【正文】 的需要。吉斯特納（Louis Gerstner）的領(lǐng)導(dǎo)下，銷售隊伍變成了由客戶經(jīng)理監(jiān)管的銷售團(tuán)隊。而且，“我們正在力圖避免這種錯誤再次發(fā)生。消費者有許多錢和許多他們在戰(zhàn)時所不能小路的購買欲望。成功的銷售人員是優(yōu)秀的溝通者和值得依賴的信息源。在關(guān)系營銷中，買賣雙方不再是對立的，而是伙伴關(guān)系。這是一個有創(chuàng)造力的伙伴關(guān)系的良好循環(huán)，創(chuàng)造了進(jìn)一步加深伙伴關(guān)系的革新樣本。隨著銷售隊伍的不斷增加，區(qū)域銷售代表應(yīng)以更多的資金進(jìn)行當(dāng)?shù)氐拇黉N和廣告。隨著公司規(guī)模的不斷縮小和合理化，買主所用的時間將比以往少得多。通過使用多媒體產(chǎn)品展示、可查詢數(shù)據(jù)庫、顧客化的信息、互動的屏幕說明，21世紀(jì)的銷售力量將更多地依靠數(shù)字化操作，而很少是地理上的旅行。無論如何，實地銷售人員的角色將會改變，他們將致力于更大、更復(fù)雜的銷售以及重要的面對面的談判。資料來源：Adapted from Dartnell 28th Force Compensation Survey (1994—1995)。但是，阿姆卡斯特已經(jīng)不得不改變方法，它的銷售代表已不再是點頭哈腰、精于取勝，只希望獲得一份訂單的購買代理商，如今他們都是大學(xué)畢業(yè)生，有金屬加工的背景；他們不僅處理同買主的關(guān)系，還是顧客的工程師、營銷專家、制造商的人事職員；他們還盡可能早地參與到有關(guān)潛在顧客的商業(yè)計劃中（見圖1—5）。以前，許多銷售人員都與低工資的購買人群發(fā)展親密的私人關(guān)系，在長長的午餐或晚間的娛樂活動中實現(xiàn)銷售。當(dāng)與主要的顧客建立關(guān)系時，必須派出一個由營銷人員、財務(wù)人員、工程師等組成的團(tuán)隊，他們能幫助你理解需求、賺錢的方法、你能銷售的產(chǎn)品。技術(shù)發(fā)展在某些方面創(chuàng)造了需求，同時在另一些方面降低績效。當(dāng)我和人們溝通時，一半的時間都花在電子打印和終端上。加深這種趨勢或者強化這種趨勢，需要用專門的面向顧客的解決方案替代通用的方案，如今，許多公司對產(chǎn)品質(zhì)量作出了承諾。比如，如果以一種漫不經(jīng)心的態(tài)度接過一個日本商人的名片，隨便看一眼后就放進(jìn)錢包，這一定會使日本人很吃驚。銷售人員能在成功地向一個客戶推銷產(chǎn)品的同時，向另一個客戶附帶推銷產(chǎn)品。也許學(xué)生會有疑問：“對，所有這一切都不錯，可是這和我有什么關(guān)系呢？”對這個問題，有六個答案。當(dāng)一個天才向外界介紹他頭腦中的想法時，他總是很害羞。斯坦福的研究機構(gòu)表明，一個人獲得工作、保持工作以及推進(jìn)工作，15%決定于他的知識，85%決定于他或她與人打交道的能力。明尼蘇達(dá)州布盧明頓的ADC電信公司讓所有的員工都參加銷售培訓(xùn)，因為公司里的每一個人都要和顧客打交道。那些與少量供應(yīng)商接觸的公司希望能與顧客建立緊密的聯(lián)系。表1—3顯示了雇主認(rèn)為選擇員工最重要的因素?！奔獱柌禺?dāng)時只是為拿到營銷學(xué)位而學(xué)習(xí)人員推銷的課程，如今他認(rèn)為，人員推銷這門課是他在貝勒大學(xué)學(xué)到的最有價值的課程。戴維斯（Wayne Davis）這樣說。每次去商店，你必須和零售商打交道。職業(yè)的選擇十分重要，下一章我們將深入探討。你的朋友曾經(jīng)問你，究竟該重視廣告還是人員推銷。每輛車一側(cè)的車窗上都有一個不可談判的價格（基本上是制造商的發(fā)票價格加上100美元）。最終，他在第六街和杰克遜公司的拐角處開了一家名為高麥特三明治（Gourmet Sandwich Shoppe）的飯店，飯店正好鄰近威斯康星大學(xué)。他堅持說：“在厭倦了學(xué)校的伙食以后，他們會很樂意穿過街道到我的店里來。