核心價值——品牌永遠的靈魂doc(存儲版)
【正文】 通過杰信專家團廣泛、全面的信息收集與科學、嚴謹?shù)姆治?，認為黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機遇和壯大空間：n 白酒業(yè)競爭極其強烈，且不少消費者認為長期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長；n 啤酒的文化底蘊較淺，除了時尚之外難以承載更多心理價值之需；n 果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個十分鮮活的先例；n 黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費歷史趨勢；n 在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營養(yǎng)價值）幾乎人所共知，同時是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場壯大的物質(zhì)條件。打過長江、打過嶺南，古越龍山紅旗插遍全國――讓東北、華南、西南……的黃酒愛好者比例不少于江浙滬，這更不是一個夢?。?！三、競爭者的營銷策略和酒的傳播表現(xiàn)及營銷策略1）和酒的傳播表現(xiàn)u 第一階段，一句“喝和酒，交真朋友”，讓所有的消費者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；u 第二階段，在歡天喜地的喜慶氛圍、美倫美奐的畫面中，一語“永結(jié)同心，喝和酒”，告訴大眾這樣一個事實——逢年過節(jié)、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“證婚人“！2） 和酒的營銷策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對弈，步步進逼。喝黃酒被視為“土氣、老氣”，那是天大的冤枉。 在極具競爭力的品牌核心價值確定之后，持續(xù)不斷、恒久不變的傳播與全方維護品牌，這就是創(chuàng)造百年金子招牌的秘訣。19 / 20。都市白領(lǐng)一族有知識、有文化、積極進取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時也懂得享受生活的樂趣，“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”這一核心價值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫照，能感動他們的心靈。四、古越龍山黃酒的對策１、確定品牌定位戰(zhàn)略杰信認為u 黃酒欠缺的不是市場，奇缺的卻是品牌；u 黃酒業(yè)的競爭強度較弱，品牌定位空間十分巨大；u 品牌定位空間巨大，意味著極小的投入產(chǎn)出比；u 古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原則是：n 充分發(fā)揮古越龍山黃酒固有的優(yōu)勢n 核心價值文化當先n 打破黃酒的市場消費地理性差異n 極限擴大消費者層次因此，杰信認為，根據(jù)以上定位原則，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時尚流行之間取得平衡——在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競爭力的定位。如果一口吐掉，豈不是很沒“洋氣”，在這種心理壓力下，只好皺著眉頭喝。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有 百年釀酒工藝。對于希望更牢固地占據(jù)某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全對的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會降低品牌的延伸力，但對于占據(jù)這一細分市場是很有幫助的。而應(yīng)分析與所有將來要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進行宣傳，比如海爾的核心價值并不是針對冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點，海爾樹立“科技領(lǐng)先、人性化與個性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產(chǎn)品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件等產(chǎn)品。 （三）、品牌核心價值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力 ——預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力杰信的“品牌延伸中的核心價值中心論”（詳見《品牌延伸》章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價值是否包容新產(chǎn)品。舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。力示香皂香味芬芳怡人。策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：前面曾指出過，力士自上世紀三十年代開始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來在中國播出的每一個電視廣告都表現(xiàn)滋潤美容的產(chǎn)品利益點。廣告表現(xiàn)：兩個品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達了各自品牌的核心價值與與定位舒膚佳—以中華醫(yī)學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大?，F(xiàn)在中國香皂的第一品牌是舒膚佳， “舒膚佳”%，比位居亞軍的“力士”高出14個百分點，%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌?？偠灾κ肯阍硪恢痹阱浂簧岬貥淞ⅰ白虧?、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白消費者在回答時普遍說不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說SONY、三菱帶給人們的感覺總要精致一些?？赡艽蠹矣X得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細致的洗發(fā)水市場找到差異化的核心價值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點恐怕比較難了。而且，奧妮一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進一步擴張樹立良好的市場形象。比如白酒動不動 “源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值；西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連二三 百元的西服也不例外，其實二三 百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領(lǐng)消費者的心智從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質(zhì)—好牛好奶100%”、伊利的“綠色大草原”、佳樂的“真情流動”各有千秋，吸引不同的人群。品牌的核心價值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。歐米茄牌手表憑藉走時準確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動計時之用?！拔缫寡А彼哂械淖晕冶憩F(xiàn)型利益打造出一個頗為誘人的購買動機；可口可樂宣揚的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧；穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個性品質(zhì)；百事可樂則張揚著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權(quán)勢、成功、財富”；沃爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。情感性利益指的就是消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏
教學教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1