【正文】 第1章 人員推銷的作用通過學習本章，你將了解：l 推銷的作用l 推銷過程l 銷售人員的職責l 營銷理念l 21世紀的推銷l 為何學習推銷銷售人員對于我們社會的運行很重要。某個業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣評論說：只有當物品被銷售時，一切才有可能發(fā)生。如果真是這樣，那么缺了銷售人員，我們也許不能再生產(chǎn)任何東西：由誰來銷售這些東西呢？然而，很少有哪個職業(yè)會像銷售那樣被人們誤解。在大多數(shù)人的印象中，銷售人員都是些油嘴滑舌的人，他們善于引誘人們購買其并不需要的東西；也就是說，他們是一些不受信任的人。但是，如果將這種觀念用于如今的那些成功的銷售人員，顯然是錯誤的。他們是一些充滿智慧、富有熱情、樂于奉獻的正直的人，他們對于每年價值60000億美元的商品和勞務的銷售是至關重要的。推銷的作用……………人員推銷是美國營銷體系中不可分割的一部分。營銷在這里被定義為那些滿足顧客和行業(yè)購買者需要的商品與勞務的開發(fā)和分銷。作為營銷的一個部分，推銷對于整個社會以及廠商都起著重要的作用。推銷對于經(jīng)濟的重要性如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進而導致大規(guī)模的失業(yè)。一位前商會秘書說，社會中根本的經(jīng)濟問題不是實際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的分銷，尤其是那些基于直接接觸基礎上的推銷。一些營銷理論甚至認為，在欠發(fā)達國家，發(fā)展經(jīng)濟的第一步就是由政府執(zhí)行面向顧客的營銷理念。這正好與大多數(shù)欠發(fā)達國家盡力發(fā)展制造業(yè)，忽視產(chǎn)品銷售重要性的實際情況形成對比。當消費者尋求高質(zhì)低價的消費品時，一個營銷體系的正確定位，實際上將給疲于應付競爭的欠發(fā)達國家一個自由的市場、自由的企業(yè)以及自由的社會。一旦人們意識到獲利的機會、他們就會創(chuàng)建起旨在提高產(chǎn)品信譽的基礎結(jié)構(gòu)，以便使商品和勞務具有新發(fā)現(xiàn)的價值。最終的結(jié)果將是所有人生活水平的提高，以及富有進取心的企業(yè)文化得到發(fā)展。理論家以日本、中國臺灣、韓國、印度為例，證明這個理論已被成功地付諸實施。[1]東歐國家在嘗試重新構(gòu)建本國的欠發(fā)達經(jīng)濟（從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟）時，體會到了推銷的重要性。東歐國家的管理者認為，40多年來盡力使產(chǎn)品滿足中央計劃的配額導致了誤解?！霸诠伯a(chǎn)主義的經(jīng)濟中，重點是生產(chǎn)而不是銷售；在西方的市場經(jīng)濟中，則正好相反?！币粋€前捷克斯洛伐克國家的經(jīng)理說：“我們的事業(yè)正以一種孤立的方式發(fā)展?！弊鳛橐粋€為期兩周的有關西方營銷理念的培訓課程的一部分，這個經(jīng)理和其他來自前捷克斯洛伐克的官員在倫敦現(xiàn)場參與了一些基層的銷售案例——一個案例是與銀行討論一宗假設的貸款，另一個案例是與航空公司討論假設的飛機銷售。所有的參與活動都卓有成效，并導致了隨后的真正的有關貨款和飛機銷售的談話。許多教師和學生都說，最夸大的問題是態(tài)度。大多數(shù)東歐的管理者傾向于忽視顧客。顧客們在舊的計劃經(jīng)濟下根本不重要。在羅馬尼亞的一基培訓課程中，兩個高層管理者表演了一次銷售：銷售人員雙臂交叉坐在桌子后面，顧客則手拿帽子，謙恭地尋找購買產(chǎn)品的機會。一個推銷涂料的前捷克斯洛伐克公司——斯萊扎克斯寶爾公司（Slezak amp。 Spol）的業(yè)務經(jīng)理簡庫斯巴（Jan Kaspar），在英國的零售業(yè)巨子馬獅公園（Marks amp。 Spencer）待了整整7周。他被該店為顧客提供的誠摯服務所震驚：該店甚至收回有問題的商品。事后，他驚訝地回憶道：“在前捷克斯洛伐克，人們盡量保護自己；但是馬獅公司卻認為，真理就是顧客?！盵2]那么，人員推銷究竟扮演了什么重要的社會角色？人員推銷創(chuàng)造了效用 推銷（以及一般的營銷）有助于提供有關時間、空間以及持圾權(quán)的有利因素。在這里，效用的定義是滿足人類需求的能力。為描述這些有利因素的重要性，我們假定有人向你提供一輛嶄新的跑車，價值2500美元。你有興趣嗎？請看附帶條件：這輛車在倫敦的一個倉庫里，沒有合格證，6個月以后才能被裝運。你；還會對這輛車有興趣嗎？當你想買車的時候，這輛車不在合適的地點，也沒有適當?shù)淖C明文件，所以這輛車就一點價值也沒有了。不是嗎？所以，必須由“營銷人中”諸如銷售人員，為產(chǎn)品嗇時間、空間以及持有權(quán)方面的價值。