【正文】 有過某些 或隱或顯的實踐。特勞特從 研究大腦 出發(fā)，對 定位 的心理機制進(jìn)行了深入挖掘，以便顯示自己在 定位理論 方面的理論功底。不愧是 定位 大師，特勞特的一系列做法終于在讀者大腦中形成一種 新定位 —定位理論 最主要的提出者還是特勞特。產(chǎn)品占位 追求產(chǎn)品在消費者頭腦中的印象；廣告定位 側(cè)重與區(qū)分向哪些消費者說話。其中最典型的就是李奧。這種以物易物的直接交換最初出現(xiàn)在不同的氏族部落之間，同一氏族部落之間的內(nèi)部交換則是到后來才逐漸出現(xiàn)的。西漢繼承了秦朝不收關(guān)稅的政策，經(jīng)過幾十年的休養(yǎng)生息，社會生產(chǎn)明顯恢復(fù)，商業(yè)也進(jìn)一步發(fā)展起來。百姓得以休養(yǎng)生息，致力于發(fā)展經(jīng)濟。代聲廣告出現(xiàn)的原因在于：其一，小商小販整天叫賣難免十分疲勞，喊多了又會口干舌燥。正是由于實物廣告的諸多不便，在實物的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了更明顯、更簡潔、更含蓄的招幌廣告。舊中國歷史上最著名的中文報刊當(dāng)屬《申報》。因為招貼廣告最初是由外國人由海外帶過來的，所以中國老百姓就把這種像報紙一樣的宣傳畫叫做海報。20世紀(jì)初，一些思想較為開放的海派畫家開始表現(xiàn)中國新式美女。但是招貼廣告并沒有消失，并且完全轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯鐣髁x政治宣傳的一種主要形式。標(biāo)記的樣式也很簡單，一般只是把商標(biāo)制造者的姓名符號刻在商品上。應(yīng)該說 文匯報 這則頭版廣告在策劃與設(shè)計上都是匠心獨具的。1994年6月21日，該廣告在有關(guān)部門的干預(yù)下，提前11個月終止合同，被撤下龜山電視塔。一、熱水器行業(yè)的競爭— 神州 與 萬家樂 1984年，一個叫張鴻強的農(nóng)機廠長帶領(lǐng)幾個工人在廣州順德樂從鎮(zhèn)的一個小作坊里開始手工生產(chǎn)一種帶熄火保護裝置的熱水器，取名為 神州 牌。 神州 開始反擊。神州 抓住這一機會，請 肥肥 擔(dān)任神州 的代言人。這樣，國內(nèi)兩個最大的純凈水生產(chǎn)廠家都走上了與外資的合作之路，且為同一個東家。，農(nóng)夫山泉 宣布不再生產(chǎn)純凈水，全部轉(zhuǎn)向生產(chǎn)天然水?！褡迤放频挠⑿坌蜗筠r(nóng)的第一張王牌就是民族品牌。一、白馬廣告的夢幻情感20世紀(jì)80年代后期韓子定和幾個廣州美術(shù)學(xué)院的年輕教師創(chuàng)辦了白馬廣告廣告。白馬廣告在20世紀(jì)80年代末90年代初的營造的夢幻情感氛圍，為中國當(dāng)代廣告情感訴求開創(chuàng)了藝術(shù)化的先河。芝麻糊擔(dān)主給小孩添半勺芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強化了感情的訴求，也深深反映中華民族文化中 尊老愛幼 的內(nèi)涵，使廣告更為感人?？赘揖茝V告的 回家篇 不可謂不絕，它巧妙的借用了 北京人在紐約 為自己的廣告片的推出做足了鋪墊，給人一種的來全不費功夫 感覺。從80年代末開始，劉瑞琪不惜從銀行貸款在電視臺做廣告。（二）哈藥 的廣告數(shù)量—地毯式轟炸哈藥 是在廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大起來的。這也顯示了 哈藥 集團經(jīng)營管理效率的下降，這一切導(dǎo)致了公司盈利能力的下降。時間大約在20世紀(jì)20年代。這使得世界廣告進(jìn)去一個以消費者為中心的時代。因此，是什么浪費了 那一半廣告費 的問題，是永遠(yuǎn)也不會有具體的答案的。科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人的大腦第三室后壁有一個顏色淡紅、黃豆粒代銷的松果體，他分泌的物質(zhì) 松果體素 就是褪黑素。這種強調(diào)功效的保健品定期后來隨著傳播媒介由報紙向電視的轉(zhuǎn)變，其訴求點也發(fā)生了變化，淡化了功能訴求，強化了禮品概念，把腦白金定位為一種禮品。精神價值上，從而到達(dá)樹立腦白金崇高品牌形象和美譽度的目的。