【正文】 的市場進(jìn)行切割，將對手逼向一側(cè)，讓出一條通道給我們?！薄　∈聦嵤牵捍蟛灰欢◤?qiáng)，但，不大肯定不強(qiáng)。用“大旗模式”克制大型跨國企業(yè)的“方陣模式”?！　≡蛴袃蓚€，第一，中國大多數(shù)消費(fèi)者選購冰品時追求新、奇、特。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(2) 　　這就是，對簡單問題理解的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果的巨大差異。　　但是，經(jīng)銷商真的是我們的客戶嗎？　　如果是，那么按照“客戶是上帝”的原則，我們就應(yīng)該以經(jīng)銷商為中心，一切以滿足經(jīng)銷商的要求為企業(yè)經(jīng)營的最高理念?！　≌业角赖摹把ㄎ弧保湍茏龅健八膬蓳芮Ы铩??！　⒍壟l(fā)商看做是一個人的腰，腰比較粗，廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品只要到達(dá)腰部，就容易往下走。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(3) 　　也許你會說：“我的產(chǎn)品與你說的不同，隔行如隔山。我沒有做任何表示，靜靜地聽他的訴說：因為感情的問題?！　∷K于拿起手機(jī)，用近乎顫抖的聲音表述完上面的意思?！　≌嬲咝У墓芾硪欢ㄊ呛唵蔚摹！　∵@個促銷方案的促銷力度夠大了，為什么消費(fèi)者不買賬？　　銷售經(jīng)理告訴我，他檢查了上海的8個促銷現(xiàn)場，從人員的安排到現(xiàn)場的布置都沒有問題。這次促銷活動做得非常成功，使企業(yè)的產(chǎn)品很快就被上海的消費(fèi)者接受，成功地開拓了上海市場?！薄　　澳艹鍪裁礃拥膩y子？營銷中只要做到先款后貨，或者現(xiàn)款現(xiàn)貨，營銷再亂能亂到哪里去？”我往往和企業(yè)家這樣交流?！　∵@種隊形在前進(jìn)過程中比較穩(wěn)固，不斷在走過的地盤安營扎寨，牢固把控每一塊地盤。研發(fā)部門要與營銷部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門等進(jìn)行研討，研討再研討，直至達(dá)成大家都能接受的具體方案。　　如果規(guī)模很小，又不追求高速度，什么時候才可能追上人家？　　“大旗模式”的運(yùn)作在前進(jìn)中不可避免地會出現(xiàn)一些混亂，中國企業(yè)為了獲得前進(jìn)的速度必須容忍一定的混亂，這是高速前進(jìn)隊伍必須承受的代價?！　∧悴恍湃伪Ｄ返脑?，是你自己對錢的管理太差，你心中沒底。對辦具體事情的人來說，要找齊近20個人次審批，每一件實質(zhì)性工作的推進(jìn)速度大大減慢了。銷售經(jīng)理即使急得像熱鍋上的螞蟻，也不能馬上得到費(fèi)用。不能因為前進(jìn)中出現(xiàn)相應(yīng)的混亂就害怕，而拒絕高速度的成長。我用這種方式說服總經(jīng)理接受董事會的決議?！　]有法律部的意見，合同的法律性被質(zhì)疑；沒有財務(wù)部的同意，誰給你準(zhǔn)備錢？沒有總辦的簽批誰給你蓋章？沒有檔案處的簽批誰給你存檔？……　　更要命的是，不論合同大小，哪怕1萬元的合同一律要走程序。　　由于過分強(qiáng)調(diào)安全性，而傷害了企業(yè)的效率?！　∪魏斡幸饬x的重大運(yùn)作都是在風(fēng)險中完成的?！　