是住宅的血液，社區(qū)有水就有靈氣。另外，根據(jù)本項(xiàng)目的市場定位，本項(xiàng)目應(yīng)是具有個(gè)性前衛(wèi)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，應(yīng)脫離目前市場普遍嬌俗氣息，在外立面上體現(xiàn)清爽、明快的后現(xiàn)代節(jié)奏。道路規(guī)劃道路規(guī)劃規(guī)劃采用人車分流的原則，讓車流不破壞小區(qū)的寧靜。涿洲商品房市場具體分析：六層板樓市場需求以80—100平方米的二室二廳居多，建議設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)增大這部分的比例，以滿足絕大部分有購買能力的需求；適當(dāng)?shù)淖饕恍?20—140平米的三室兩廳，以及110 平米左右的小三居，滿足不同人群的需求；一層的客戶群體多為中、老年人，由于家庭子女較多，對面積需求偏大，可適當(dāng)建一些大戶型，而且建議贈(zèng)送花園，方便促銷；頂層設(shè)計(jì)時(shí)，建議為初次置業(yè)的年輕人量身訂造，將頂層的一梯兩戶，拆分為一梯三戶至四戶，建議將戶型設(shè)計(jì)成50—70平米的一居室或一室一廳，以減少客戶的資金壓力；甚至可以將五、六層建成100平米以內(nèi)的小躍層，既溫馨又帶有濃郁的浪漫情調(diào)，可以用來增加本案的賣點(diǎn)。對樓板和分戶墻的隔聲量，則規(guī)定空氣聲應(yīng)大于45分貝、撞擊聲聲壓級(jí)應(yīng)小于75分貝。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大戶型中主臥室最好設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間以提高戶型的品味。每一個(gè)功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)，用科學(xué)的方法來確定。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力，還要具有一定的私密性。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項(xiàng)目當(dāng)數(shù)“中央公館”，它的外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價(jià)位相對較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車分流”。家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶型為主。我公司介入后將為本案導(dǎo)入“人文建筑”的銷售概念。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來也相對容易。定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素，競爭將市場推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。項(xiàng)目處于平地階段，對未來發(fā)展形式的不可預(yù)見性使本項(xiàng)目存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。第三章、 項(xiàng)目市場定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽東路開發(fā)區(qū)中心地段，是未來涿洲的發(fā)展重心，東側(cè)是陽光大街，北側(cè)是朝陽路，西側(cè)是開發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項(xiàng)目同時(shí)動(dòng)工，地段、環(huán)境、人文得天獨(dú)厚。一層贈(zèng)送花園、地下室可以選擇。價(jià)位：一層1570元/平米、二層1370元/平米、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。因此下半年樓市迎來放量拐點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因?yàn)榧词故峭顿Y，最終也得靠自住型客戶來解決房子的最終去向。同時(shí)，部分政策還有一系列細(xì)則將要出臺(tái)，包括銀行會(huì)不會(huì)再次加息等，都存在很多不確定因素。中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。政策不斷出臺(tái)，包括重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話，都表明目前房價(jià)過高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。除了具備投資特點(diǎn)的中高檔項(xiàng)目銷售受到影響以外，開發(fā)商原本就主打投資理念的項(xiàng)目銷售也受到了極大影響。由于去年北京有大量項(xiàng)目被延期到今年下半年入市，保守估計(jì)數(shù)量將達(dá)到200多個(gè)。二期開發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶有必須購買的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設(shè)計(jì)呆板。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開發(fā)的中央公館項(xiàng)目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項(xiàng)目，小區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)在涿洲眾房地產(chǎn)項(xiàng)目中處于領(lǐng)先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價(jià)2280元/平米、最高價(jià)2780元/平米、均價(jià)2480元/平米。二、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)通過以上市場調(diào)研了解到：目前涿洲市場優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的精品；各項(xiàng)目中小面積戶型較為暢銷；現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品差異化不明顯，戶外環(huán)境設(shè)計(jì)普遍較為粗糙，營銷包裝水平低。該地區(qū)項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，但“中央公館”項(xiàng)目已認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項(xiàng)目將有一定市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)性。定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色；2.據(jù)調(diào)查結(jié)果顯