輪金融業(yè)建置客服中心初期采委外服務(wù)方式doc(存儲(chǔ)版)
【正文】 B銀行B銀行為一國際知名的外商銀行，在國內(nèi)已服務(wù)多年，尤其在信用卡業(yè)務(wù)部份，更曾高居國內(nèi)發(fā)卡量之前三名，而其在客戶電話服務(wù)中心之建置，一直是國內(nèi)相關(guān)業(yè)者學(xué)習(xí)之對(duì)象，經(jīng)過數(shù)年來之整合與調(diào)整，不僅已經(jīng)建立了世界級(jí)之CRM中心，而其服務(wù)水準(zhǔn)更是在國內(nèi)居於領(lǐng)導(dǎo)之地位。個(gè)案深度訪談分三次進(jìn)行，分別對(duì)採取委外服務(wù)之A銀行，自行建置之B銀行，以及接受委外建置之C公司，每次以個(gè)別公司為訪談主題，對(duì)委外服務(wù)方面包括委託銀行與接受委外建置之公司，以了解其委外建置之完整性，同時(shí)深度分析其評(píng)估要素，與建置階段及運(yùn)作過程所遭遇之問題，以及其效益之彰顯。Saunders et al.（17）指出：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈馄跫s是成功的開端。從此美國的企業(yè)紛紛開始認(rèn)真地考慮資訊活動(dòng)委外的可行性，並且群起效尤，包括大陸銀行、大陸航空、全錄公司等。傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷在觀念上有許多顯著不同之處。依據(jù)Kotler（9）的理論，顧客關(guān)係管理所著重的主體，乃在於以顧客中心的關(guān)係管理為運(yùn)作中心。本研究的研究目的，即透過國內(nèi)金融銀行業(yè)者，在客戶服務(wù)中心之建置方面，分別利用委外建置與自行建置之案例，來探討客戶服務(wù)中心委外服務(wù)之原由與過程，與其效益之分析，來比較彼此間之差異，以提供國內(nèi)中小企業(yè)，在建置客戶服務(wù)中心之參考。根據(jù)Peppers amp。研究結(jié)果透過委外服務(wù)與自行建置之個(gè)案比較發(fā)現(xiàn)，初期採行委外服務(wù)，不僅縮短建置時(shí)程，同時(shí)降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，而且在行銷運(yùn)作時(shí)，更可避免組織內(nèi)部之反彈。因此顧客關(guān)係管理便成為近年來企業(yè)間熱門話題，而進(jìn)行客戶資料分析之前提，乃在於與客戶互動(dòng)資料之收集，而其來源在於各種不同之通路，但是要對(duì)各種通路訊息之加以整合後分析，並不是一件容易的事，因此建置整合性通路及單一窗口之服務(wù)機(jī)制，便是企業(yè)在建置顧客關(guān)係管理系統(tǒng)，一項(xiàng)極為重要的前置作業(yè)，而客戶服務(wù)中心，便是針對(duì)這種需求一項(xiàng)重要且有效的整合性通路。貳、文獻(xiàn)探討顧客關(guān)係管理對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)重大的觀念移轉(zhuǎn)，從早期以產(chǎn)品製造為中心之觀念，轉(zhuǎn)移成為以顧客資訊為中心的商業(yè)模式（7）。就顧客關(guān)係管理的終極目標(biāo)來看，任何一名產(chǎn)品使用者，均能在任何有需要的時(shí)候，透過公司的任一客服人員得到滿足。而Shain amp。凡事必有利弊兩面，資訊系統(tǒng)委外亦同，McFarlan（13）等人跳脫了優(yōu)缺點(diǎn)的觀點(diǎn)，改從企業(yè)對(duì)於資訊系統(tǒng)之倚賴程度以及研發(fā)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要性這兩個(gè)角度思考委外的抉擇。由於資訊科技日新月異，一日千里，Guterl認(rèn)為較短期的合作契約可以使企業(yè)保持彈性，有機(jī)會(huì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整（6）。透過三方訪談內(nèi)容之交叉分析，更能了解委外服務(wù)與自行建置之考量點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)。：鑒於服務(wù)客戶之需要，A銀行急需一個(gè)完善的整合性通路，因此決定建置客戶電話服務(wù)中心，但依A銀行評(píng)估建置一個(gè)百席之完備的客戶服務(wù)中心，平均每席約需百萬之花費(fèi)成本極高，而且建置時(shí)間亦長達(dá)6至9個(gè)月以上，方可完成基本服務(wù)雛形之建置，而且成功與否難以估計(jì)。A銀行在電話客戶服務(wù)中心作業(yè)雖然委外服務(wù)運(yùn)作，但透過專屬線路連接，仍與銀行本身之客戶關(guān)係管理系統(tǒng)連線運(yùn)作，同時(shí)對(duì)資料之萃取與篩選乃是A銀行本身自行運(yùn)作，而C公司則處於完全被動(dòng)之地位，同時(shí)面對(duì)行銷作業(yè)，由於採行委外服務(wù)，因此並無誘因設(shè)計(jì)之困擾，連帶避免分行業(yè)務(wù)人員之反彈。