【正文】 眠、潤腸通便的功效訴求上，消費(fèi)者是很難記住“收禮只收腦白金”的單一禮品訴求的。產(chǎn)品是形，概念是神，只有形神兼?zhèn)?，才能出神入化、氣勢如虹?　　概念是保健品制勝于市場的法寶，在我國保健品行業(yè)的發(fā)展史上，任何一個(gè)曾經(jīng)在市場上造成影響的保健品品牌，無一不是以自身獨(dú)特的概念為依托，絕大多數(shù)知名保健品也是以概念先行創(chuàng)造了市場的奇跡！然而，世間萬物皆有一個(gè)度，過猶不及，瘋狂炒作的概念如果經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)和科學(xué)的推敲，往往會成為公眾討伐的導(dǎo)火索。縱觀行銷世界的全球知名大品牌，IBM、微軟、可口可樂、雀巢、麥當(dāng)勞，無一不是以品牌的信譽(yù)為生命，無一不具有堅(jiān)實(shí)的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)。 　　2001年，黃金搭檔開始第一輪試銷，主要集中在5個(gè)城市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽，推銷效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新調(diào)整黃金搭檔產(chǎn)品上市推廣的市場布局，目標(biāo)集中在華東六省一市：江蘇省、浙江省、福建省、山東省、安徽省和上海市，開始第二輪試銷，從目前各區(qū)域市場的反饋來看，黃金搭檔盡管軟文炒作、廣告轟炸較腦白金有過之而無不及，但市場并沒有取得象腦白金那樣的搶購場面！ 　　黃金搭檔營銷遇到了新困難、新問題，主要是史玉柱拿腦白金的行銷策略和操作方法來套黃金搭檔，本身就是一個(gè)錯誤。 　　然而，即使在這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃，腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神。 　　戰(zhàn)術(shù)因時(shí)因地而宜，時(shí)過境遷，分析戰(zhàn)術(shù)、照搬戰(zhàn)術(shù)不但毫無幫助，還有可能為企業(yè)造成重大損失。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，非常徹底的。 　　但這個(gè)理論實(shí)際上存在非常大的紕漏，因?yàn)槟X白金潤腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。 　　即使不強(qiáng)調(diào)Melatonin，宣傳注冊商標(biāo)“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進(jìn)——如果都是簡單的膠囊，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費(fèi)者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。 　　因?yàn)橄M(fèi)者對保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營銷手段——報(bào)紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。從新聞寫作的角度看，腦白金的軟文雖然文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上說，直到現(xiàn)在也很少中國記者能夠?qū)懗瞿菢印按_切翔實(shí)”的報(bào)道。 3．渠道管理：讓經(jīng)銷商稱為配貨中心 　　腦白金啟動的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。 　　腦白金在進(jìn)入某一市場之初，還采用了倒做渠道策略，即先在報(bào)紙上投放廣告，讓消費(fèi)者到終端點(diǎn)名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓難度、鋪貨難度，腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和到做渠道策略有關(guān)。這種企業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置大大加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。 　　在對經(jīng)銷商的政策上，腦白金采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率（這種極端的策略是中國企業(yè)缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經(jīng)銷尚利益、降低銷售額為代價(jià)的）。可見史玉柱對集中優(yōu)勢兵力原則的重視。 　　該省的辦事處經(jīng)理接到任命后，先到漳州開拓市場，開拓漳州成功后，利用漳州賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個(gè)城市。 　　因?yàn)槟X白金把大部分的管理職能都“打包”給了省級經(jīng)理，總部有限的人手，只需要做好結(jié)算和策劃。發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機(jī)會后，健特立即調(diào)整槍口，從功效宣傳為主轉(zhuǎn)入禮品宣傳為主。 　　這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果非常好。有種說法號稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣，腦白金的啟動資金都不會是一個(gè)大數(shù)目。 　　試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做出了重大調(diào)整。腦白金的很多地方啟動時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1：1的投入產(chǎn)出比，第二個(gè)月就能盈利。這種措施徹底解決了銷售分支費(fèi)用無法有效控制的難題，從而讓腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場。一時(shí)間，腦白金的策劃人成了搶手貨。”史總可能是在調(diào)侃，但我們必須分析其中的原因。而這些戰(zhàn)術(shù)行動，雖然都是其時(shí)其地的措施，但其背后卻時(shí)刻暗含著“創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等成功原則。這種指引中國企業(yè)走向輝煌的成功營銷原則，我稱之為銳利營銷。幾年來，對這兩個(gè)企業(yè)的營銷模式感慨良多，在離開保健品行業(yè)，我還一直關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)和中國保健品的發(fā)展動態(tài)，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就紅桃K和腦白金相同與差異處進(jìn)行一個(gè)全方位地對比和剖析。　 