事件營銷想要成功，必須注意以下兩點：一是對企業(yè)需要傳播的內(nèi)容必須明確，因為這一內(nèi)容通過媒體得到廣泛的傳播以后，很可能產(chǎn)生其他的負(fù)面效應(yīng)，對于這一點，準(zhǔn)備進(jìn)行事件營銷的企業(yè)是十分注意的。經(jīng)過反復(fù)商討，蒙牛把這一天定為2001年7月10日。 與 神舟五號 事件2003年10月16日6時23分，神舟五號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn) 成功對接 ，幾乎是同時，在公眾最能了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛廣告。 蒙牛牛奶，航天員專用奶 健康才能強國 ，這些如今家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天事業(yè)的形象也已經(jīng)深普通人的腦海中，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽度，在中國大地上樹立了企業(yè)的良好形象。現(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護品牌。這句話把中國人的民族自豪感喊了出老，是中國人民在 神五事件 中的心聲，整個事件營銷全程策劃執(zhí)行演繹的極致完美。當(dāng)年七月十日，蒙牛舉行了 一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn) 的新聞發(fā)布會，并對捐款事件進(jìn)行公證。頓時成為世界關(guān)注的最人們消息，引起了公眾對 深藍(lán) 創(chuàng)造者的濃厚興趣，IBM再一次名聲大振。事件營銷是指經(jīng)營者在真實性與不損害公共利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有 新聞熱點 效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。對于危機，主要策略有：第一，圍魏救趙：避免在腦白金上糾纏不休。這本即無廠名、廠址，也無電話的小冊子把腦白金吹噓的能返老還童的靈丹妙藥。但是腦白金的銷量和利潤卻足以讓史玉柱還清以前欠下的2億多元債務(wù)并成功地開發(fā)出 適合中國人的組合維生素—黃金搭檔。廣告是大眾媒介付費的帶有說服性的信息傳播方式。廣告訴求的主要方式是研究消費者的消費心理和消費行為。瑞夫斯的 獨特的銷售主體 —USP理論。但是批評歸批評，罵名也是名，批評并不能阻止 哈藥 獲得極大的知名度。這成為 恒源祥 最抓人 眼球 的廣告片。第三家事是從烏拉圭進(jìn)口羊毛?；丶移返碾娨晱V告。在表現(xiàn)上，采用統(tǒng)一的暖色調(diào)，配合演員的恰當(dāng)表演，強化了情感訴求效果。白馬廣告在自己的夢幻情感中塑造了一個完全不同于現(xiàn)實生活情境的 廣告情境 ?！瑱?quán)威認(rèn)證— 消費者變成愛國者 2001年3月，奧運捐贈產(chǎn)品包裝設(shè)計投入使用：在奔跑的五色環(huán)下，明確注明：您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持者2008北京申奧。（三）雙方過招2 標(biāo)準(zhǔn)之爭3價格之戰(zhàn)（四）農(nóng)夫山泉 的廣告策略農(nóng)夫山泉 的一系列廣告操作應(yīng)該說還是頗為成功的。2000年4月，兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆天然水，然后定期對比水仙花的生長情況，結(jié)果是澆天然水的水仙花比澆純凈水的水仙花生長的更好。由于瓶裝水市場潛力巨大，引得一下國外的企業(yè)也看好這塊蛋糕，競相投資中國，而中國國內(nèi)的的企業(yè)要想占據(jù)更大的市場份額，也繼續(xù)外資。1990年，香港著名演員汪明荃主演的電視連續(xù)劇《萬水千山總是情》和《清華春夢》在中國熱播， 萬家樂 抓住機會，及時請 汪明荃做廣告，一句甜美溫柔的 萬家樂，樂萬家 博得無數(shù)觀眾的青睞，這讓 神州 頗為被動。 萬家樂 ，企業(yè)采用日本和德國先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)，是當(dāng)時全國規(guī)模最大、生產(chǎn)技術(shù)最先進(jìn)的中外合資企業(yè)。 