【正文】 筆者供職于一知名房產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)期間，曾為多個(gè)別墅項(xiàng)目提供過(guò)咨詢服務(wù)。萬(wàn)科在設(shè)計(jì)蘭喬圣菲項(xiàng)目一期產(chǎn)品時(shí)卻繞開了400萬(wàn)的門檻，把物業(yè)總價(jià)控制在400萬(wàn)以下。如此高的成本定出天價(jià)來(lái)也就不足為奇了。那么，別墅的價(jià)值是不是真象它的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的那樣，還是已經(jīng)存在了較多市場(chǎng)操作形成的泡沫了呢？首先，我們需要更深入的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系。為了贏得顧客，要必須給顧客創(chuàng)造剩余價(jià)值，企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)過(guò)程中也要考慮如何為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。二、理解價(jià)值評(píng)估法。從產(chǎn)品生命周期的理論角度，可以認(rèn)為價(jià)值定價(jià)主要適用于產(chǎn)品發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定的階段。換句話說(shuō)，既然別墅的銷售價(jià)格和租賃價(jià)格都是以它的價(jià)值（或者說(shuō)總顧客價(jià)值）為參照系，那么兩者間就應(yīng)該存在某種聯(lián)系。在這一部分，筆者希望從房地產(chǎn)價(jià)格的一般確定方法入手，分析別墅物業(yè)在不受開發(fā)商定價(jià)策略制約的狀態(tài)下，其價(jià)格是如何被確定的。房地產(chǎn)價(jià)格除了與其他商品具有相同的一般特性之外，還具有自身的一些特點(diǎn)： 一、房地產(chǎn)價(jià)格受區(qū)位的影響很大。價(jià)值大和使用壽命長(zhǎng)，決定了房地產(chǎn)商品可以通過(guò)買賣和租賃兩種方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。房地產(chǎn)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，象一般物品交易那樣把它們放置到一起做比較既沒(méi)有必要也毫無(wú)意義，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較主要通過(guò)實(shí)地查勘。同時(shí)也決定了房地產(chǎn)價(jià)格從根本上說(shuō)就是權(quán)益的轉(zhuǎn)移。和其他商品相同，房地產(chǎn)商品的價(jià)格也是其價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。4 上海別墅市場(chǎng)常用定價(jià)策略介紹在上一章，我們看到商品定價(jià)的一般理論和其在別墅市場(chǎng)中的應(yīng)用，但做為房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一部分，在當(dāng)前的市場(chǎng)實(shí)踐中，別墅的定價(jià)更多的參照房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)格決定的經(jīng)驗(yàn)法則。通過(guò)和其他產(chǎn)品的比較，為自己的物業(yè)發(fā)掘更多的價(jià)值點(diǎn)并向客戶宣傳同樣可以體現(xiàn)價(jià)格向價(jià)值的回歸，盡管這只是相對(duì)的回歸。如果在這個(gè)定價(jià)水平下，企業(yè)所獲的利潤(rùn)同其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相符合，就可以開發(fā)商品；如果在這個(gè)價(jià)格水平下利潤(rùn)很低，甚至?xí)潛p，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄經(jīng)營(yíng)。 一般來(lái)說(shuō)，商品價(jià)值的評(píng)估可以用兩種不同的方法進(jìn)行：一、參照價(jià)值評(píng)估法。顧客剩余價(jià)值是指顧客從購(gòu)買和消費(fèi)某一產(chǎn)品過(guò)程中所得到的主觀認(rèn)可的總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。但開發(fā)商提出這樣的想法無(wú)法就是想向市場(chǎng)說(shuō)明，項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)是明確的，和這個(gè)市場(chǎng)群體無(wú)關(guān)的客戶他們是不會(huì)也不愿去關(guān)注的。