【正文】 栽禮品市場的最終目的是引導(dǎo)消費(fèi)者使用組合盆栽進(jìn)行家居裝飾，打開家居裝飾市場；另一方面，依托消費(fèi)者已形成的“用組合盆栽送禮”的消費(fèi)觀念，獲得市場份額，創(chuàng)造銷售收益，順利渡過創(chuàng)業(yè)初期。組合盆栽為非生活必需品，消費(fèi)者雖有這方面的需求但受收入、住房條件等限制，加上對該產(chǎn)品不熟悉，大部分消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)。且由于人口規(guī)模的擴(kuò)大和收入水平的提高，預(yù)計(jì)潛在市場容量將以年均10%的速度遞增。第四年由于高額的促銷在上海、蘇州的展開，系列化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式具有可移植性，在上海、蘇州兩地的市場份額將快速增長，某市場的銷售由于收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，購買量將穩(wěn)步增長，因此預(yù)計(jì)三地高、中、低檔銷售量及銷售額分別：5100、20400、25500（盆）；1912500、3774000、2040000（元）。②馨碧的盆栽具有獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品集時(shí)尚，藝術(shù)，簡約于一體，且風(fēng)格多樣，隨意擺放于現(xiàn)代家居和現(xiàn)代辦公環(huán)境中，皆可成點(diǎn)睛之筆。④采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，全面保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。４、Threat——馨碧的風(fēng)險(xiǎn)：(1) 組合盆栽產(chǎn)品不是生活必需品，其市場需求復(fù)雜多變，成為了馨碧經(jīng)營中存在諸多不確定性因素。且公司經(jīng)常會(huì)走進(jìn)居民區(qū)、校園、市民廣場等，組織園藝知識講座、盆栽制作大賽等豐富多彩的活動(dòng)，將時(shí)尚的盆栽產(chǎn)品送到廣大市民身邊。(3) 傳統(tǒng)盆栽、花卉企業(yè)沒有售后服務(wù)的概念，而馨碧很重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，為顧客養(yǎng)護(hù)盆栽提供專業(yè)服務(wù)。其次，顧客群體本身的變化也會(huì)影響到顧客的需求：⑴ 顧客收入水平的變化：顧客收入水平提高，會(huì)增加對公司產(chǎn)品的需求；顧客收入水平下降，會(huì)減少對公司產(chǎn)品的需求。但是，經(jīng)驗(yàn)是在經(jīng)營過程中慢慢積累起來的，所以，經(jīng)驗(yàn)匱乏并不可怕。組合盆栽產(chǎn)品的好壞還依賴于盆栽產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。馨碧聘用高級盆栽設(shè)計(jì)師，采用先進(jìn)的理念，提供高品位的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的盆栽產(chǎn)品，因此，高收費(fèi)也是理所當(dāng)然的。只要我們發(fā)揮自己的優(yōu)勢，努力經(jīng)營，就不會(huì)被輕易打敗，并且能戰(zhàn)勝他們。某地區(qū)人口稠密，體力勞動(dòng)者眾多，人力資源市場呈現(xiàn)供大于求的狀況，而且大多數(shù)人經(jīng)過簡單培訓(xùn)即可勝任園藝工人的工作，基本上不存在風(fēng)險(xiǎn)。針對上海、蘇州的消費(fèi)特點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)、電視和雜志為主要宣傳媒體，結(jié)合上海、蘇州的流行Party形式，樹立馨碧“時(shí)尚、潮流、健康”的新消費(fèi)方式的形象。馨碧的品牌定位于中高檔市場，品牌形象，以“健康，情趣，高品位生活”為代表，采用單一品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大馨碧的市場影響力，樹立起潮流風(fēng)向標(biāo)的市場魅力。同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)虛擬DIY組合盆栽設(shè)計(jì)、制作的服務(wù)，具體指模仿組合盆栽制作的材料和過程，通過移動(dòng)鼠標(biāo)等簡單操作將各種材料的圖片進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)新的組合方式。