問題：你將向萊恩如何建議？他是否需要一支銷售隊伍？案例1—2斯坦VCR一旦被連接到電視機上，就能放映兩個小時的錄像帶。最后討論了必須學(xué)習(xí)推銷的六個原因。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)隨著公司規(guī)模的大小而變化。作為一個消費者，你也需要了解推銷。其他的研究顯示，“在管理生涯的早中期，失敗的最大原因以及最大的缺點，是在個人溝通技巧方面有缺陷。 Gilbert）銷售總管。2．學(xué)習(xí)人員推銷的第二個原因，是讓大學(xué)生們在決定選擇推銷作為職業(yè)前測試一下推銷是否的適合他們，這為決定每個人的職業(yè)生涯提供了一種低風(fēng)險的戰(zhàn)略。施樂公司的銷售人員無法見到該公司的決策制定者，亞萊爾卻能與該公司的董事會主度直接接觸。比如，第一聯(lián)全國家銀行最近派出30個部門經(jīng)理，上門推銷一系列的金融產(chǎn)品。無論何時，管理者都需要知道成功所必需的技能，他們暗示與他人打交道和激勵他人的技能是一種很重要的能力?？巳R斯勒公司的前董事長李為何學(xué)習(xí)推銷本章我們已經(jīng)概述了推銷對于整個國民經(jīng)濟(jì)，尤其是私營企業(yè)的營銷隊伍的重要性。完成這些職能需要一些專業(yè)人員，還需要一些計算機軟件和硬件方面的投資，另外還需要辦公場所。在21世紀(jì)，國際推銷對于美國公司的成功將更為重要，這就必然產(chǎn)生對有銷售技能的銷售人員的需求。如今，一個產(chǎn)品在復(fù)制品或替代品產(chǎn)生以前，只有很短的時間成為新產(chǎn)品，銷售人員也只在短時期內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。這并不意味著拜訪客戶時回到冗長的談話：繁忙的客戶不再有時間和耐心用于這種浪費。一旦你的競爭者與買主建立計算機系統(tǒng)的關(guān)系，當(dāng)庫存下降時，訂單將自動地轉(zhuǎn)給那個賣主，因為一個新的賣主若要進(jìn)入這個系統(tǒng)，利潤必須超過改變計算機系統(tǒng)帶來的成本。在這樣的環(huán)境中，銷售人員的成功不僅依靠勸說顧客購買的能力，還依靠制定戰(zhàn)略的能力和管理其他人活動的能力。作為一個未來的銷售人員，“你必須成為你的顧客的財務(wù)工程師，你必須理解你的客房如何賺錢，你的公司如何賺錢。銷售人員的關(guān)系在所謂的“煙囪行業(yè)”中更為復(fù)雜。9次拜訪。大多數(shù)的實地銷售人員不能處理十分適合電子銷售的領(lǐng)域。當(dāng)他們上路的時候，他們可以隨身攜帶一部便攜式電腦、移動電話和打印機，他們幾乎可以在任何地方與公司取得聯(lián)系。強化這種趨勢的原因是技術(shù)（耳機、有復(fù)雜數(shù)據(jù)庫的個人電腦、驟然下跌的價格）和公司需要快速高效便利的訂貨。比如，如果客戶說，根據(jù)商店日常的掃描分析，產(chǎn)品在商店的銷售情況不好，而銷售人員知道產(chǎn)品在其他商店銷路很好，他就必須知道怎樣分析這些信息，指出這個客戶在哪些方面做錯了。這些微軟公司的樣品有效地成為伙伴關(guān)系的媒介。傳統(tǒng)的銷售方法是確保產(chǎn)品在保證期里不破壞，盡管會有某些售后服務(wù)，但也不能與關(guān)系營銷相比。這種人員推銷的觀點強調(diào)銷售人員必須成為溝通者，他們必須能夠傾聽，并且訪問問題，以決定顧客的需求，不允許有油腔滑調(diào)和華而不實。到第二次世界大戰(zhàn)末，產(chǎn)生推銷哲學(xué)的因素已發(fā)生改變。費倫（John ）這位董事會主席的觀點，交易所不能認(rèn)為它永遠(yuǎn)不會失去特權(quán)，“很多公司就因為這樣想：‘我有產(chǎn)品，過來拿吧，’結(jié)果就失敗了。一位憤怒的顧客說：“這些營銷方案刻板、脫離實際、毫不靈活。然而，直到19世紀(jì)中期的工業(yè)革命，隨著急劇膨脹的設(shè)備制造和運輸條件的改善，銷售人員在商業(yè)中起著越來越重要的作用。它基本上是一種面向消費者的經(jīng)營哲學(xué)。