整個(gè)項(xiàng)目只有18幢別墅，而由于項(xiàng)目土地毗鄰上海西郊國(guó)賓館旁，光是地價(jià)就超過(guò)了兩個(gè)億，平均每幢別墅分?jǐn)偟牡貎r(jià)就接近1200萬(wàn)人民幣。一是別墅市場(chǎng)的消費(fèi)群存在斷層。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該以客戶的需求為立足點(diǎn)，從中分析細(xì)分市場(chǎng)的特征，也就是說(shuō)產(chǎn)品的細(xì)分要以市場(chǎng)的細(xì)分為依據(jù)。因此我們看到，別墅物業(yè)在銷售過(guò)程中，往往從全部產(chǎn)品分出A、B、C、D等類型，每種類型的別墅數(shù)量都不多，并且越是定位高端客戶的類型數(shù)量越少。在這個(gè)市場(chǎng)里，不存在兩個(gè)可以完全替代的產(chǎn)品。根本解決這一問(wèn)題的方法只能是無(wú)限細(xì)分市場(chǎng)，即把每一個(gè)消費(fèi)者都視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并制訂不同的市場(chǎng)價(jià)格。特別是對(duì)固定成本很高的行業(yè)。筆者認(rèn)為，萬(wàn)科在這個(gè)項(xiàng)目上選擇走高檔別墅路線，除了該項(xiàng)目直接為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)增加外，從戰(zhàn)略成本分析的角度還有更深遠(yuǎn)的意義。為什么會(huì)做這樣的選擇呢？是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)別墅價(jià)格和公寓價(jià)格不成比例的事實(shí)（原因筆者在前面已經(jīng)述及，主要是由于國(guó)際學(xué)校帶來(lái)的別墅投資的需求）：在多層公寓住宅項(xiàng)目只有3000元多一些的情況下，周邊的別墅項(xiàng)目卻能輕而易舉地突破1萬(wàn)元的單價(jià)。因此如果項(xiàng)目容積率許可，開發(fā)企業(yè)往往愿意選擇建造公寓而不是別墅，這是由簡(jiǎn)單的成本分析決定的。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析，該分析的主要目的是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本及其戰(zhàn)略，以確定企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本地位，以便企業(yè)采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施。這一過(guò)程的核心是對(duì)成本和銷量關(guān)系的準(zhǔn)確把握，它的著眼點(diǎn)在于企業(yè)自身。之后，人們逐漸發(fā)現(xiàn)了成本定價(jià)存在嚴(yán)重的缺陷——它忽視了產(chǎn)品或服務(wù)的邊際生產(chǎn)成本或隨著產(chǎn)品銷量的變化而改變。但隨著上海大規(guī)模市政配套建設(shè)展開，公路、軌道交通網(wǎng)絡(luò)逐漸形成，近郊別墅的生活機(jī)能日益完善，上海別墅的需求也日益升溫。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)所處的一種狀態(tài)，以自身的資源或組織能力（活動(dòng)）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地創(chuàng)造顧客所需的價(jià)值。這樣就存在一個(gè)“威脅”，至于這個(gè)威脅是不是“有效威脅”，我們當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多想，只是通過(guò)各種渠道保證項(xiàng)目B的開發(fā)商能夠了解到這一信息。因此。筆者2003年曾參與了一個(gè)位于市郊別墅項(xiàng)目(項(xiàng)目A)的前期策劃顧問(wèn)工作。我們更可以把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看作是一場(chǎng)大博弈，而定價(jià)策略是其中的一個(gè)子博弈。從上世紀(jì)80年代開始，現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的定價(jià)策略終于得到了不斷豐富和發(fā)展。今后的的別墅市場(chǎng)，在面臨盤整甚至是陣痛的局面下，勢(shì)必會(huì)變得更加理性。就在今年8月份，銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)細(xì)則進(jìn)一步明確單筆按揭貸款不能超過(guò)個(gè)人收入的50%，所有貸款余額不能超過(guò)55%的規(guī)定。去年，佘山地區(qū)傳出某開發(fā)商為了打造頂級(jí)別墅把兩個(gè)已經(jīng)基本建成的別墅——皇家花園和天鄰別墅，推倒了重來(lái)的新聞，市場(chǎng)供應(yīng)方的頭腦熱度可見一斑。 