具體措施如下：(1) 會(huì)員制和折扣制結(jié)合 一次性在本店消費(fèi)達(dá)400元或累計(jì)消費(fèi)達(dá)700元的顧客免費(fèi)成為本店會(huì)員，會(huì)員卡的使用不包括節(jié)日酬賓活動(dòng)。 (4) 進(jìn)行深入的推銷活動(dòng)策劃合作，在廣告、公關(guān)方面進(jìn)行共同合作宣傳。從中期開始，將電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)的媒體組合擴(kuò)大到上海、蘇州地區(qū)，在某強(qiáng)調(diào)企業(yè)忠誠度和某本土優(yōu)勢，宣傳理念“馨碧——某，美麗生活的創(chuàng)造者”；在上海和蘇州樹立企業(yè)特色和市場知曉度，宣傳健康品位潮流的理念。至第五年將馨碧組合盆栽打造成業(yè)內(nèi)首屈一指的品牌?！裨诰用裆鐓^(qū)組織盆栽DIY制作比賽，豐富市民的精神文化生活，又能提高公司知名度,提升公司形象。進(jìn)入運(yùn)營階段后，政府公關(guān)的目標(biāo)分為兩重：政府作為政策制定和管理監(jiān)督部門，了解政策動(dòng)向等；政府作為團(tuán)體型顧客，將馨碧組合盆栽的銷售和租擺業(yè)務(wù)打進(jìn)政府機(jī)關(guān)。馨碧通過對供應(yīng)商員工的福利措施和獎(jiǎng)勵(lì)措施、供應(yīng)商企業(yè)的支持等措施維持伙伴關(guān)系。通過合理的利潤分成和有力的公關(guān)，馨碧與學(xué)校建立持久合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)解決學(xué)校植株采購、指導(dǎo)制作問題和馨碧開發(fā)少年兒童市場的“雙贏”局面 。初期各檔組合盆栽的定價(jià)是依據(jù)成本加成定價(jià)法綜合考慮產(chǎn)品附加值而定，設(shè)最終單位產(chǎn)品價(jià)格為P，C為單位產(chǎn)品成品（包括產(chǎn)品的固定成本、變動(dòng)成本、經(jīng)營成本），R為成本加成率（單位產(chǎn)品預(yù)期利潤占單位成本的比例），Q為產(chǎn)品的附加值（情感表達(dá)、體驗(yàn)、服務(wù)、環(huán)境一流）。具體價(jià)格將依據(jù)市場發(fā)展制定，降價(jià)幅度控制在20—50 元。價(jià)格管理因?yàn)檐氨滩捎昧碎T面直銷、聯(lián)合銷售、電子化市場銷售相結(jié)合的方式，因此市場運(yùn)行過程中可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格道德問題，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格管理是必須的。初期市場開拓策略——標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略由于處于產(chǎn)品生產(chǎn)初期階段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期；我們的產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，創(chuàng)造并且滿足新的市場需求，居于國內(nèi)領(lǐng)先地位。同時(shí)本公司將進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)便標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和人性化的服務(wù)，承諾顧客：在馨碧的任何一家店、任何工作時(shí)間都能得到上帝般的服務(wù)。產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向是：（1）中國傳統(tǒng)習(xí)俗和組合盆栽禮品設(shè)計(jì)上的融合；（2）具有西方浪漫主義色彩的組合盆栽設(shè)計(jì)；（3）以星座、生肖等主題系列的組合盆栽設(shè)計(jì)；（4）結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?、名勝風(fēng)景，設(shè)計(jì)具有濃郁的城市化色彩的組合盆栽。馨碧在中期開始逐漸成長為市場領(lǐng)導(dǎo)者，將采取領(lǐng)先型戰(zhàn)略。