【正文】 有過某些 或隱或顯的實踐。特勞特從 研究大腦 出發(fā)，對 定位 的心理機制進行了深入挖掘，以便顯示自己在 定位理論 方面的理論功底。不愧是 定位 大師，特勞特的一系列做法終于在讀者大腦中形成一種 新定位 —定位理論 最主要的提出者還是特勞特。產品占位 追求產品在消費者頭腦中的印象；廣告定位 側重與區(qū)分向哪些消費者說話。其中最典型的就是李奧。這種以物易物的直接交換最初出現(xiàn)在不同的氏族部落之間，同一氏族部落之間的內部交換則是到后來才逐漸出現(xiàn)的。西漢繼承了秦朝不收關稅的政策，經(jīng)過幾十年的休養(yǎng)生息，社會生產明顯恢復，商業(yè)也進一步發(fā)展起來。百姓得以休養(yǎng)生息，致力于發(fā)展經(jīng)濟。代聲廣告出現(xiàn)的原因在于：其一，小商小販整天叫賣難免十分疲勞，喊多了又會口干舌燥。正是由于實物廣告的諸多不便，在實物的基礎上，又出現(xiàn)了更明顯、更簡潔、更含蓄的招幌廣告。舊中國歷史上最著名的中文報刊當屬《申報》。因為招貼廣告最初是由外國人由海外帶過來的，所以中國老百姓就把這種像報紙一樣的宣傳畫叫做海報。20世紀初，一些思想較為開放的海派畫家開始表現(xiàn)中國新式美女。但是招貼廣告并沒有消失，并且完全轉變?yōu)闉樯鐣髁x政治宣傳的一種主要形式。標記的樣式也很簡單，一般只是把商標制造者的姓名符號刻在商品上。應該說 文匯報 這則頭版廣告在策劃與設計上都是匠心獨具的。1994年6月21日，該廣告在有關部門的干預下，提前11個月終止合同，被撤下龜山電視塔。一、熱水器行業(yè)的競爭— 神州 與 萬家樂 1984年，一個叫張鴻強的農機廠長帶領幾個工人在廣州順德樂從鎮(zhèn)的一個小作坊里開始手工生產一種帶熄火保護裝置的熱水器，取名為 神州 牌。 神州 開始反擊。神州 抓住這一機會，請 肥肥 擔任神州 的代言人。這樣，國內兩個最大的純凈水生產廠家都走上了與外資的合作之路，且為同一個東家。，農夫山泉 宣布不再生產純凈水，全部轉向生產天然水。—民族品牌的英雄形象農的第一張王牌就是民族品牌。一、白馬廣告的夢幻情感20世紀80年代后期韓子定和幾個廣州美術學院的年輕教師創(chuàng)辦了白馬廣告廣告。白馬廣告在20世紀80年代末90年代初的營造的夢幻情感氛圍，為中國當代廣告情感訴求開創(chuàng)了藝術化的先河。芝麻糊擔主給小孩添半勺芝麻糊的鏡頭進一步強化了感情的訴求，也深深反映中華民族文化中 尊老愛幼 的內涵，使廣告更為感人。孔府家酒廣告的 回家篇 不可謂不絕，它巧妙的借用了 北京人在紐約 為自己的廣告片的推出做足了鋪墊，給人一種的來全不費功夫 感覺。從80年代末開始，劉瑞琪不惜從銀行貸款在電視臺做廣告。（二）哈藥 的廣告數(shù)量—地毯式轟炸哈藥 是在廣告的基礎上發(fā)展壯大起來的。這也顯示了 哈藥 集團經(jīng)營管理效率的下降，這一切導致了公司盈利能力的下降。時間大約在20世紀20年代。這使得世界廣告進去一個以消費者為中心的時代。因此，是什么浪費了 那一半廣告費 的問題，是永遠也不會有具體的答案的?？茖W研究發(fā)現(xiàn)，人的大腦第三室后壁有一個顏色淡紅、黃豆粒代銷的松果體，他分泌的物質 松果體素 就是褪黑素。這種強調功效的保健品定期后來隨著傳播媒介由報紙向電視的轉變，其訴求點也發(fā)生了變化，淡化了功能訴求，強化了禮品概念，把腦白金定位為一種禮品。精神價值上，從而到達樹立腦白金崇高品牌形象和美譽度的目的。事件營銷想要成功，必須注意以下兩點：一是對企業(yè)需要傳播的內容必須明確，因為這一內容通過媒體得到廣泛的傳播以后，很可能產生其他的負面效應，對于這一點，準備進行事件營銷的企業(yè)是十分注意的。經(jīng)過反復商討，蒙牛把這一天定為2001年7月10日。 