商標(biāo)被拍賣1997年初的一則關(guān)于“秦池大量勾兌白酒”的系列報道，把秦池推進(jìn)了深潭。1992奶奶5月5日，武漢長江邊的龜山電視塔出現(xiàn)了KENT的洋煙廣告、四個字母每個都有兩三層樓高，廣告面積達(dá)1800多平方米。在報紙的頭版上做廣告，在國內(nèi)報刊發(fā)展史上，是沒有人敢想的，因為大報的頭版是留給黨和政府的重要文件、社論或者重要新聞的。商標(biāo)通常與商品名稱、牌號聯(lián)系在一起。40年代，由于西方時尚文化的大量涌入，巴黎時裝、好萊塢影星服飾開始成為中國城市時髦女性模仿的對象，在旗袍外加披肩或者裘皮大衣開始流行，另外，美女們身邊開始比比皆是電話、鋼琴、唱片等最新潮的物品。（4）市民生活理想類在各類招貼廣告題材中，發(fā)展的最充分、最典型、也最能反映時代特色的莫過于各類旗袍美女了。（三）中國近代報刊廣告的形式近代報紙印刷技術(shù)的提高使得報紙可以刊登圖畫，這對報刊廣告是一個有利的條件。鴉片戰(zhàn)爭以后，首開中文刊物刊登廣告之先河的，是1953年9月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》月刊。實物廣告簡單易行，就地取材，簡潔明了。自相矛盾 王婆賣瓜，自賣自夸 都是人聲廣告的極好寫照。唐都城長安成了 通萬國邦交 的商業(yè)與國際貿(mào)易中心。所謂商人，就是指商朝的人。下篇20世紀(jì)中國廣告流派引論 中國古代廣告流派概述第一節(jié) 中國 古代商業(yè)發(fā)展概況一、商業(yè)的最初出現(xiàn)商業(yè)是人類生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了社會分工和產(chǎn)品交換之后才慢慢產(chǎn)生的。換句話說就是，千萬不要以為自己有 一桶水 ，消費者也有 一桶水 ，在這方面，大衛(wèi)。在定位方面，里斯對特勞特的一系列 新定位 并未采取 攻擊 的方式，而是以退為進(jìn)，固守陣地，卻在無形中加強了自己在 定位理論 中的 地位：《公關(guān)第一，廣告第二》一書，從寫作風(fēng)格到結(jié)構(gòu)安排都非常接近《定位》，這讓人就得《定位》與《公關(guān)第一，廣告第二》兩書絕對是出自同一人之手，因此，當(dāng)初《定位》一書誰寫的，自然也就不言而喻了。2002年，特勞特全球營銷機構(gòu)的第14個分公司—中國成美廣告行銷機構(gòu)在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》和《贏》周刊上發(fā)表了名為《不同于奧美的觀點》的系列文章，大肆炮轟 品牌教父 奧美廣告公司，在中國廣告界掀起了軒然大波。這時，特勞特的名字自然從《定位》時的 第二作者 變成了《新定位》 第一作者。在現(xiàn)代廣告理論 中，最早開始對消費者心理進(jìn)行研究的就是定位理論。廣告理論發(fā)展到 整合營銷傳播 這里，廣告的核心功能終于在 傳播 和 營銷 二重變奏的基礎(chǔ)上 二合為一 ，但是這種整合卻以消除 廣告 這一概念為前提的無奈整合。廣告在 窄告 的基礎(chǔ)上終于完全達(dá)到了 一對一 的溝通。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。注意力經(jīng)濟也叫眼球經(jīng)濟，誰的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的 眼球 ，誰就會成為贏家。但是這種狀況并沒有維持多久。但后來大衛(wèi)。瑞夫斯的 獨特的銷售主題 以及 李奧。二重變奏：傳播 和營銷 的起伏消長檢索一下20世紀(jì)廣告理論的發(fā)展歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告的核心功能是在營銷 和傳播 之間來回波動的。奧格威的品牌形象理論以及麥克爾。母公司就像一個控股公司，各產(chǎn)品類別有多個品牌，這樣做可令公司將許多不同的品牌投入市場中，滿足不同消費者的需求并將市場份額擴至最大。（二）混合品牌建立模式在這一品牌建立模式下，母品牌支撐著子品牌，同時子品牌也對母品牌有所支持。只求眼前利益的短期行為都不可能塑造消費者心中的良好品牌。奧格威為 海塞威襯衫 做的廣告鮮明地體現(xiàn)了品牌的個性原則。奧格威奧格威的過人之處不在于他僅僅是一耳光單純從事創(chuàng)意或者文案撰寫的廣告人，還在于他超前的廣告思維和對廣告理論的建樹上。