03年全年和04年上半年上海各區(qū)域市場(chǎng)別墅供應(yīng)量比較表　03年全年04年上半年面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)松江%%3400%%580閔行%%1800%%390浦東%%2000%%1084南匯%%1550%%148青浦%%1000%%143其他%%1250%%425 市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)打開上海網(wǎng)上房地產(chǎn)網(wǎng)站，在銷售樓盤查詢中，如果設(shè)置單價(jià)10000 元以上、面積180平方米以上的住宅房源，可以發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)中經(jīng)?？吹?、聽到的別墅樓盤名。康橋地區(qū)作為發(fā)展已較成型的別墅區(qū)域目前還是南匯市場(chǎng)的重點(diǎn)，主要的幾個(gè)較大別墅如康橋半島、綠洲康城、綠寶園等均分布在此，和華漕地區(qū)相似的是，國(guó)際學(xué)校對(duì)外籍客戶的聚集作用在這里再一次得到了很好的驗(yàn)證。金橋碧云、世紀(jì)公園周邊、張江、唐鎮(zhèn)等多個(gè)區(qū)域已經(jīng)有了初步的板快雛形，但總的來(lái)說(shuō)，浦東的別墅分布相對(duì)其他區(qū)域還較為分散，而且大多和高檔公寓項(xiàng)目相伴而生。作為離市中心最近的別墅板塊之一。而這其中最能代表松江別墅特征的無(wú)疑在佘山地區(qū)。目前，這里涉外性的社區(qū)氛圍已初步形成。總的來(lái)看，這一區(qū)域大量同類樓盤扎堆的結(jié)果是，高檔別墅不多且樓盤規(guī)模都不大。九亭－莘閔實(shí)際上是由三個(gè)區(qū)域組成的，莘莊鎮(zhèn)、它的延伸地帶閔行松江交界處（即被稱為莘松地區(qū)）以及行政上屬于松江的九亭鎮(zhèn)。第四，盡管市場(chǎng)一片繁榮，中長(zhǎng)期的需求情況也比較樂(lè)觀，但別墅需求從總量上來(lái)說(shuō)仍然較小，在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)特別是交通狀況還不能完全讓人滿意的情況下，別墅做為對(duì)用金錢和距離換取空間和環(huán)境的生活方式的追求，就不可能成為市場(chǎng)的主流。這是因?yàn)?，每年都有大量的外籍雇員來(lái)滬工作，由于他們絕大多數(shù)是中短期居住，且享有所在企業(yè)為其提供的住房津貼（根據(jù)職位高低一個(gè)月的津貼在一、兩千美元到上萬(wàn)美元不等），他們?cè)谏虾Ｒ话銜?huì)選擇租賃高檔物業(yè)解決居住問(wèn)題，而高檔別墅自然是首選。特別是經(jīng)濟(jì)型別墅的成熟，刺激了這一部分人的別墅需求，而且這一趨勢(shì)終將成為別墅市場(chǎng)的主流。從現(xiàn)狀來(lái)看，各別墅區(qū)普遍缺乏整體規(guī)劃，且大量的別墅明顯表現(xiàn)出同質(zhì)、同位、同價(jià)的趨同化特征，缺乏新意，跟風(fēng)炒作層出不窮。近兩三年內(nèi)，上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到670萬(wàn)平方米。第三，宏觀調(diào)控影響2004年上半年，受宏觀調(diào)控政策的調(diào)整，上海整體樓市在價(jià)格漲幅趨向平緩的同時(shí)，市場(chǎng)交易量也有所下降。但是漲幅已呈下降趨勢(shì)，預(yù)示著市場(chǎng)在保持熱度的同時(shí)，逐漸趨向理性。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)上海別墅指數(shù)辦公室別墅監(jiān)測(cè)顯示，2003年12月份上海別墅指數(shù)達(dá)1107點(diǎn)，而上海別墅指數(shù)的基點(diǎn)為2003年1月的1000點(diǎn)，也就是說(shuō)經(jīng)歷了土地政策的收緊，非典對(duì)別墅長(zhǎng)期需求的激勵(lì)，退稅政策的安靜收?qǐng)觯刨J政策的收斂，房地產(chǎn)支柱地位的重申等等，上海別墅市場(chǎng)在2003年前11個(gè)月依然保持高達(dá)11％的增長(zhǎng)。2001四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項(xiàng)目占了六席。一批經(jīng)過(guò)第一次購(gòu)買別墅的的消費(fèi)者更深切地體會(huì)到：別墅價(jià)值不僅限于房子本身，更重要的是房子所擁有的天然資源，這才是不可復(fù)制、不可再生的真正有價(jià)值的財(cái)富。而由于開發(fā)過(guò)度，加之98年金融危機(jī)的影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。2001年底，上海別墅建筑的保有量為850萬(wàn)平方米，到2004年一季度，已經(jīng)增長(zhǎng)到1310萬(wàn)平方米以上，僅僅兩年多的時(shí)間就增加了54%。