與 神舟五號 事件2003年10月16日6時23分，神舟五號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn) 成功對接 ，幾乎是同時，在公眾最能了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛廣告。 蒙牛牛奶，航天員專用奶 健康才能強國 ，這些如今家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天事業(yè)的形象也已經(jīng)深普通人的腦海中，大大提高了產品的知名度與美譽度，在中國大地上樹立了企業(yè)的良好形象?，F(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護品牌。這句話把中國人的民族自豪感喊了出老，是中國人民在 神五事件 中的心聲，整個事件營銷全程策劃執(zhí)行演繹的極致完美。當年七月十日，蒙牛舉行了 一厘錢精神，千萬元奉獻 的新聞發(fā)布會，并對捐款事件進行公證。頓時成為世界關注的最人們消息，引起了公眾對 深藍 創(chuàng)造者的濃厚興趣，IBM再一次名聲大振。事件營銷是指經(jīng)營者在真實性與不損害公共利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有 新聞熱點 效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。對于危機，主要策略有：第一，圍魏救趙：避免在腦白金上糾纏不休。這本即無廠名、廠址，也無電話的小冊子把腦白金吹噓的能返老還童的靈丹妙藥。但是腦白金的銷量和利潤卻足以讓史玉柱還清以前欠下的2億多元債務并成功地開發(fā)出 適合中國人的組合維生素—黃金搭檔。廣告是大眾媒介付費的帶有說服性的信息傳播方式。廣告訴求的主要方式是研究消費者的消費心理和消費行為。瑞夫斯的 獨特的銷售主體 —USP理論。但是批評歸批評，罵名也是名，批評并不能阻止 哈藥 獲得極大的知名度。這成為 恒源祥 最抓人 眼球 的廣告片。第三家事是從烏拉圭進口羊毛?；丶移返碾娨晱V告。在表現(xiàn)上，采用統(tǒng)一的暖色調，配合演員的恰當表演，強化了情感訴求效果。白馬廣告在自己的夢幻情感中塑造了一個完全不同于現(xiàn)實生活情境的 廣告情境 ?！瑱嗤J證— 消費者變成愛國者 2001年3月，奧運捐贈產品包裝設計投入使用：在奔跑的五色環(huán)下，明確注明：您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持者2008北京申奧。（三）雙方過招2 標準之爭3價格之戰(zhàn)（四）農夫山泉 的廣告策略農夫山泉 的一系列廣告操作應該說還是頗為成功的。2000年4月，兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆天然水，然后定期對比水仙花的生長情況，結果是澆天然水的水仙花比澆純凈水的水仙花生長的更好。由于瓶裝水市場潛力巨大，引得一下國外的企業(yè)也看好這塊蛋糕，競相投資中國，而中國國內的的企業(yè)要想占據(jù)更大的市場份額，也繼續(xù)外資。1990年，香港著名演員汪明荃主演的電視連續(xù)劇《萬水千山總是情》和《清華春夢》在中國熱播， 萬家樂 抓住機會，及時請 汪明荃做廣告，一句甜美溫柔的 萬家樂，樂萬家 博得無數(shù)觀眾的青睞，這讓 神州 頗為被動。 萬家樂 ，企業(yè)采用日本和德國先進設備、技術，是當時全國規(guī)模最大、生產技術最先進的中外合資企業(yè)。 商標被拍賣1997年初的一則關于“秦池大量勾兌白酒”的系列報道，把秦池推進了深潭。1992奶奶5月5日，武漢長江邊的龜山電視塔出現(xiàn)了KENT的洋煙廣告、四個字母每個都有兩三層樓高，廣告面積達1800多平方米。在報紙的頭版上做廣告，在國內報刊發(fā)展史上，是沒有人敢想的，因為大報的頭版是留給黨和政府的重要文件、社論或者重要新聞的。