最近，一個資深的IBM和AT amp。在多數(shù)情況下，這些銷售人員由一個客戶經(jīng)理監(jiān)管，他的責(zé)任是協(xié)調(diào)銷售人員的行動，重點是與客戶溝通。即使是現(xiàn)在，當(dāng)雷斯拜訪克羅格公司的連鎖店時，也不能空手而去。這次她向斯蒂尼求助。對克羅格來說，這意味著它將不能利用皮爾斯伯里巨大的糕點系列促銷活動，比如1994年實施的與獅王（the Lion King）的聯(lián)合。另外還有寶潔、卡夫、通用礦業(yè)等其他公司都在等著介紹它們的產(chǎn)品呢！有許多工作需要事前的準(zhǔn)備和調(diào)研，以確保你能擁有銷售所需的全部信息?！拔蚁矚g完成任務(wù)的感覺，喜歡成功的感覺，也喜歡和我的顧客分享重要的信息，”她說，“他們都是些聰明的、受過良好教育的人。M）的銷售人員走進(jìn)來的情形，我想他們有一個很酷的工作。隨著零售業(yè)邁向高科技，雷斯的顧客想得到更多的不僅僅是幽默的東西。面對不斷增長的競爭對手，俄羅斯的廠商已轉(zhuǎn)向咨詢和培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)基本的服務(wù)，如禮貌待人和說“謝謝你”。公司的銷售和營銷計劃非常簡單：與其讓顧客找上門來，不如由公司送貨上門。通用電氣公司宣稱，“顧客需要一種新的接近”。這項研究被命名為市場戰(zhàn)略的利潤影響（PIMS）。在今后的五六年里，這項服務(wù)功能將成為銷售代表最主要的工作，因為下一次訂購新系統(tǒng)時仍要經(jīng)歷這么長時間。也許最典型的案例是米利肯公司（Milliken amp。邁爾斯（Bob Myers）對此產(chǎn)品的改進(jìn)更有幫助。銷售人員注意到乘坐飛機的人們需要一塊平面移動鼠標(biāo)，需要一處地方使用他們的雙手。畢竟，在公司里，他們離顧客最近。在這個信息社會里，我們已經(jīng)使知識的生產(chǎn)系統(tǒng)化，并且用來擴(kuò)大人類的腦力。“以前的那種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，”她解釋說，“推銷必須基于數(shù)據(jù)和信息，你能直面你的顧客的時間很有限。為向買主提供有用的購買信息，銷售人員必須進(jìn)行廣泛的訪前準(zhǔn)備。計算機使用者如果沒有數(shù)據(jù)處理銷售代表的幫助，就無法學(xué)會新的設(shè)備和編程技巧；沒有醫(yī)藥銷售人員的努力，醫(yī)生將很難發(fā)現(xiàn)新的藥品和醫(yī)療器械。識別問題(problem recogniton) 在介紹產(chǎn)品之前，銷售人員應(yīng)幫助顧客通過仔細(xì)的提問技巧確認(rèn)他們的需求和問題所在，否則就無法保證顧客會欣賞產(chǎn)品介紹的內(nèi)容。無論是學(xué)生還是銷售人員，缺乏準(zhǔn)備都會導(dǎo)致失敗。這支幕后的銷售隊伍能將由廣告引發(fā)的潛在的客戶變?yōu)檎鎸嵉念櫩停峁﹨⒖?，隨時接受訂單，提供售后服務(wù)，管理那些本應(yīng)收銷售人員管理的文件。不到一年的時間，馬歇爾公司已在網(wǎng)上收到50萬份詢問，其中349 000份已經(jīng)得到回復(fù)。國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路的基礎(chǔ)，在200個國家有近3 000萬個用戶，并以每個月10%~15%的速度增長。許多營銷經(jīng)理已經(jīng)利用新技術(shù)創(chuàng)造真正有想像力的營銷組合。隨著該公司大部分產(chǎn)品生產(chǎn)成本戲劇性的下降，人員推銷成本的上升，如果向那些購買少數(shù)產(chǎn)品的小型消費都推銷，將使公司無利可圖。為防止讀者獲得相反的印象，這里必須強調(diào)，營銷經(jīng)理沒有必要把他們所有的促銷費用都投入到人員推銷方式上，當(dāng)然也沒有必要把所有的資金都用于廣告上。人員推銷在為特定的顧客裁剪信息方面更有靈活性。原因很簡單，人員推銷的成本很高，而且大多數(shù)工業(yè)品需要有更詳細(xì)的解釋，這不是廣告所能傳遞的。