到了2001年，在“經(jīng)濟(jì)型”別墅推動(dòng)下的新一輪的發(fā)展高峰到來(lái)。按時(shí)間和別墅產(chǎn)品理念可將其分為三個(gè)階段：第一階段： 從92年開始，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，在上海西部，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的輻射帶動(dòng)，虹橋地區(qū)以其優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)吸引了大量外銷高檔住宅的建造，其中就包括一批特色別墅，僅長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物。從上世紀(jì)九十年代初到現(xiàn)在，上海市場(chǎng)經(jīng)歷了兩次較大的起伏。到70年代末，困難戶達(dá)到45萬(wàn)戶，住宅問(wèn)題幾乎成為當(dāng)時(shí)上海的第一號(hào)難題。隨著中國(guó)逐步淪為半殖民地半封建社會(huì)，上海成為通商口岸，也成為東西方經(jīng)濟(jì)、文化的匯合點(diǎn)。他們主要是買給普通或者是中高檔收入階層，標(biāo)準(zhǔn)不高，面積也不很大，整體的建筑密度適中。第一是接近自然和環(huán)境。那么別墅為什么會(huì)有如此驚人的天價(jià)，又為什么能得到市場(chǎng)的認(rèn)可？不同別墅間價(jià)格的巨大差距又是如何形成的？房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行別墅項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃時(shí)該如何制定合適的價(jià)格策略？投資者怎樣透過(guò)價(jià)格去甄別別墅真正的價(jià)值？本文將結(jié)合上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐和典型的個(gè)案以及筆者在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行分析，以期為今后房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士制定別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)策略提供有益的參考。從對(duì)上海別墅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)分析入手，在探討了一般商品定價(jià)理論發(fā)展的最新成果對(duì)于別墅產(chǎn)品定價(jià)方法的指導(dǎo)意義后，又歸納和總結(jié)了別墅市場(chǎng)常用的別墅定價(jià)策略，最后結(jié)合上海市場(chǎng)中一個(gè)具體的別墅房地產(chǎn)項(xiàng)目，說(shuō)明了各種定價(jià)策略在實(shí)踐中的靈活運(yùn)用問(wèn)題。本文旨在研究商品定價(jià)理論和房地產(chǎn)的價(jià)格理論在別墅定價(jià)活動(dòng)中的結(jié)合和應(yīng)用。別墅做為房地產(chǎn)產(chǎn)品中最高端的產(chǎn)品系列，往往首先是因其高昂的價(jià)格而讓人注目。從人的感知角度理解，筆者認(rèn)為別墅和其他住宅形式的區(qū)別可以從兩個(gè)方面說(shuō)明。這樣界定的別墅概念實(shí)際上包括了歐美國(guó)家習(xí)慣理解的“House”和“Villa”，“House”是指在城市邊緣或遠(yuǎn)郊建設(shè)的獨(dú)立住宅，在美國(guó)稱為Single family house，在英國(guó)稱為Detached house。 上海別墅市場(chǎng)發(fā)展歷史 上海住宅市場(chǎng)的發(fā)展在上海，真正意義上的商品住宅，可以追溯到160年前的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后。解放30年。2000年，公寓、別墅比1980年增長(zhǎng)了1倍，棚戶簡(jiǎn)屋則減少了80%。但此后上海的別墅建設(shè)基在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里基本停滯，直到上世紀(jì)九十年代初，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的起伏，別墅建設(shè)才重新起步，至今基本走過(guò)了一條啟動(dòng)、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的道路。1999年—2000年，以聯(lián)體別墅為主的一大批“經(jīng)濟(jì)型”別墅問(wèn)市，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可。