∮谑俏覀冇謴囊粋€極端走入另一個極端：過分地看重制度，過分地依賴制度?！　《袊髽I(yè)相比起來大多規(guī)模極小，上10億美元的企業(yè)鳳毛麟角，管理大都在一國之內(nèi)，伸手可及的眼皮底下。你請路長全幫你做一桌飯，我必須弄清楚你準(zhǔn)備在這頓飯上花多少錢。在中國出現(xiàn)過的一而再、再而三的類似做法都被事實證明是失敗的?！　∪绻幸惶鞗]有錢給員工發(fā)工資，明天這個企業(yè)就不存在了。比如，有的對利潤需求迫切，有的對規(guī)模擴(kuò)展迫切，有的對品牌建立或品牌提升迫切，有的對管理強(qiáng)化迫切……　　有效的運(yùn)作方案還必須與競爭相匹配?！　?shù)學(xué)題做完后，然后就是如何表現(xiàn)的問題了：起個什么樣的名字，做個什么樣的包裝，需要創(chuàng)意什么樣的廣告等，這是一個做語文題的過程。　　喜歡與向往是一回事?！　〉乾F(xiàn)實是，絕大多數(shù)中國青年都是在中國接受教育，接受中國老師的教育?！　≈袊髽I(yè)的成長史不到20年?！　∥覀兊乃胁呗院头椒ǘ急仨毥⒃诂F(xiàn)實條件的基礎(chǔ)上，都必須尊重現(xiàn)實，而不要被那些宏大的、看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒊审w系的管理理論框住。　　西方跨國巨頭已來到中國，我們卻沒有走出國門，我們不得不和它們處于同一競爭平臺?！　∫患胰毡酒髽I(yè)的社長，準(zhǔn)備在中國投資，找我們咨詢，分析完競爭狀況后，他認(rèn)真地問我：“在中國市場準(zhǔn)備虧9年，夠不夠多？能不能在中國市場站住腳？”　　這種問法讓我震撼?？擅绹拿襟w說，這些抗議美國的中國青年學(xué)生絕大多數(shù)向往到美國學(xué)習(xí)和工作?！　”M管我們喜歡可樂，喜歡咖啡，但是喝茶才是中國人真實的生活習(xí)慣?！　∵@是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评磉^程。務(wù)實的力量：生存之力(2) 　　也有不少企業(yè)家朋友問我：“我沒有錢打廣告，能不能做營銷？”　　我往往反問他們：“沒有錢買飛機(jī)票，就不出差啦？”　　廣告“大師們”一些過分夸大廣告作用的言論確實誤導(dǎo)我們不少企業(yè)和員工，似乎沒錢打廣告就不能做營銷，甚至將營銷就等同于廣告。中國企業(yè)必須首先解決生存的問題，同時還要考慮發(fā)展的事情?！　∧悴豢赡茏屢粋€只能承受100斤重的人扛300斤的物體。　　所以，站得高，可以看得遠(yuǎn)，可是你看不清！將決策建立在這些虛幻的、變形的感覺上會有結(jié)果嗎？　　究竟什么是好的管理　　“路老師，請您一定給我做最好的運(yùn)作方案”，不少老板在合作中給我提出這樣的要求。比如沃爾瑪年銷售額約2000億美元，相當(dāng)于中國GDP的1/5；雀巢年銷售額也達(dá)600億美元。　　當(dāng)我們了解跨國企業(yè)的制度化管理后，我們感到自愧不如。失去在市場上的競爭力，無異于自殺。銷售經(jīng)理即使急得像熱鍋上的螞蟻，也不能馬上得到費(fèi)用。對辦具體事情的人來說，要找齊近20個人次審批，每一件實質(zhì)性工作的推進(jìn)速度大大減慢了。　　你不信任保姆的原因，是你自己對錢的管理太差，你心中沒底?！　∪绻?guī)模很小，又不追求高速度，什么時候才可能追上人家？　　“大旗模式”的運(yùn)作在前進(jìn)中不可避免地會出現(xiàn)一些混亂，中國企業(yè)為了獲得前進(jìn)的速度必須容忍一定的混亂，這是高速前進(jìn)隊伍必須承受的代價。　　