【正文】 目的，即透過國內(nèi)金融銀行業(yè)者，在客戶服務(wù)中心之建置方面，分別利用委外建置與自行建置之案例，來探討客戶服務(wù)中心委外服務(wù)之原由與過程，與其效益之分析，來比較彼此間之差異，以提供國內(nèi)中小企業(yè)，在建置客戶服務(wù)中心之參考。在此，本文共分為六節(jié)。第二節(jié)，將針對過去的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行理論背景與文獻(xiàn)回顧；第三節(jié)說明研究設(shè)計(jì)；第四節(jié)針對個(gè)案背景加以簡介；第五節(jié)針對訪談個(gè)案描述進(jìn)行資料分析：第六節(jié)是結(jié)論。貳、文獻(xiàn)探討顧客關(guān)係管理對企業(yè)而言是一個(gè)重大的觀念移轉(zhuǎn)，從早期以產(chǎn)品製造為中心之觀念，轉(zhuǎn)移成為以顧客資訊為中心的商業(yè)模式（7）。而且顧客關(guān)係管理是一個(gè)企業(yè)的策略，給予公司一個(gè)了解客戶需求（Needs）、意欲（Desires）和相互期望（Expectationacross）的能力。顧客關(guān)係管理整合了銷售（Sales）、行銷（Marketing）以及顧客服務(wù)（Customer Services）等範(fàn)疇，並且使顧客關(guān)係和顧客經(jīng)驗(yàn)最佳化。Garner Group的研究分析，顧客關(guān)係管理的概念在西元2002年會被企業(yè)界完全採用。在目前建立強(qiáng)大的顧客資訊資料庫或顧客合作分享資源系統(tǒng)是發(fā)展顧客關(guān)係管理的首要之務(wù)（8）。依據(jù)Kotler（9）的理論，顧客關(guān)係管理所著重的主體，乃在於以顧客中心的關(guān)係管理為運(yùn)作中心。而以顧客關(guān)係管理所著重的中心思想來說，所重視的為企業(yè)對所有現(xiàn)有與潛在目標(biāo)市場的獲取、增進(jìn)與維持。所涵蓋的範(fàn)圍由企業(yè)現(xiàn)有的利潤來源，包括市場上廣大的顧客，以及企業(yè)以專門業(yè)務(wù)代表加以服務(wù)的客戶。就顧客關(guān)係管理的終極目標(biāo)來看，任何一名產(chǎn)品使用者，均能在任何有需要的時(shí)候，透過公司的任一客服人員得到滿足。同時(shí)，企業(yè)所追求的並非僅僅限於固定客戶維持鞏固，而是更多潛在客戶的採側(cè)與追求。Bhatia（3）認(rèn)為，顧客關(guān)係管理是利用軟體與相關(guān)科技的支援，針對銷售、行銷、顧客服務(wù)與支援等範(fàn)疇，自動(dòng)化與改善企業(yè)流程。而且顧客關(guān)係管理的應(yīng)用軟體不僅僅在於多重企業(yè)功能（銷售、行銷、顧客服務(wù)與支援）的協(xié)調(diào)，同時(shí)也整合了與顧客溝通的多重管道－面對面、電話服務(wù)中心與網(wǎng)際網(wǎng)路，使得組織可以視情況，選用不同顧客所偏好的互動(dòng)模式。因此，對企業(yè)而言，「關(guān)係」才是一項(xiàng)可貴的資源，而非顧客本身。傳統(tǒng)行銷與關(guān)係行銷在觀念上有許多顯著不同之處。Gronroos（5）認(rèn)為傳統(tǒng)行銷導(dǎo)向?yàn)椤附灰仔袖N」，與關(guān)係行銷分居於一個(gè)行銷連續(xù)帶的兩端。Berry（4）首次將關(guān)係行銷的觀念在服務(wù)行銷的文獻(xiàn)中提出，將其定義為：企業(yè)提供多重服務(wù)來吸引、維持並提昇與顧客之關(guān)係。而Shain amp。 Chalasani（18）則認(rèn)為關(guān)係行銷旨在建立與顧客一對一的關(guān)係，使得企業(yè)利用此關(guān)係進(jìn)行產(chǎn)品的交叉銷售，進(jìn)而強(qiáng)化彼此之間的關(guān)係。在國內(nèi)遠(yuǎn)擎顧問公司將顧客關(guān)係管理系統(tǒng)依項(xiàng)目可區(qū)分為：一對一行銷、資料庫行銷、企業(yè)組織重整、資料倉儲、資料挖掘、電腦電話整合式客服中心，以及資訊亭等七項(xiàng)；而電腦電話整合式客服中心更是顧客關(guān)係管理，在資料蒐集與行銷之一大利器（2）。委外並不是一個(gè)新觀念；資訊系統(tǒng)委外並不是新奇的做法，只是將行之有年的委外策略應(yīng)用在資訊活動(dòng)領(lǐng)域罷了。但是自從美國柯達(dá)公司於1989年將大量的資訊活動(dòng)分別外包給IBM、DEC、Businessland三家廠商後，引起企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的注意。從此美國的企業(yè)紛紛開始認(rèn)真地考慮資訊活動(dòng)委外的可行性，並且群起效尤，包括大陸銀行、大陸航空、全錄公司等。資訊活動(dòng)委外從此普遍被視為管理資訊系統(tǒng)的重要方法之一（16）。而在國內(nèi)，一般企業(yè)對於資訊系統(tǒng)委外之進(jìn)行，是極為頻繁的，而政府機(jī)關(guān)中據(jù)統(tǒng)計(jì)，有75%曾經(jīng)有資訊系統(tǒng)委外之經(jīng)驗(yàn)（1）。