另外，在建筑材料上也有突破，出現(xiàn)了木結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等材質(zhì)的別墅產(chǎn)品。但隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。 從2001年開始的第三階段，購(gòu)房者追求的目標(biāo)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向資源，即別墅所處的自然地貌和天然環(huán)境和人文底蘊(yùn)。這一點(diǎn)從2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。受到這一政策及非典的影響,2003年上半年，一些待開發(fā)別墅、待上市別墅以及別墅購(gòu)買者都持觀望的態(tài)度,但當(dāng)土地供地政策越來(lái)越規(guī)范化和透明化后,別墅開發(fā)及需求又繼續(xù)邁步前行。 上海別墅市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)分析第一，市場(chǎng)保持活躍2004年 1月份上海別墅指數(shù)較2003年11月上漲了36點(diǎn),到3月又上漲了22點(diǎn),達(dá)到1165點(diǎn),%%。這些規(guī)劃完整、品質(zhì)突出的板塊型項(xiàng)目逐漸成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，也預(yù)示著未來(lái)別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加突出總體規(guī)劃和物業(yè)品質(zhì)。不完全統(tǒng)計(jì)，上海市現(xiàn)有別墅開發(fā)用地近2萬(wàn)畝。第四，開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面研究不夠，市場(chǎng)熱點(diǎn)很多，卻缺乏亮點(diǎn)。但如今，隨著上海本地高收入人士增多,其對(duì)別墅的消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)。%，但別墅市場(chǎng)的比例應(yīng)遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。比如某些策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)企業(yè)的工作還停留在做住宅小區(qū)和高層公寓的模式中，管理和服務(wù)工作也往往不到位。閔行首先值得關(guān)注的是九亭－莘閔地區(qū)。莘閔板塊則是經(jīng)過(guò)了十幾年大面積開發(fā)及配套完善的區(qū)域，目前已算是為數(shù)不多的上海成熟別墅區(qū)之一，不僅與城市中心近，交通條件好，風(fēng)景及綠化也不錯(cuò)，空氣質(zhì)量較高，因此得到較高的青睞，該區(qū)塊內(nèi)別墅各種檔次相對(duì)分布較為分散，以中檔別墅為主。在規(guī)劃上，以上海美國(guó)學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校和網(wǎng)球俱樂(lè)部為依托，在金豐路及周邊地區(qū)建成一批高起點(diǎn)、低密度的別墅式和公寓式商品房，以吸引外籍人士入住。松江的別墅除了在前面已經(jīng)介紹過(guò)的九亭，還有佘山、新橋以及泗涇等地區(qū)都是別墅相對(duì)集中的地帶。不過(guò)，虹橋區(qū)域的成熟和繁榮卻已經(jīng)是根深蒂固了。因此自浦東新區(qū)成立以來(lái)，這里就一直是上海住宅市場(chǎng)的供應(yīng)大戶，別墅市場(chǎng)自然也是如此。大東郊從地理位置上可理解為上海的門戶，是上海城市擴(kuò)展的重心，伴隨城市交通網(wǎng)絡(luò)及城市干道對(duì)外的迅速延伸，加上大東郊得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，使以康橋、航頭等地區(qū)為代表的南匯成為上海別墅發(fā)展的新熱點(diǎn)。做為一個(gè)僅有18棟單元的項(xiàng)目，單套面積都在1000平方米以上，而價(jià)格更是達(dá)到了千萬(wàn)美金的級(jí)別。去年市場(chǎng)的井噴現(xiàn)象使得這些手中有地的開發(fā)商紛紛讓項(xiàng)目開工上馬；一些前幾年由于種種原因“爛尾”的別墅項(xiàng)目也借這股東風(fēng)，重新包裝或改建后粉墨登場(chǎng)。各級(jí)銀行機(jī)構(gòu)早已不敢象從前那樣慷慨放貸。當(dāng)然，筆者也注意到，目前市場(chǎng)在售別墅中也有不少在市場(chǎng)中走俏，比如面積較小、總價(jià)相對(duì)較低的聯(lián)體別墅、在區(qū)域自然景觀優(yōu)美的景觀別墅、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有更具新意的人文別墅等。財(cái)務(wù)上的可行性是企業(yè)實(shí)施一切營(yíng)銷策略的依據(jù)，而定價(jià)策略則在最大程度上體現(xiàn)