促銷組合的組成部分包括人員推銷和非人員推銷（包括廣告、促銷活動、公共關(guān)系等）。因此，未來屬于汽車電話、無線電遙控器、攜帶式電子播叫器、應(yīng)答機器、電子郵件、傳真機等?？巳R斯勒公司推出迷你型運貨車，將運貨車四四方方的尾部和轎車截短的尾部結(jié)合在一起，此舉獲得了極大的成功，很快就被許多競爭都仿效。圖1—2顯示了營銷組合的四種要素，以及它們對位于中心的目標(biāo)市場需求的關(guān)注程度。有相似需求的顧客，他們是經(jīng)理們營銷組合的目標(biāo)。營銷組合 為使?fàn)I銷組合的影響最大化，營銷經(jīng)理在產(chǎn)品開始投產(chǎn)以前就要開始工作。當(dāng)他們瞇著眼睛以避開光線時，蘭德愉快地說：“我為這耀眼的光線道歉，我想你們甚至不能看到金魚。寶麗來照相機的發(fā)明者埃德溫愛迪生認(rèn)為：“競爭并不青睞于那些快捷的人，最終取勝的將是那些有勇氣、有耐性和有金錢的人。一個邁阿密的農(nóng)場主聽了貝爾公司的銷售人員介紹如何用電話與在波士頓的人交談后說：“噢，這聽起來確實不借。推銷減輕了通脹壓力 銷售人員通過增加買主、鼓勵采用更為廉價的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品價格降低。也使那些本來買不起的人能夠購買所需產(chǎn)品。你有興趣嗎？請看附帶條件：這輛車在倫敦的一個倉庫里，沒有合格證，6個月以后才能被裝運。 Spol）的業(yè)務(wù)經(jīng)理簡”一個前捷克斯洛伐克國家的經(jīng)理說：“我們的事業(yè)正以一種孤立的方式發(fā)展。這正好與大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家盡力發(fā)展制造業(yè)，忽視產(chǎn)品銷售重要性的實際情況形成對比。但是，如果將這種觀念用于如今的那些成功的銷售人員，顯然是錯誤的。在大多數(shù)人的印象中，銷售人員都是些油嘴滑舌的人，他們善于引誘人們購買其并不需要的東西；也就是說，他們是一些不受信任的人。一些營銷理論甚至認(rèn)為，在欠發(fā)達(dá)國家，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的第一步就是由政府執(zhí)行面向顧客的營銷理念?！霸诠伯a(chǎn)主義的經(jīng)濟(jì)中，重點是生產(chǎn)而不是銷售；在西方的市場經(jīng)濟(jì)中，則正好相反。一個推銷涂料的前捷克斯洛伐克公司——斯萊扎克斯寶爾公司（Slezak amp。為描述這些有利因素的重要性，我們假定有人向你提供一輛嶄新的跑車，價值2500美元。（2）由銷售人員所創(chuàng)造的附加的需求，降低了生產(chǎn)的單位成本，由此為人們提供了更為廉價的產(chǎn)品。沒有銷售人員的努力（他們找到買主，向顧客出售產(chǎn)品，滿足顧客的需求），產(chǎn)品的價格會相當(dāng)高。貝爾（Alexander Graham Bell）雇用銷售人員上門推銷。有時他的預(yù)言似乎很輕率，比如他曾許諾在制成耐用燈泡以后，要把電燈光帶能整個曼哈頓。電視、立體聲、錄音機、一次成像照相機、食品加工機、計算機、傳真機，所有這些產(chǎn)品的成功，大部分都應(yīng)歸功于那些首次推銷它們的銷售人員。當(dāng)聽到敲門聲時，他站起來打開門，3個銷售人員走進(jìn)一間充滿眩目陽光的房間。通過考察營銷組合的要素——產(chǎn)品、分銷、定價以及促銷，我們就可以理解人員推銷對于企業(yè)成功的貢獻(xiàn)。在這個過程中，經(jīng)理們關(guān)注的是兩個基本的（也是相互關(guān)聯(lián)的）問題：目標(biāo)市場。l 促銷?；谀繕?biāo)營銷的戰(zhàn)略，對于克萊斯勒公司（Chrysler）從瀕于破產(chǎn)到盈利豐厚的復(fù)蘇過程有很大關(guān)系。那些滿足單身年輕人的既能接觸又能控制的需求的產(chǎn)品或勞務(wù)將很有市場。促銷戰(zhàn)略（promotional strategy