凡事必有利弊兩面，資訊系統(tǒng)委外亦同，McFarlan（13）等人跳脫了優(yōu)缺點(diǎn)的觀點(diǎn)，改從企業(yè)對於資訊系統(tǒng)之倚賴程度以及研發(fā)創(chuàng)新對企業(yè)的重要性這兩個(gè)角度思考委外的抉擇。如圖1：　　　　　　　高現(xiàn)在對資訊工廠型　Factory外包建議：　　　　　Yes策略型　Strategic外包建議：　　　　　No之倚賴程度　　　　　　　低支援型　Support外包建議：　　　　　Yes轉(zhuǎn)換型　Tumaround外包建議：　　　　　No低高資訊研發(fā)與維持之重要性圖1　委外抉擇策略資料來源：McFarlan et al.，1995Lacity（11）等人因此提出一個(gè)簡單的方法提供企業(yè)決定哪些部分應(yīng)委外，如圖2，以補(bǔ)委外之缺點(diǎn)，而提出選擇性的委外，透過理性地、漸進(jìn)地、有選擇性地將資訊系統(tǒng)委外。由此可見，並不是所有的資訊系統(tǒng)相關(guān)活動(dòng)都適合外包出去?！　　　【哧P(guān)鍵性IT活動(dòng)對企業(yè)視情況委外　　　　自製運(yùn)作的貢獻(xiàn)　　　　　有用處委外　　　　　消除或轉(zhuǎn)移　　　　　維持日常運(yùn)作使企業(yè)與競爭者有別IT活動(dòng)對企業(yè)定位的貢獻(xiàn)圖2　IT活動(dòng)是否適合委外之策略資料來源：Lacity，Willcocks，amp。Feeny，1996而在整個(gè)委外過程中，契約之訂定是極為重要的，因?yàn)槿绻喍ú划?dāng)?shù)钠跫s，不僅可能醞釀糾紛，甚至消除了委外原本可以帶來的經(jīng)濟(jì)利益。Saunders et al.（17）指出：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈馄跫s是成功的開端。儘管有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為委外的成功與否，契約的影響力不如兩個(gè)組織意氣相投的程度（12）但是大部份學(xué)者普遍同意應(yīng)投注心力於契約的制定，以明確界定彼此的權(quán)利與義務(wù)，而且面面俱到的涵蓋在契約條款中（119）。契約的有效期間，近年來有縮短的趨勢。由於資訊科技日新月異，一日千里，Guterl認(rèn)為較短期的合作契約可以使企業(yè)保持彈性，有機(jī)會做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整（6）。參、研究設(shè)計(jì)本研究採多重個(gè)案研究方法，透過有限但具代表性的個(gè)案作深入研究與探討，雖然個(gè)案之選取較為狹隘，但是透過深入訪談之探索，更能深入了解，採取不同建置方式之原因與考量，以及運(yùn)作過程中所遭遇之問題，與效益之展現(xiàn)。在本研究中，我們透過兩個(gè)個(gè)案，三家公司（含接受委外服務(wù)之公司）進(jìn)行比較分析，試圖了解企業(yè)建置客戶服務(wù)中心，採用委外服務(wù)方式與自行建置方式之考量因素，探究其相同與相異之處。鑒於國內(nèi)在金融六法通過後，金融銀行業(yè)者，面對金融控股公司之成立，集團(tuán)間顧客資料之運(yùn)用，以及相關(guān)金融產(chǎn)品之行銷運(yùn)作與顧客服務(wù)，從整體性，與經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以及對客戶服務(wù)要求之急迫性，無疑在客戶服務(wù)中心與顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之建置，是具強(qiáng)烈的需求。因此本研究將就國內(nèi)金融業(yè)者，採行委外服務(wù)與自行建置，在客戶服務(wù)中心之席次皆達(dá)百席以上者，各選取一家以做為個(gè)案比較討論之對象。個(gè)案深度訪談分三次進(jìn)行，分別對採取委外服務(wù)之A銀行，自行建置之B銀行，以及接受委外建置之C公司，每次以個(gè)別公司為訪談主題，對委外服務(wù)方面包括委託銀行與接受委外建置之公司，以了解其委外建置之完整性，同時(shí)深度分析其評估要素，與建置階段及運(yùn)作過程所遭遇之問題，以及其效益之彰顯。個(gè)案訪談對象為該銀行在營運(yùn)及資訊部門之主管，且當(dāng)初皆主導(dǎo)或參與其客戶服務(wù)中心建置。對於接受A銀行委外服務(wù)建置之C公司，受訪對象為該公司負(fù)責(zé)A銀行專案之主管。透過三方訪談內(nèi)容之交叉分析，更能了解委外服務(wù)與自行建置之考量點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)。肆、個(gè)案簡介 A銀行A銀行係民國七十八年政府修正銀行法、開放銀行設(shè)立之後，第一批獲準(zhǔn)開辦的新銀行之一，以「建立一家專業(yè)與高水準(zhǔn)的亞太區(qū)綜