商標通常與商品名稱、牌號聯(lián)系在一起。40年代，由于西方時尚文化的大量涌入，巴黎時裝、好萊塢影星服飾開始成為中國城市時髦女性模仿的對象，在旗袍外加披肩或者裘皮大衣開始流行，另外，美女們身邊開始比比皆是電話、鋼琴、唱片等最新潮的物品。（4）市民生活理想類在各類招貼廣告題材中，發(fā)展的最充分、最典型、也最能反映時代特色的莫過于各類旗袍美女了。（三）中國近代報刊廣告的形式近代報紙印刷技術的提高使得報紙可以刊登圖畫，這對報刊廣告是一個有利的條件。鴉片戰(zhàn)爭以后，首開中文刊物刊登廣告之先河的，是1953年9月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》月刊。實物廣告簡單易行，就地取材，簡潔明了。自相矛盾 王婆賣瓜，自賣自夸 都是人聲廣告的極好寫照。唐都城長安成了 通萬國邦交 的商業(yè)與國際貿易中心。所謂商人，就是指商朝的人。下篇20世紀中國廣告流派引論 中國古代廣告流派概述第一節(jié) 中國 古代商業(yè)發(fā)展概況一、商業(yè)的最初出現(xiàn)商業(yè)是人類生產力發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了社會分工和產品交換之后才慢慢產生的。換句話說就是，千萬不要以為自己有 一桶水 ，消費者也有 一桶水 ，在這方面，大衛(wèi)。在定位方面，里斯對特勞特的一系列 新定位 并未采取 攻擊 的方式，而是以退為進，固守陣地，卻在無形中加強了自己在 定位理論 中的 地位：《公關第一，廣告第二》一書，從寫作風格到結構安排都非常接近《定位》，這讓人就得《定位》與《公關第一，廣告第二》兩書絕對是出自同一人之手，因此，當初《定位》一書誰寫的，自然也就不言而喻了。2002年，特勞特全球營銷機構的第14個分公司—中國成美廣告行銷機構在《21世紀經(jīng)濟報道》和《贏》周刊上發(fā)表了名為《不同于奧美的觀點》的系列文章，大肆炮轟 品牌教父 奧美廣告公司，在中國廣告界掀起了軒然大波。這時，特勞特的名字自然從《定位》時的 第二作者 變成了《新定位》 第一作者。在現(xiàn)代廣告理論 中，最早開始對消費者心理進行研究的就是定位理論。廣告理論發(fā)展到 整合營銷傳播 這里，廣告的核心功能終于在 傳播 和 營銷 二重變奏的基礎上 二合為一 ，但是這種整合卻以消除 廣告 這一概念為前提的無奈整合。廣告在 窄告 的基礎上終于完全達到了 一對一 的溝通。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。注意力經(jīng)濟也叫眼球經(jīng)濟，誰的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的 眼球 ，誰就會成為贏家。但是這種狀況并沒有維持多久。但后來大衛(wèi)。瑞夫斯的 獨特的銷售主題 以及 李奧。二重變奏：傳播 和營銷 的起伏消長檢索一下20世紀廣告理論的發(fā)展歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告的核心功能是在營銷 和傳播 之間來回波動的。奧格威的品牌形象理論以及麥克爾。母公司就像一個控股公司，各產品類別有多個品牌，這樣做可令公司將許多不同的品牌投入市場中，滿足不同消費者的需求并將市場份額擴至最大。（二）混合品牌建立模式在這一品牌建立模式下，母品牌支撐著子品牌，同時子品牌也對母品牌有所支持。只求眼前利益的短期行為都不可能塑造消費者心中的良好品牌。奧格威為 海塞威襯衫 做的廣告鮮明地體現(xiàn)了品牌的個性原則。奧格威奧格威的過人之處不在于他僅僅是一耳光單純從事創(chuàng)意或者文案撰寫的廣告人，還在于他超前的廣告思維和對廣告理論的建樹上。第四章 品牌傳播派第一節(jié) 品牌形象派一、品牌理論的提出20世紀60年代，是一個社會急劇變化的時代。