公司通過小范圍但有效的宣傳，在針對客戶群中建立一定的影響，最重要的是建立良好的品牌形象，占領(lǐng)作坊周邊地區(qū)60%的客戶群，并且通過有效的公關(guān)和宣傳活動(dòng)吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品在市場上建立穩(wěn)定的客戶群，促使它成為流行趨勢；鞏固企業(yè)形象識別標(biāo)志，使“馨碧”形成一定的品牌效益；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。第二年：進(jìn)行密集的大型宣傳，吸引邊緣客戶群的興趣，不斷地用新奇的項(xiàng)目，穩(wěn)定老客戶，并且使邊緣客戶群能夠知曉本公司。經(jīng)過五年的努力，利用我們的技術(shù)和管理服務(wù)優(yōu)勢，成為組合盆栽市場的主導(dǎo)廠商。在開發(fā)的過程中追求漸進(jìn)式的創(chuàng)新，在原有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行穩(wěn)定快速的創(chuàng)新，既保持競爭的主動(dòng)性，也符合初期公司中小企業(yè)的現(xiàn)狀。計(jì)劃在每年的熱銷季節(jié)推出新品種，每年擬開發(fā)48個(gè)新品種。長期市場開拓戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略長期，組合盆栽將進(jìn)入成長期后期、進(jìn)入成熟階段，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為競爭的焦點(diǎn)。營銷策略上注重培養(yǎng)企業(yè)和品牌忠誠度，強(qiáng)化企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值。微觀主要因素包括顧客需求的時(shí)令變化和造型變化、競爭對手對馨碧經(jīng)營模式和產(chǎn)品的模仿、DIY經(jīng)營模式優(yōu)勢的發(fā)揮、外商產(chǎn)品的競爭、替代品競爭、原材料供應(yīng)、成本和生理風(fēng)險(xiǎn)。）綜合比較各個(gè)檔次的成品，價(jià)格差主要體現(xiàn)在各檔組合盆栽設(shè)計(jì)費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的不同，以及不同的售后服務(wù)的成本，廣告費(fèi)用的不同，產(chǎn)品包含的內(nèi)在價(jià)值差——檔次高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，更有個(gè)性，更體現(xiàn)品位與地位?？紤]到消費(fèi)水平提高、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的改變，產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品。針對少年兒童自制市場，馨碧將迎合家長和學(xué)校對動(dòng)手能力和智力開發(fā)的重視，在幼兒園和小學(xué)的自然、生物、科學(xué)等課程上引進(jìn)基本的組合盆栽制作。通過對原材料的質(zhì)量、包裝的合同規(guī)定和完整的檢驗(yàn)制度，實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)商原材料的質(zhì)量控制?！裰谱鲀?yōu)秀的顧客，還可以聘用為本店的名譽(yù)園藝指導(dǎo)師?！耖_展“綠色某齊環(huán)?！钡幕顒?dòng)，提高市民對于家居裝修“隱形殺手”——甲醛等有毒物質(zhì)的關(guān)注。從第二年開始，預(yù)計(jì)由于市場新競爭者的加入，馨碧一方面利用媒體尤其是電子化平臺(tái)宣傳“獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)，獨(dú)特的體驗(yàn)”的產(chǎn)品概念，另一方面利用電視和雜志的組合，樹立“馨碧——組合盆栽締造者”的市場形象，逐步培養(yǎng)馨碧組合盆栽的市場忠誠度。宣傳公司理念：牽手綠色，品味生活。(2) 對于中高檔產(chǎn)品，提供人員給予維護(hù)，未賣出的（在生長周期內(nèi)）可退回，降低家居店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。三、銷售策略 針對多元化的銷售渠道，本公司將采用靈活多樣的銷售手段。與他們結(jié)成銷售伙伴，有助于馨碧組合盆栽打開市場，樹立初步的高檔高質(zhì)的市場形象。根據(jù)以上的目標(biāo)市場定位，本公司市場營銷計(jì)劃的預(yù)估目標(biāo)是：產(chǎn)品形象清晰明朗，企業(yè)精神深入人心，品牌形象健康豐滿；馨碧真正走進(jìn)人們的生活。由于組合盆栽存在技術(shù)上的可復(fù)制性，本公司將懷著走向全國的志向，具體分析全國市場狀況，進(jìn)行市場營銷的新一輪擴(kuò)張。