比如，競爭對手開展了大規(guī)模的地面促銷，我們的市場份額被快速地吞噬。有一個合同的簽訂竟用了一個月，原因是負(fù)責(zé)蓋章的人休假了?！　∵@位總經(jīng)理找我溝通：“對我的權(quán)限要加以控制？董事會不信任我？”　　我說：“信任是需要有條件的，在條件具備時，才會有真正的信任?！　《覀冎袊髽I(yè)在新產(chǎn)品推出時，不可能像它們一樣，明明市場機(jī)會就在眼前，還要花上一年時間研究，我們只要對總體行業(yè)、市場需求、產(chǎn)品性能等基本判斷正確就行了，要以抓住市場機(jī)會為出發(fā)點，快速決策?！　￡犖槌霈F(xiàn)一定的混亂，沒關(guān)系，只要隊伍中的所有隊員朝一個方向沖就行了，再亂也是朝同一個方向亂，也是有利于目標(biāo)的達(dá)成的?！　∪绻堰\(yùn)作企業(yè)比做運(yùn)作軍隊，那么打仗時，跨國企業(yè)的布局是“方陣布局”，而中國企業(yè)大都采用的是“大旗模式”。　　“簡單”是你對企業(yè)運(yùn)作透徹領(lǐng)悟的結(jié)果。　　將促銷方案改成直接“買三送一”，效果就會好了，我告訴那位銷售經(jīng)理。促銷活動進(jìn)行了一段時間了，市場上沒有什么特別的反應(yīng)，不知道為什么。甚至后來，當(dāng)她找到自己的如意郎君組成家庭后，還感激我這位朋友當(dāng)初富有膽量的決定。解決復(fù)雜問題只有一個辦法—簡單的辦法?！　∮米詈啙嵉霓k法處理復(fù)雜問題　　有一次，一個朋友約見我。我們的工作重點就是將產(chǎn)品運(yùn)作到二級批發(fā)商。　　由于快速消費(fèi)品行業(yè)的商業(yè)資本實力較小，廠家要想運(yùn)作較大規(guī)模的市場，必須主導(dǎo)運(yùn)作，否則，很難有希望的結(jié)果?！　∏赖摹把ㄎ弧痹谀膬骸　I銷離不開渠道的運(yùn)作，一批、二批、三批、終端……總經(jīng)銷、分銷商、代理商、大賣場、小賣場……　　渠道的寬度、長度、交叉度……　　渠道的網(wǎng)綱、網(wǎng)節(jié)……　　夠復(fù)雜的了！　　可是，渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪兒？　　這個關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。所有人都認(rèn)為這是無可質(zhì)疑的答案?！　『吐费┡c雀巢依靠好品牌、高品質(zhì)，用形式簡單的產(chǎn)品征服全球許許多多市場，但在中國開拓市場10年，即使不斷降價，也沒有在中國廣大消費(fèi)者心中產(chǎn)生持久的吸引力。　　中國人也將雪糕、冰淇淋看做是甜點嗎？答案是否定的。　　簡單產(chǎn)生速度！任何復(fù)雜的東西都不會帶來高效率。　　怎樣才能產(chǎn)生速度呢？　　沒有速度一切都是空談！　　我在福建講學(xué)，有一位企業(yè)家朋友無不滿足地說：“我現(xiàn)在的銷售規(guī)模3個億左右，近幾年都實現(xiàn)50%的年增長，速度還可以吧！”類似的觀念在中國企業(yè)界很普遍?！　∧敲?，中小企業(yè)該怎么辦呢？　　要學(xué)會切割?！　I銷學(xué)上確實有需求創(chuàng)新這一說，可是我們必須明白需求創(chuàng)新的適用條件?！　∵@樣，他們才會反過來愛你，給你靈感給你智慧，才能與你產(chǎn)生良性的互動。”　　生產(chǎn)總監(jiān)很激動：“謝謝你理解我，你知道，每時每刻我都牽掛著這些設(shè)備，只要看到它們，我心里的石頭就落地了。