B銀行表示，要建立客戶對(duì)銀行的信任度只有兩次機(jī)會(huì)，一個(gè)是第一次開戶時(shí)，客戶打電話來開啟帳戶，由服務(wù)人員仔細(xì)為客戶說明各個(gè)階段與步驟；另外一個(gè)寶貴機(jī)會(huì)則是客戶因?yàn)楹闷嬖俣葒L試時(shí)，一樣透過仔細(xì)說明，建立客戶對(duì)銀行的信任，並降低對(duì)科技的恐懼?？蛻舴?wù)中心之建置，不僅解決B銀行營業(yè)據(jù)點(diǎn)不足之限制，同時(shí)透過虛擬通路之服務(wù)，更能節(jié)省服務(wù)成本，同時(shí)因?yàn)閽褡孕薪ㄖ?，在安全控管與後續(xù)流程部份，完全由B銀行自行掌控，面對(duì)外部環(huán)境變化與衝擊，內(nèi)部反應(yīng)與因應(yīng)將更為彈性與快速，同時(shí)透過資料倉儲(chǔ)及顧客關(guān)係管理之運(yùn)作，配合客戶服務(wù)中心的整合性通路，以進(jìn)行“學(xué)習(xí)→經(jīng)驗(yàn)分享→行銷規(guī)劃→互動(dòng)→分析與改善→學(xué)習(xí)”之循環(huán)模式，更能強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)。接受客戶委託建置電話服務(wù)中心，必須了解企業(yè)特性，特別注意許多細(xì)節(jié)，例如安全控管、資料合法性及作業(yè)內(nèi)容與委託之業(yè)主本身法規(guī)之限制等，及該行業(yè)之特別需求，因此在合約之訂定內(nèi)容都必須謹(jǐn)慎處理相關(guān)問題，甚至必須接受委託單位之同等安控措施之要求。而經(jīng)由委外運(yùn)作則更可達(dá)到：（1）避免自行建置之摸索期與嚐試錯(cuò)誤之階段，（2）縮短時(shí)程儘速投入全面性客戶服務(wù)之領(lǐng)域，（3）降低建置成本。Feeny（11）其所提之「IT活動(dòng)是否適合委外」的象限圖中，提出「具關(guān)鍵性」且「使企業(yè)與競爭者有別」之IT活動(dòng)應(yīng)採取「自行建置」之方式，與本案例中A銀行所採取之「委外」方式卻有差異，但從時(shí)間點(diǎn)的考量上，A銀行之電話客戶服務(wù)中心，可以從「維持日常運(yùn)作」且「具關(guān)鍵性」的IT活動(dòng)為著眼點(diǎn)，採取委外的運(yùn)作，待內(nèi)部運(yùn)作成熟後，便可提升為「自行建置」，這也表示在「IT活動(dòng)是否適合委外」的象限圖中，加入時(shí)間因素，將影響且改變IT活動(dòng)採取自行建置或委外之決定。[ 2 ] 遠(yuǎn)擎企業(yè)智慧部，臺(tái)灣第一屆「顧客關(guān)係管理研討會(huì)」, 1999，9月[ 3 ] Anil , Bhatia., Customer Relationship Management,1st ed., 1999 , toolbox Portal For CRM[ 4 ] Berry,.,“Relationship Management”,Emerging Perspective on Service Marketing ,American Marketing Association., 1983,[ 5 ] Gronroos,C.,“Relationship Approach to Marketing in Service Contexts In Marketing and Organizational Behavior Interface”,Journal of Business Research., 1990, [ 6 ] Guterl, F. , “How to manage your outsourcer.” Datamation , March I, 1996, pp. 79, [ 7 ] Joel book., Customer Relationship Management ,“What is it that CRM contenders from CRM Pretenders?“DM Review”＜＞ [ 8 ] Juan Meza, Customer Information Management ,“The Critical Foundation to a CRM Strategy“DM Review”＜＞ [ 9 ] Kotler , Philip., Marketing Management : Analysis , Planning , Implementation , and Control ,9th ed, 1997, New Jersey : David Borkowsky.[ 10 ] Lacity, M. C. amp。（3）當(dāng)可全面掌控所有作業(yè)及流程後，且已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)水準(zhǔn)，亦可考量接受外部其他企業(yè)委託進(jìn)行客戶服務(wù)，以創(chuàng)造利潤。由上述之分析比較，可以很清楚的了解：1. 從建置成本與建置時(shí)程而言，客
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