二、人　　紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學(xué)校園里的講師教授，他們在下海以后的身份定位從其企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊叫《儒商報(bào)》中可見一斑。就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營銷隊(duì)伍創(chuàng)造了中國保健品上的又一個(gè)奇跡。史玉柱98年開始二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他的身邊始終跟著二十幾個(gè)老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個(gè)這樣一個(gè)精通市場的營銷團(tuán)隊(duì)，至少腦白金不會成功這么快。 　　紅桃K并不象許多人想象那樣不去品牌延伸，實(shí)際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試，在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經(jīng)悅當(dāng)歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)面市，包裝和以前紅桃K生血劑很象。人產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)前景預(yù)測　　我曾經(jīng)加盟過兩個(gè)在中國保健品行業(yè)歷史上稱王的企業(yè)——紅桃K和腦白金。在這個(gè)洋產(chǎn)品為主流的行業(yè)內(nèi)，大寶、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企業(yè)，卻依靠“創(chuàng)新差異化”和“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則成長起來； 　　在食品飲料行業(yè)，娃哈哈2002年銷售量第一次超過了可口可樂；光明牛奶打敗了達(dá)能、帕爾瑪特等總多國外品牌成為牛奶大王；伊利冷飲通過反季節(jié)銷售、整合渠道，只一年時(shí)間就把“和路雪”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后；而在飲用水、茶飲料、果汁等眾多產(chǎn)品上，本土企業(yè)的表現(xiàn)均要大大優(yōu)于洋品牌；它們?yōu)槭裁茨軌蜃龅竭@些？同樣是因?yàn)榱⒆惚就?，?jiān)持“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則； 　　在日化行業(yè)，舒蕾通過低成本的終端攔截突破了寶潔、聯(lián)合利華洗頭水組成的嚴(yán)密防線；納愛斯雕牌、奇強(qiáng)等通過廣告轟炸或者農(nóng)村包圍城市等措施，銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔、聯(lián)合利華同類產(chǎn)品；指導(dǎo)它們成功的原則，同樣是“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”； 　　在IT行業(yè)內(nèi)，聯(lián)想通過“貿(mào)工技”、通過快速建起的銷售渠道將IBM、惠普等眾多令人望而生畏的跨國公司拋在身后；在通訊行業(yè)，國產(chǎn)品牌手機(jī)如波導(dǎo)、TCL、廈新，硬是通過營銷創(chuàng)新，將跨國公司牢牢掌握核心技術(shù)的產(chǎn)品，搶去了1/3的市場份額；在家電領(lǐng)域，長虹、海爾把日本家電徹底擊敗，格蘭仕則成為微波爐的世界寡頭……是什么讓它們?nèi)绱顺晒?？?dāng)然是立足本土，堅(jiān)持“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”成功原則； 　　…… 　　只要我們視野足夠?qū)掗?，我們就會發(fā)現(xiàn)，我們應(yīng)該向腦白金學(xué)習(xí)什么，那就是隱藏在“怪異”“罕見”戰(zhàn)術(shù)背后的普遍成功思想——也就是“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則。 　　腦白金所有的營銷行為，都是根據(jù)１９９８年前后的中國保健品市場狀況所提出的修正和創(chuàng)新行為。但迷信腦白金的其他企業(yè)并不管這些，上海健特源源不斷的提供策劃人，企業(yè)界大量吸納，并大膽任用這些腦白金的策劃人。眾多企業(yè)家對腦白金的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度。 　　如果無法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。 　　為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果；為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許也是唯一的選擇。為了找到一個(gè)成功的營銷模式，史總率領(lǐng)部下探索了超過一年時(shí)間。如果方案多數(shù)人不同意，史總也會撤回方案重新修改，當(dāng)然這樣的例子并不多。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“受禮只收腦白金”就會看得電視觀眾只反胃。 　　3．巨額廣告炸出禮品概念 　　腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會提出來的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請了老頭老太花了5萬元拍成了第一個(gè)送禮廣告。前面已經(jīng)說到，腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷量、考核價(jià)格、終端等，對于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等管理基本上全部不加干涉。 　　當(dāng)時(shí)總部只派了一個(gè)銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金樹木不詳，但不會超過20萬，因?yàn)槿珖€有很多省要啟動市場?！薄?　　第三條是品牌延伸法則，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”。而在媒體費(fèi)用現(xiàn)金流向上，因?yàn)閺V告合同統(tǒng)一由總部簽訂，費(fèi)用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現(xiàn)金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。 　　腦白金啟動后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。 　　腦白金制造的這種渠道策略，后來被飲料、家電等行業(yè)借鑒了，現(xiàn)在被稱為“聯(lián)銷體”。 　　腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒做起來的。 　　腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒錢在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京的某大報(bào)竟然將腦白金的軟文全部轉(zhuǎn)載。 　　