價(jià)格心理與心理定價(jià)策略doc(存儲(chǔ)版)
【正文】 價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇?！ ≌_的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是價(jià)格調(diào)得越低銷(xiāo)量越大，也不是錢(qián)花得越多越好。如果認(rèn)為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的。顧客對(duì)該區(qū)位產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有滿意的，也有不滿意的。 低價(jià)高值區(qū)位： 被顧客劃入“低價(jià)高值”的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是很暢銷(xiāo)的?！ 〈_定需求群體 在策劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。在做這項(xiàng)市場(chǎng)研究時(shí)，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時(shí)了要盡可能了解顧客對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。這時(shí)存在著多種改善市場(chǎng)地位的行動(dòng)方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，或者提高它們的價(jià)值并讓顧客感知到。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。一個(gè)公司要能夠在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持比競(jìng)爭(zhēng)者更低價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其它收入或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。例如，在購(gòu)買(mǎi)裝飾面板時(shí)，顧客會(huì)非常注重板材的“性能”。而一個(gè)小企業(yè)主，他更注重的可能是產(chǎn)品品牌的知名度是否夠響亮，是不是夠上檔次，其心里想著的用該產(chǎn)品夠不夠面子和夠不夠氣派，至于價(jià)格則無(wú)所謂或不是很在意，當(dāng)然也不會(huì)忽視環(huán)保性能和服務(wù)要求。10 / 10。例如市場(chǎng)里的建筑裝飾材料產(chǎn)品，其價(jià)值的主要組成部分有：首先是產(chǎn)品的使用價(jià)值即裝飾效果、保暖作用，其次是性能、特性和花樣、型號(hào)以及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，再次是產(chǎn)品的售后服務(wù)以及品牌的附加值等。 要實(shí)施提高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰(shuí)是目標(biāo)顧客。我國(guó)的手機(jī)業(yè)就是一個(gè)例子，90年代初昂貴的手機(jī)只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”區(qū)位。反之，則要注意調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度。這種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。為了解在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。這是被動(dòng)進(jìn)入“低價(jià)低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是得不償失。要是被用戶(hù)誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力?！ ∫?、價(jià)值、價(jià)格與滿意度的關(guān)系 從價(jià)格與價(jià)值在橫縱坐標(biāo)軸的關(guān)系中，我們可以看出顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，但又人人身陷其中而無(wú)力自拔。企業(yè)在商品走銷(xiāo)時(shí)，不能放松自己的售后服務(wù)，更不能不兌現(xiàn)自己許諾的服務(wù)。 ２ 企業(yè)聲望。這說(shuō)明，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況同消費(fèi)者的心理價(jià)格成正比，同商品自身價(jià)格成反比。市場(chǎng)常有這種情況，某種商品打出跳樓價(jià)格，反而無(wú)人問(wèn)津。酒好不怕巷子深，是這些老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。 ④ 時(shí)髦心理。買(mǎi)同類(lèi)商品，雖然只差十元錢(qián)，卻給人感到是兩種不同的檔次。人們常說(shuō)百人有百心，百貨對(duì)百客。有時(shí)可把價(jià)格定得便宜些，而有時(shí)可把價(jià)格定得貴一些，以適應(yīng)不同顧客的心理需要。所以說(shuō)它們是有區(qū)別的。如：“名煙名酒”、名車(chē)、豪宅等這些商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自身價(jià)值，但消費(fèi)者依然踴躍購(gòu)買(mǎi)，這正是追求性購(gòu)買(mǎi)從眾心理的典型代表。一般采用招徠價(jià)格策略和時(shí)尚價(jià)格策略二種。在這種情況下應(yīng)采取下措施：改善經(jīng)營(yíng)管理，努力降低成本和流通費(fèi)用，實(shí)行薄利多銷(xiāo)，盡量保持習(xí)慣價(jià)格。六、習(xí)慣性定價(jià)策略。五、組合定價(jià)策略。是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品，某些商店的信任以及消費(fèi)者對(duì)“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，以較高的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而制定的商品價(jià)格。特點(diǎn)是舍去零數(shù)取其整數(shù)，宜高不宜低。在日本、港、澳、臺(tái)及內(nèi)地流行偶數(shù)定價(jià)，因?yàn)榕紨?shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感覺(jué)，例如8為最好，8被認(rèn)為是吉祥如意，把它和發(fā)財(cái)致富聯(lián)系在一起，因此在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意各地風(fēng)俗。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，當(dāng)我們掌握了消費(fèi)者的購(gòu)物心理及變化規(guī)律，對(duì)我們搞好定價(jià)策略就有了科學(xué)、合理、成功可靠的保證。在如前段殺斯病所需物品等石家莊紅羅卜、北京搶購(gòu)糧食等）。愿意購(gòu)買(mǎi)中低檔商品，即提現(xiàn)它的使用價(jià)值又提現(xiàn)自身的身份和地位。來(lái)炫耀社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入，知識(shí)修養(yǎng)等，并通過(guò)這種比擬，來(lái)滿足心理上的欲望。價(jià)格處于上下低之間時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)樂(lè)于接受。置于商品價(jià)格的由來(lái)、種類(lèi)、性能差異、消費(fèi)者并不清楚，在購(gòu)物時(shí)往往是與同類(lèi)商品的價(jià)格或者是其它商品的價(jià)格進(jìn)行比較，在心理上形成對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格的上低和下低。現(xiàn)實(shí)生活中有的人不論是從工作還是從家庭實(shí)際出發(fā)，道不急需轎車(chē)和手機(jī)，但設(shè)法東借西湊來(lái)購(gòu)制這些東西，來(lái)獲得一種心理上的滿足，贏得別人的羨慕。一般消費(fèi)者主張求新，求實(shí)，求廉。（如90年代末錄放機(jī)、電視機(jī)。二、心理定價(jià)策略。這與民族習(xí)慣有關(guān)，例如在美國(guó)，5元以上的商品，末尾數(shù)是95的銷(xiāo)售情況最好，5元以下的商品末尾數(shù)是9的最受歡迎。它是指零售企業(yè)對(duì)高檔耐用消費(fèi)品，把價(jià)格定在整數(shù)上的一種策略。四、聲望性定價(jià)策略。要重視消費(fèi)者的反應(yīng)，要求，不斷改進(jìn)提高質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的安全感、信賴(lài)感。方法總之企業(yè)定價(jià)以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼。同時(shí)造成市場(chǎng)混亂，人心不穩(wěn)，危及安定的生活秩序，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)即使在成本上升，通貨膨漲時(shí)期，也不輕易改變，力求保持價(jià)格穩(wěn)定，以免遭到公眾反對(duì)和政府的干預(yù)。是企業(yè)依據(jù)從眾購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)及顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，采取靈活的價(jià)格策略。追求時(shí)尚的消費(fèi)者，都有展現(xiàn)自己與眾不同的心理，為滿足自己個(gè)性需求，顯示自己的社會(huì)地位。前導(dǎo)定價(jià)和招徠定價(jià)看起來(lái)近似，實(shí)際上是有一定差
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