彌補(bǔ)方法有：充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，憑借先進(jìn)DIY模式、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，爭取到自己的客戶；至于市場經(jīng)驗(yàn)可以在經(jīng)營過程中慢慢學(xué)習(xí)、慢慢實(shí)踐得來。日本、臺(tái)灣等地的組合盆栽DIY經(jīng)營模式已經(jīng)當(dāng)成熟，如果他們當(dāng)中一些廠商進(jìn)入某市場，將會(huì)給馨碧帶來巨大的競爭壓力。五、成本控制風(fēng)險(xiǎn) １、因馨碧組合盆栽側(cè)重組合設(shè)計(jì)，須聘請高級盆栽師進(jìn)行設(shè)計(jì)和培訓(xùn)園藝設(shè)計(jì)專業(yè)員工，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品和市場同類材料制成的盆栽價(jià)格相較較高。馨碧進(jìn)入某地區(qū)組合盆栽DIY市場較早，在其他企業(yè)模仿馨碧之前，馨碧已經(jīng)擁有一定的知名度、忠實(shí)顧客、和市場經(jīng)驗(yàn)。公司的各種盆栽產(chǎn)品，可用于出租或銷售,不同消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，購買或租賃公司的盆栽制品。并根據(jù)該需求的變化，及時(shí)調(diào)整公司的計(jì)劃，推出新的、滿足顧客需求的產(chǎn)品或盆栽設(shè)計(jì)方案。公司要保持自己的特色，將DIY進(jìn)行到底。馨碧苑溫馨、時(shí)尚的店面設(shè)計(jì)，工作人員熱情、周到的服務(wù)，營造出一種賓至如歸的氛圍，能令顧客流連忘返；顧客除了在馨碧苑享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還能在家中以及社區(qū)里享受到馨碧至善至美的服務(wù)。(3) 年輕人崇尚時(shí)尚，馨碧組合盆栽DIY迎合時(shí)尚潮流，能夠贏得廣大年輕人的喜愛。②培養(yǎng)馨碧自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，不斷推出更多、更新、更好的盆栽產(chǎn)品，保證馨碧盆栽設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，也就保證了我們產(chǎn)品的生命力。替代者特點(diǎn)：、傳統(tǒng)盆栽、家具裝飾等企業(yè)；、寓意豐富、品位高、質(zhì)量高；。第三年生產(chǎn)銷售規(guī)模擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)某市區(qū)各大高檔居民區(qū)的市場份額，產(chǎn)品、服務(wù)都趨于成熟，銷量穩(wěn)步增長；由于某宣傳效應(yīng)的傳播，在上海、蘇州新開設(shè)的兩家分店將具有更好的市場接受度和消費(fèi)購買力，銷售量將加速增長，預(yù)計(jì)銷售量達(dá)到36500盆，銷售額為5529750元。 將以上分析結(jié)合某市統(tǒng)計(jì)局關(guān)于2004年5月某市城市家庭收入層次調(diào)查數(shù)據(jù)及2000年人口普查數(shù)據(jù)，粗略估測某市區(qū)每年對組合盆栽潛在需求量如下表：家居裝飾市場消費(fèi)者家庭年收入水平（元）某市該階層家庭數(shù)量 意愿購買比例平均每戶年消費(fèi)量（盆）每年總消費(fèi)量（盆）平均價(jià)格（元）消費(fèi)總額（元）高檔組合盆栽60000及以上172836 戶60%9350 326660040中檔組合盆栽42000—60000374641戶40%6175 157349220低檔組合盆栽42000以下505568戶20%450 20222720合計(jì)1053045戶504231980注：因人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較陳舊、未將42萬學(xué)生人口計(jì)算在內(nèi)以及一些高檔辦公室和寫字樓也未計(jì)算，所以實(shí)際市場容量將大于表中數(shù)據(jù)。按現(xiàn)階段花卉盆栽行業(yè)的發(fā)展勢頭，組合盆栽將在一、兩年內(nèi)走出市場導(dǎo)入期，步入成長期。但組合盆栽的核心價(jià)值是：裝飾家居、提升整體家居環(huán)境的檔次。這是本公司產(chǎn)品市場容量增長的源泉。