海王和腦白金品牌與銷量的對抉doc(存儲(chǔ)版)
【正文】 轍，學(xué)了形式，卻根本未掌握其神髓，良好的愿望卻未能帶來美好的結(jié)果。而海王企圖通過企業(yè)品牌帶動(dòng)旗下若干產(chǎn)品品牌的做法，則完全與醫(yī)藥保健品行業(yè)品牌的打造規(guī)律背道而馳。 五：何為完整的市場營銷體系？市場營銷如何做？ 上述所言的幾個(gè)方面（IMC、品牌模式、品牌定位等），并未構(gòu)成完整的市場營銷體系，它們僅僅是完整的“市場營銷系統(tǒng)”中的幾個(gè)“P”。在大力發(fā)展各地經(jīng)銷商的同時(shí)，在各地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，單純負(fù)責(zé)市場幫控。這種異想天開的做法，無異于“好大喜功”的“蛇吞象”。 在渠道管理上，腦白金采取的是徹徹底底的承包制：由總部派遣省級大員，全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售事宜，總公司只對最終結(jié)果和總部要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，不斷派員到各地督察并隨時(shí)做出處理，大區(qū)經(jīng)理在當(dāng)?shù)貙?shí)際上是一個(gè)小王國的“國王”。我們深知“完美的企業(yè)”和“完美的個(gè)人”一樣都是不存在的，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，唯有建樹全面市場競爭能力，才是企業(yè)長治久安的根本保障；市場上的單點(diǎn)突破只能維持一時(shí)的繁榮與發(fā)達(dá)，唯有體系的力量是難以模仿和趕超的！ 業(yè)究竟該如何做市場？做企業(yè)？ 常言道：人生就是經(jīng)歷，經(jīng)歷決定性格，性格決定命運(yùn)！海王和腦白金的成敗，固然有整個(gè)市場營銷體系層面的原因，但在目前特定的中國式市場環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)的成敗往往與該企業(yè)的領(lǐng)軍人物密切相關(guān)。雖然歷史沒有假設(shè)，但有時(shí)確實(shí)會(huì)重演。既不得已的做法，也帶來了意外的好處：一方面積累資金增強(qiáng)實(shí)力，另一方面能夠不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整策略，避免決策失誤。 這一問題背后卻傳達(dá)了企業(yè)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)問題：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如何在生存和發(fā)展之間協(xié)調(diào)？有的企業(yè)只想作點(diǎn)銷量掙點(diǎn)錢，企業(yè)能過一天就算一天，市場日漸萎縮；而一些好高騖遠(yuǎn)的企業(yè)動(dòng)輒準(zhǔn)備成為行業(yè)的第一品牌，廣告投入不計(jì)成本，基礎(chǔ)工作不屑一顧，品牌成為夢噫的堆砌。 事實(shí)上是，企業(yè)做銷售是生存與發(fā)展的前奏與鋪墊，而品牌是短期銷量持續(xù)化的守護(hù)神。他要忍辱負(fù)重，東山再起。張思民之所以能得到銀行資金的援助，與他早年信托投資公司的經(jīng)歷而熟悉資本市場密切相關(guān)，而史玉柱則缺少這方面社會(huì)關(guān)系、運(yùn)作能力與經(jīng)驗(yàn)?！ ? 綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)海王與腦白金在完整的市場營銷體系上的差距，腦白金就像是“德智體”全面發(fā)展的“三好學(xué)生”，而海王則至多只是一個(gè)在媒介組合上優(yōu)秀的“?？粕?，絕非綜合素質(zhì)上的合格者。并不斷根據(jù)市場反饋調(diào)整廣告投放，減少浪費(fèi)，使廣告作用發(fā)揮到最大。 在市場進(jìn)入上，腦白金雖是為情勢所迫而采取的步步為營，但恰恰步步為營才步步為贏。在銷售管理上，采用的是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)珔s管理難度高、運(yùn)營成本高、市場反應(yīng)慢的分公司/辦事處制，采用了多層次的分銷網(wǎng)絡(luò)，派出自己的營銷隊(duì)伍，在經(jīng)營部分自營渠道與產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展各級市場經(jīng)銷商并進(jìn)行局部性的市場幫控。一個(gè)不適合行業(yè)環(huán)境，不符合企業(yè)（主）品牌現(xiàn)狀，無視產(chǎn)品差異和消費(fèi)需求，忽視競爭對手等因素的品牌模式與組合，也決定了一個(gè)產(chǎn)品在市場上的無功而返。產(chǎn)品類別名不適合做副品牌名：海王的“銀杏葉片”、“牛初乳”均為具體的產(chǎn)品類別名，結(jié)果只能是如同“六味地黃丸”“二鍋頭”一樣，由于缺乏基本的品牌保護(hù)壁壘，自己投巨資啟蒙了市場，卻為往往為他人作了嫁衣； 早在2001年初，海王在比較了一品多牌、一牌多品等眾多品牌模式后最終選擇“主副品牌”模式，意圖兼顧企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，將“海王”發(fā)揚(yáng)光大。 比較腦白金與海王，在廣告、整合營銷傳播和定位上的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)： 將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。 再說感冒藥已經(jīng)成為日常必備品，消費(fèi)者的認(rèn)知已成為基本常識，經(jīng)過近20年的傳播，形成了大批的習(xí)慣性偏好選擇，整個(gè)行業(yè)處于平穩(wěn)增長勢態(tài)，市場細(xì)分明顯。在一個(gè)品牌的創(chuàng)建過程中，廣告只是一部分，甚至是一小部分，絕不可以偏概全。對比90年代早期海王的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)策劃的轟動(dòng)大江南北的海陸空“CI秀”、“金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng)”和響徹首都的“海王之夜”等活動(dòng)，簡直懷疑海王是否中了“廣告”的邪氣。無論是“好”廣告還是“壞”廣告，廣告都是把雙刃劍，所謂“成也蕭何，敗亦蕭何”?！? 眾所周知，廣告絕非單純的藝術(shù)，其目的在于提升品牌形象的同時(shí)有效促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)，可以采取夸張的唯美的藝術(shù)手段來表現(xiàn)。在其短短的1530秒TVC片中，既對具體產(chǎn)品進(jìn)行感性的心理訴求，又有理性的功能陳述，還輔之以大氣磅礴、聲色并茂的標(biāo)榜突顯企業(yè)品牌，可以說形式與內(nèi)容看似完美無缺，制作成本與質(zhì)量也是相當(dāng)可觀。海王的失敗“都是品牌惹的禍”？難道中國企業(yè)（尤其是保健品行業(yè)）只能是“不做品牌等死，作品牌找死”的命運(yùn)嗎？“品牌”與“銷量”之間永遠(yuǎn)是一對“老死不相往來”的冤家對頭？中國企業(yè)在“品牌”與“銷量”之間，有第三條路可走嗎？ 在反思之余，我們不妨作一次相對冷靜的與客觀的案例比較，撥云見日，尋找背后的真相，探尋一條適合中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌”與“銷量”均衡發(fā)展的第三條路。其間，品牌知名度與美譽(yù)度是扶搖直上，而最終的市場業(yè)績卻讓人大跌眼鏡： 健特生物（腦白金）： 在經(jīng)歷了“巨人”兵敗之后的1997年，史玉柱憑借舉債外借的50萬資金，開始了其長達(dá)近2年的區(qū)域性市場試點(diǎn)工作。此兩項(xiàng)工程均以其氣勢如虹的大手筆投入（尤其是廣告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介關(guān)注與評點(diǎn)： 困惑的反問： 單從銷售業(yè)績上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1