S 服務（Service）：包括店鋪建筑的舒適感、營業(yè)時間的設定、銷售人員的服務態(tài)度等。BIS是企業(yè)實際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，是企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。從80年代中后期開始， 太陽神 的CIS系統(tǒng)開始由VI(Visual Identity，視覺同一識別)漸漸過度到MI（Mind Identity，理念同一識別）和BI（Behavior Identity，行為同一識別）。萬寶路牛仔代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。貝納把萬寶路由 女 變 男 ，創(chuàng)造了這一世界第一品牌。因為，崇拜強者和同情弱者是人類普遍處在的兩種感情。此外，伯恩巴克親眼見到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價格生產出高品質汽車所在。后來，許多廣告公司紛紛效仿DDB的公司的做法，并將之作為一種廣告創(chuàng)作程序固定下來，這就是20世紀美國麥迪遜大道的著名的“創(chuàng)意革命”。因此，奧格威對廣告標題十分重視，語不驚人死不休。也正是這個眼罩，顯示了這個男人無窮的個人魅力，正像“海塞威”襯衫一樣，有著自己獨一無二的個性特征。關于資料的收集，韋伯。各個企業(yè)生產出來的產品越來越多，市場上的商品漸漸出現(xiàn)供過于求的局面，這時企業(yè)思維的重點開始由怎么樣生產產品到怎樣銷售產品轉移。四、世界廣告中心的轉移—有英到美英國作為老牌的帝國主義國家，是世界工業(yè)革命的發(fā)祥地，在早期的資本主義國家經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)絕對優(yōu)勢。1891年，可口可樂成立5年后，首次用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。1841年，伏爾尼。114世紀歐洲出現(xiàn)了最早的報紙雛形—新聞信，其刊載的內容是市場行情和商品信息，就其實質而言則是一種商業(yè)廣告。他們可謂是世界上最早的合法廣告代理商。可見，廣告在當時的社會生活中發(fā)揮著重要的作用。據(jù)考察，今天能看到的世界上最早的文字廣告是公元前1000年左右埃及一名奴隸主懸賞捉拿逃亡奴隸的“尋人啟事”傳單。20世紀世界廣告流派 上篇 20世紀外國廣告流派 引論 世界廣告發(fā)展概述 第一節(jié) 世界古代廣告與發(fā)展一、廣告的出現(xiàn)和分類原始社會人們之間的信息傳播和交流，都還僅限于一種通常意義上的社會信息，這種社會信息也就是最早的社會廣告。文字廣告也開始成為世界古代視覺廣告的一種常見形式。吃了經(jīng)濟廣告之外，龐貝古城遺址中還發(fā)現(xiàn)了政治廣告。他們得到法王路易七世的特許，享有較高的地位，可以為酒店叫賣招徠生意，酒店不得拒絕?？部怂诡D第一個印刷了推銷宗教書籍的廣告，張貼的倫敦街頭，這標志著西方印刷廣告開始出現(xiàn)。世界主要國家電視播出時間美國 試播 1930 正式播出 1941英國 試播 1929 正式播出 1936 前蘇聯(lián) 試播 1931 正式播出 1936法國 試播 1932 正式播出 1938德國 試播 1936 正式播出 1953日本 試播 1939 正式播出 1941 第三節(jié) 歐美資本主義經(jīng)濟的發(fā)展與廣告的興起一、廣告公司的產生最早的廣告代理商出現(xiàn)在17世紀的英國。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1938年，國際廣告協(xié)會