第四章 品牌傳播派第一節(jié) 品牌形象派一、品牌理論的提出20世紀(jì)60年代，是一個社會急劇變化的時代。S 服務(wù)（Service）：包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。BIS是企業(yè)實際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，是企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。從80年代中后期開始， 太陽神 的CIS系統(tǒng)開始由VI(Visual Identity，視覺同一識別)漸漸過度到MI（Mind Identity，理念同一識別）和BI（Behavior Identity，行為同一識別）。萬寶路牛仔代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。貝納把萬寶路由 女 變 男 ，創(chuàng)造了這一世界第一品牌。因為，崇拜強者和同情弱者是人類普遍處在的兩種感情。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車所在。后來，許多廣告公司紛紛效仿DDB的公司的做法，并將之作為一種廣告創(chuàng)作程序固定下來，這就是20世紀(jì)美國麥迪遜大道的著名的“創(chuàng)意革命”。因此，奧格威對廣告標(biāo)題十分重視，語不驚人死不休。也正是這個眼罩，顯示了這個男人無窮的個人魅力，正像“海塞威”襯衫一樣，有著自己獨一無二的個性特征。關(guān)于資料的收集，韋伯。各個企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品越來越多，市場上的商品漸漸出現(xiàn)供過于求的局面，這時企業(yè)思維的重點開始由怎么樣生產(chǎn)產(chǎn)品到怎樣銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。四、世界廣告中心的轉(zhuǎn)移—有英到美英國作為老牌的帝國主義國家，是世界工業(yè)革命的發(fā)祥地，在早期的資本主義國家經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)絕對優(yōu)勢。1891年，可口可樂成立5年后，首次用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。1841年，伏爾尼。114世紀(jì)歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形—新聞信，其刊載的內(nèi)容是市場行情和商品信息，就其實質(zhì)而言則是一種商業(yè)廣告。他們可謂是世界上最早的合法廣告代理商?？梢?，廣告在當(dāng)時的社會生活中發(fā)揮著重要的作用。據(jù)考察，今天能看到的世界上最早的文字廣告是公元前1000年左右埃及一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”傳單。20世紀(jì)世界廣告流派 上篇 20世紀(jì)外國廣告流派 引論 世界廣告發(fā)展概述 第一節(jié) 世界古代廣告與發(fā)展一、廣告的出現(xiàn)和分類原始社會人們之間的信息傳播和交流，都還僅限于一種通常意義上的社會信息，這種社會信息也就是最早的社會廣告。文字廣告也開始成為世界古代視覺廣告的一種常見形式。吃了經(jīng)濟廣告之外，龐貝古城遺址中還發(fā)現(xiàn)了政治廣告。他們得到法王路易七世的特許，享有較高的地位，可以為酒店叫賣招徠生意，酒店不得拒絕。坎克斯頓第一個印刷了推銷宗教書籍的廣告，張貼的倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷廣告開始出現(xiàn)。世界主要國家電視播出時間美國 試播 1930 正式播出 1941英國 試播 1929 正式播出 1936 前蘇聯(lián) 試播 1931 正式播出 1936法國 試播 1932 正式播出 1938德國 試播 1936 正式播出 1953日本 試播 1939 正式播出 1941 第三節(jié) 歐美資本主義經(jīng)濟的發(fā)展與廣告的興起一、廣告公司的產(chǎn)生最早的廣告代理商出現(xiàn)在17世紀(jì)的英國。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1938年，國際廣告協(xié)會