我沒有驚動他，想再觀察他究竟在干什么？　　一分鐘一分鐘過去了，一小時一小時過去了。　　在沒有了解對手的情況下，在沒有相對比較的情況下，空談自己如何如何，是沒有價值的?！　∪缓?，了解競爭對手的策略，了解它們的價格，了解它們產(chǎn)品的品質(zhì)，了解它們的業(yè)務(wù)員的拜訪頻率，了解它們的促銷品……　　同時我們觀察自己產(chǎn)品的鋪貨率、營業(yè)員第一推薦率、銷售代表的拜訪頻率……　　我們經(jīng)常說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實際上，在競爭環(huán)境中，在不知彼的情況下，是無法真正了解自己的?！　∏懈钍裁矗咳绾吻懈?？　　知彼方能知己——站在競爭的角度看問題　　在服務(wù)一個企業(yè)時，關(guān)于企業(yè)市場占有率到底是多少經(jīng)常爭論不休?！　?shù)以億計的農(nóng)民大規(guī)模進(jìn)城，他們逐步扎根在城市，越來越多的農(nóng)民生活在城市，他們要吃、要穿、要住、要娛樂，隨著他們收入的增多，他們的消費(fèi)也會大幅度提高。農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)活孩子的成本和壓力都很低，所以多生孩子多勞力就成了生活在農(nóng)村的農(nóng)民的現(xiàn)實選擇?！　槭裁葱枰@樣互動呢？　　至少有以下三個必要：　　首先，它真正有效地促進(jìn)了中國農(nóng)民素質(zhì)的整體提升?！薄　∥艺f：“我看北京的房地產(chǎn)業(yè)至少還能持續(xù)高速增長20年。有膽識的企業(yè)家和管理者熱愛混亂、透析混亂，大膽地抓住混亂，站在混亂的基礎(chǔ)上造就成功?！　∷晕覀兡芸吹剑毡竞蜌W美一些企業(yè)在巨大的中國化妝品市場上，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的高檔化妝品?！　』靵y——造就英雄的機(jī)會　　“這個行業(yè)太亂，不好做?！　≈袊磕甑拇汗?jié)都是全世界最大的遷移。競爭主要集中在營銷競爭上，成功的企業(yè)必須首先成功于營銷提升上。幾乎做企業(yè)的人都說：殘酷！殘酷！　　這種殘酷的本質(zhì)，是一種以犧牲利潤、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、犧牲企業(yè)未來為代價的低級的價格競爭，這種價格競爭說到底是營銷低能的表現(xiàn)?！　÷?lián)想在中國市場領(lǐng)先于惠普的原因，是聯(lián)想在中國市場的營銷做得比惠普好。中國的一些著名媒體也糊里糊涂地在黃金新聞時段播放“哈利?波特”升級版的畫面長達(dá)數(shù)分鐘之久，為這個在美國被“下架”的玩意兒做免費(fèi)宣傳，在展示我們熱情的同時暴露出我們的無知。不少報紙竟也身不由己地加入為喬丹謳歌的“大合唱”中，媒體充斥的都是真假難辨的有關(guān)喬丹所乘私人飛機(jī)，所抽雪茄之類“雞零狗碎”的事?！　∫苍S你會強(qiáng)調(diào)文化或體育交流的重要性。　　我曾和一位日本著名汽車公司的負(fù)責(zé)人說過：“在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國戰(zhàn)場輸送13 000輛汽車，而今天，你們在中國市場上銷售的高檔汽車就已經(jīng)達(dá)到了這個數(shù)據(jù)。