淺議企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值導(dǎo)向(存儲(chǔ)版)
【正文】 功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，要全體員工融入生活的品牌管理意識(shí)。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。郭士納退休時(shí)，公司的贏利為80億美元。全球化對(duì)于中國，對(duì)于中國品牌，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。哈默，張志武，[M].成都：四川人民出版社，2000. 113115[4] 菲利普海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計(jì)虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。即使是一個(gè)名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會(huì)被消費(fèi)者厭倦。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點(diǎn)。 基于價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠于品牌核心價(jià)值的大類目標(biāo)消費(fèi)群。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。此時(shí)，品牌的核心價(jià)值難以深入消費(fèi)者的心中，品牌傳播的效果不佳，推廣難度加大。基于這一原理，在研究小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費(fèi)者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)便會(huì)讓競爭者所模仿甚至超越。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中最忌諱的是消費(fèi)者的品牌判斷錯(cuò)覺。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。而傳統(tǒng)的基于低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢正越來越受到國際競爭對(duì)手多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的抵消，國際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費(fèi)市場的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢的丟失，而最直接的市場表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略；顧客忠誠；競爭；價(jià)值導(dǎo)向 進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。品牌競爭的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競爭；產(chǎn)品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。 市場識(shí)別的核心品牌價(jià)值 企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。產(chǎn)品范疇的獨(dú)特優(yōu)勢難以維持太久，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，具體產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的忠誠。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對(duì)話，品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會(huì)中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對(duì)性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似
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