二、某市場概況據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，花卉主要栽培種類為盆花、鮮切花、觀賞苗木。從最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，高收入的國家花卉消費(fèi)額越高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低收入國家。第三章 市場分析一、產(chǎn)業(yè)分析近年來世界花卉市場年銷售額每年以10%——15%的速度遞增。馨碧組合盆栽作坊是企業(yè)“家”文化的延伸，營造家的感覺，提供家人式的服務(wù)。并擬籌集資金80萬元，在某市湖南路附近開設(shè)第一家店，初期員工7人，分管財(cái)務(wù)、管理、營銷、網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)以及公司經(jīng)理。另外鑒于我們創(chuàng)業(yè)小組主體人員均來自某農(nóng)大，所以我們也將充分利用其中的優(yōu)勢。公司以“馨碧”作為公司產(chǎn)品的品牌，“馨碧”以及環(huán)形的商標(biāo)將注冊。不論是待開發(fā)的新植物品種還是設(shè)計(jì)師靈感的激發(fā)——組合盆栽新款式，都將在未來的花卉、盆栽產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)市場時(shí)尚。另外，馨碧將更注重充滿樂趣化的DIY制作過程，包括現(xiàn)實(shí)DIY制作和本公司網(wǎng)站上提供的虛擬DIY制作。(5) 蔬菜世界：利用觀賞蔬菜（七彩椒、觀賞甘藍(lán)、觀賞茄子、盆栽番茄、七葉菠菜等）的搭配組合，開發(fā)兒童市場。在本公司創(chuàng)業(yè)之初、我們的設(shè)計(jì)人員將著力推出以下八種主題的組合盆栽，一舉打入某現(xiàn)有的盆栽花卉市場。二、技術(shù)描述及技術(shù)持有由于本公主要經(jīng)營組合盆栽DIY的設(shè)計(jì)和銷售，涉及的技術(shù)主要有三個(gè)方面：各種植物的日常護(hù)理、修剪、造型設(shè)計(jì)。誠——誠信。我們以“馨碧苑”（盆栽作坊的注冊商標(biāo)）組合盆栽制作坊為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手制作一些簡單卻設(shè)計(jì)巧妙的組合盆栽，一方面引導(dǎo)消費(fèi)者接受組合盆栽和自制模式，另一方面以周到的服務(wù)和幽雅的室內(nèi)設(shè)計(jì)為顧客提供休閑去處。此外，五年內(nèi)，（次），（次）,（次），（天），%，流動(dòng)資金充分。具體的收購方式，公司管理層考慮為：經(jīng)營組合盆栽的公司或集團(tuán)?！睘榛酒髽I(yè)文化來保證公司的可持續(xù)發(fā)展。公司管理公司為有限責(zé)任公司，成立初期采用直線職能式的組織結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)職能明確，組織效率高，決策迅速。馨碧的市場營銷策略分為三個(gè)階段：第一階段：馨碧主要工作是開發(fā)設(shè)計(jì)自主知識產(chǎn)權(quán)的品種，形成產(chǎn)品系列化和個(gè)性化。優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，精美多樣的產(chǎn)品使馨碧有能力應(yīng)對激烈的市場競爭；DIY是一種全新的模式和理念，也是馨碧經(jīng)營的靈魂，它能否被廣大消費(fèi)者接受還是一個(gè)未知數(shù)。若市場完全打開，按每盆平均成本200元計(jì)算，稅前利潤達(dá)56850540元。組合盆栽身為盆花中的佼佼者，必將贏得巨大的盆花市場。宗旨和目標(biāo)公司經(jīng)營宗旨：置身綠色世界，設(shè)計(jì)完美生活。組合盆栽在國內(nèi)尚處于市場導(dǎo)入期。馨碧將面臨這些企業(yè)的激烈的競爭。市場營銷馨碧的經(jīng)營理念：品牌營銷是靈魂，廣告營銷是傳播的主陣地，公關(guān)營銷是傳播的“軟武器”，體驗(yàn)營銷是傳播的著力點(diǎn)，服務(wù)營銷打造品牌忠誠度，渠道營銷打造最佳通路，藝術(shù)營銷嫁接藝術(shù)與品牌，著力打造超越物質(zhì)層面的精神產(chǎn)品。目標(biāo)是成為市場的有力競爭者。所以公司各級建立了有效的激勵(lì)機(jī)制：公司在注冊時(shí)，投資者總體占35%的股份，56%的股份由團(tuán)隊(duì)成員平均占有。 (3) 創(chuàng)業(yè)投資：35萬元。第二種退出方式為管理層回購，公司對此種退出方式也進(jìn)行了一定的制度安排。組合盆栽不僅可以應(yīng)用于家居美化、空間營造、送禮