在這場軟戰(zhàn)爭中，中國的企業(yè)和企業(yè)家要么成長起來，要么被淘汰出局?！　∏罢呤蔷窒拊谟邢薜膽?zhàn)場上進(jìn)行廝殺，而后者是在沒有疆界的市場中進(jìn)行競爭?！　　　∷羞@些企業(yè)，所有這些人，他們都在干什么？　　他們在想方設(shè)法地將產(chǎn)品賣給中國的老百姓，在努力地讓中國人掏錢，讓更多的中國人掏錢，讓更多的中國人更快地掏錢。在街邊、在公園、在社區(qū)，必須做到我們的產(chǎn)品隨處可得，隨處可見?！　殱嵐镜南盗挟a(chǎn)品已經(jīng)“狂潮般地占領(lǐng)了中國高檔日化產(chǎn)品市場”，中國人每天從睜眼開始的每一個梳洗實質(zhì)上都在為寶潔掏錢?！　‘?dāng)?shù)纤鼓岬目ㄍㄈ宋锖蜕唐繁榧笆澜缑總€角落時，這個世上很少有人會不受之影響并紛紛為之掏錢?！　∏罢呤窃诹餮臓顟B(tài)下獲取財富，而后者是在和平的狀態(tài)下獲取財富?！　《@個世界從來就沒有停止過我們熟知的流血戰(zhàn)爭—硬戰(zhàn)爭。　　當(dāng)我們?yōu)槊绹笃袆訒r，美國人正數(shù)著我們付給他們的電影票錢，笑評中國人的貧窮和落后。我們沒有資格去尋找理由懈怠自己。非流血的財富爭奪戰(zhàn)(2) 　　日本和歐美企業(yè)在巨大的中國化妝品市場上，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有高檔化妝品。這就是軟戰(zhàn)爭?！　‰S著鄧小平同志堅定不移地打開中國的大門，隨著中國義無反顧地加入WTO，當(dāng)我們努力融入已成體系的全球化經(jīng)濟(jì)時，全世界的企業(yè)也與時俱進(jìn)地將中國作為其爭奪的目標(biāo)而納入各自的戰(zhàn)略之中?！　I銷和戰(zhàn)爭——人類交流的兩種本質(zhì)方式　　為什么軟戰(zhàn)爭會如此深刻地左右著我們每一個人的生活，如此殘酷地左右著一個國家、一個民族的盛衰？　　這是因為，人與人之間交流的方式本質(zhì)上只有兩種：要么是戰(zhàn)爭，要么是營銷?！　〉谌谴挝覀兂鸷弈銈?，而這次我們接受你們?！　?004年5月17，當(dāng)籃球巨星喬丹來到北京，無數(shù)的球迷數(shù)小時、數(shù)十小時地守候，等著朝拜喬丹一眼，其中不少是在凌晨就聚集的。同時為了表現(xiàn)其愛國精神，喬丹順便拒絕了代理公司提供的奔馳、寶馬，指定要坐美國車—克萊斯勒公司生產(chǎn)的道奇公羊?！　⊥鈬诉\(yùn)作“哈利?波特”是文化交流嗎？非流血的財富爭奪戰(zhàn)(4) 　　是營銷！　　企業(yè)成功首先營銷成功　　就中國目前的市場狀況而言，就中國目前各行業(yè)的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、資金狀況和整體管理能力而言，我們不難看出：成功的企業(yè)必須首先成功于營銷。變化就意味著機(jī)會！尤其是對那些處于弱勢、后出生的企業(yè)來說更是意味著機(jī)會?！　∑浯伪憩F(xiàn)在人們過分看重短期利益而輕視長遠(yuǎn)利益，也就是說不理解品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，從而對品牌運(yùn)作和品牌歷練的理解不夠。　　在營銷成功的案例中不乏以小搏大的例證?！　∮懈袊@道：“就是18億只兔子在20天內(nèi)運(yùn)到一個地方都不容易，何況這是18億個要吃、要喝、要娛樂、要尊嚴(yán)、有思想的人！”　　從這里我們就能看出，中國的交通市場有多么龐大！　　澳大利亞媒體