2．促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告” 　　腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。腦白金只能在睡眠時(shí)候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，影響各種機(jī)能。然而，如果我們了解了營銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場狀況，就會知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實(shí)是指引中國眾多企業(yè)成功的共同法則。每一次這樣的文章發(fā)表也都能引起很多營銷人的關(guān)注。所以，上述提到的每一個(gè)企業(yè)，都至少曾在某一種保健品上創(chuàng)造過銷售奇跡。至于說它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，根本就沒有任何科學(xué)依據(jù)，也就不能拿來做為產(chǎn)品宣傳的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，無根據(jù)的夸大產(chǎn)品的功效只能滋生消費(fèi)者被蒙騙的感覺！失去了消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，此時(shí)的品牌就等于建造在沙灘上的一棟高樓，隨時(shí)都有崩盤的危險(xiǎn)。腦白金歷時(shí)四年，市場知名度接近100%，而美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。瑞夫斯提出的USP理論曾風(fēng)靡全球，引領(lǐng)世界營銷界數(shù)十年。 　　腦白金的電視廣告盡管給人以很土、甚至粗制濫造的感覺，尤其是“大山版”和“老頭版”，非常直白、俗氣，演員一副娘娘腔，市儈形象十足，但卻富有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費(fèi)者心目中獨(dú)一無二的禮品定位，這種定位得以確立的條件是，送腦白金體現(xiàn)的是送禮送健康、送關(guān)心、送愛護(hù)，因?yàn)殡S著消費(fèi)水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個(gè)健康的身體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢，這樣的定位有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣，使得消費(fèi)者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！中國是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間，史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌，開創(chuàng)了我國保健品營銷的先河！ 重復(fù)與更新的變奏：營造鋪天蓋地、氣勢如虹的傳播態(tài)勢　　廣告的一個(gè)重要原則就是“重復(fù)與更新的變奏”法則，就是廣告要保持持續(xù)性發(fā)布，每則廣告之間保持產(chǎn)品訴求的高度同一性，同時(shí)又要有新穎變化的部分來挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。從其人生歷程來說，腦白金無疑是史生命的一部分，將腦白金賣掉并從此淡出腦白金市場，對史來說無異于壯士斷腕，需要的又是何等的勇氣與決心！ 廣告打江山：創(chuàng)造保健品“終極神話”　　腦白金起步時(shí)期正處于中國保健品行業(yè)風(fēng)聲鶴唳、信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，然而腦白金卻逆市而上，以極低的成本迅速啟動市場，然后又全面拓展全國市場，年銷售額超過10個(gè)億，2001年1月更創(chuàng)下了2個(gè)多億的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因?yàn)槌缟袝r(shí)尚性的禮品市場，總是喜新厭舊的。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。 頻頻亮相VS 有效展露　　重復(fù)是記憶之母。奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。 感性路線 VS理性路線　　因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。萊斯和J作者為ZJACC品牌營銷機(jī)構(gòu)品牌策劃總監(jiān)，有多年品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。正如同可口可樂和百氏可樂，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。 　　四、原則 　　（一）節(jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提前二個(gè)月，中秋提前一個(gè)半月，端午節(jié)提前一個(gè)月； 　　（二）收視率最高的兩個(gè)市臺、縣臺必須上，如果縣臺有有限臺也必須上，市無線臺必須上，與周邊的電視臺相銜接，互相呼應(yīng)； 　　（三）A段、特A段金額才能算折扣，B段如果播，只能算贈送，贈送不算折扣； 　?。ㄋ模]有電視報(bào)價(jià)的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。15秒品牌 　　 　　誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。當(dāng)?shù)厝舾砂咐?　?。痢ⅲ骂惤K端必須有書陳列，必須增書給每個(gè)購買者。 　　 　　四、終端工作 　　營業(yè)員導(dǎo)向 　　在藥店和商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起重要作用，這就要求我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動營業(yè)員，讓他（她）們能真心實(shí)意地為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣可以改善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時(shí)，能夠推薦購買腦白金。有一套嚴(yán)密的制度和專門一批人員。 　　人員管理 　　價(jià)格要求 　　價(jià)格穩(wěn)定（零售價(jià)：68元/盒，出價(jià)8890扣（5253元/盒）） 　　合同原件一定要寄回總部； 　　“腦白金”在保健品市場上所取得的成功并非一個(gè)偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn)為的純粹是一個(gè)廣告行為。信譽(yù)好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力