在這個汽車案例中，銷售人員必須預測顧客的需求，并在手頭準備充分的貨物供顧客購買；如果貨源不夠，他們必須從制造商或進口商那里安排好迅速交貨的手續(xù)；而且，他們還必須為待售的汽車準備好適當?shù)奈募?，否則該車的注冊登記會很困難。推銷增加總需求 通過提供時間、空間以及持有權(quán)的效用，銷售人員增加了商品和勞務的需求，這對社會產(chǎn)生了兩方面有益的影響。（1）總就業(yè)量增長。銷售人員要增加銷售，就必須有更多的工人、文秘以及管理人員被雇用，以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。（2）由銷售人員所創(chuàng)造的附加的需求，降低了生產(chǎn)的單位成本，由此為人們提供了更為廉價的產(chǎn)品。也使那些本來買不起的人能夠購買所需產(chǎn)品。圖1—1描述了這種情況。以傳真機為例。自從傳真機幾年前上市以來，很多企業(yè)都買不起。由于傳真機是小規(guī)模生產(chǎn)，高額固定成本必須分攤在數(shù)額有限的機器上，因此價格很高。但是隨著銷售人員鼓動越來越多的顧客購買傳真機，廠商能夠采用先進技術(shù)，使分攤給每臺傳真機的固定成本減少，而低廉的成本又吸引了更多的顧客?？傊?，大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和效率和成本節(jié)約原理要求有大市場。沒有銷售人員的努力（他們找到買主，向顧客出售產(chǎn)品，滿足顧客的需求），產(chǎn)品的價格會相當高。推銷減輕了通脹壓力 銷售人員通過增加買主、鼓勵采用更為廉價的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品價格降低。他們作為信息的傳播者，也有助于減輕通脹。銷售人員站在用戶的立場上，關注顧客的問題，介紹能解決這些問題的產(chǎn)品特征，幫助買者更明智、更有效地花錢。推銷是變化的動因 社會的習俗傾向于緩慢地改變，某些社會成員如銷售人員，通過更好的行事方式引起這種變化。如果沒有銷售人員，社會的革新速度將會放慢，從而導致較低的生活水準。為使人們樂于在家中安裝電話，亞歷山大格雷厄姆貝爾（Alexander Graham Bell）雇用銷售人員上門推銷。一個邁阿密的農(nóng)場主聽了貝爾公司的銷售人員介紹如何用電話與在波士頓的人交談后說：“噢，這聽起來確實不借。但是誰需要與波士頓的人交談呢？”如果沒有銷售人員努力，特效藥和計算機的采用將會慢得多。如果沒有亨利福特（Henry Ford）向公從推銷他的T型車（Mlodel T），有誰愿意在高速公路上行駛？托馬斯愛迪生（Thomas Edison）作為美國發(fā)明家的典范，發(fā)明了股票行情自動記錄器、電報、電話、電燈、照相機、電影等，而與這些發(fā)明同等重要的是他對促銷的熱心。愛迪生比他同時代的任何人都能理解創(chuàng)建一個市場與發(fā)明本身一樣重要。他能在他的發(fā)明變?yōu)楝F(xiàn)實以前培養(yǎng)一種氛圍，描繪未來的美好畫卷。有時他的預言似乎很輕率，比如他曾許諾在制成耐用燈泡以后，要把電燈光帶能整個曼哈頓。愛迪生認為：“競爭并不青睞于那些快捷的人，最終取勝的將是那些有勇氣、有耐性和有金錢的人?！睈鄣仙嘘P發(fā)明和促銷的理念，被現(xiàn)代與他極為想像的比爾蓋茨（Bill Gates）所理解。蓋茨的有關未來的、不成熟產(chǎn)品的層出不窮的描述，經(jīng)常會招致抱怨，但卻達到了刺激消費尋求更多科技因素的目的。同樣，如果沒有比爾蓋茨的前輩史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）的努力，會有這么多的家庭和企業(yè)擁有個人電腦嗎？在幾乎所有的新產(chǎn)品的成功案例中，銷售人員都做了大量重要的前期工作。電視、立體聲、錄音機、一次成像照相機、食品加工機、計算機、傳真機，所有這些產(chǎn)品的成功，大部分都應歸功于那些首次推銷它們的銷售人員。寶麗來照相機的發(fā)明者埃德溫H蘭德（Edwin ）也是一個優(yōu)秀的推銷員。最初，他最有前途的創(chuàng)造，是他制造寶麗來濾光器的過程。為制造濾光器，他希望能從國家最大的太陽鏡制造商——美國光學儀器公司（American Optical Company）獲得融資。他的產(chǎn)品對該公司來說，必須是完美無缺的。他邀請美國光學儀器公司的銷售人員面談。當聽到敲門聲時，他站起來打開門，3個銷售人員走進一間充滿眩目陽光的房間。當他們瞇著眼睛以避開光線時，蘭德愉快地說：“我為這耀眼的光線道歉，我想你們甚至不能看到金魚?！彼目腿似沉颂m德一眼。“看這個，”蘭德遞給他們每人一副寶麗來眼鏡。當他們帶著眼鏡，再次面對窗戶時，眩目的光線消失了；更不可思議的是，竟然出現(xiàn)了魚缸?！斑@種東西就是你們制造新產(chǎn)品所需要的，”蘭德說，“它的名字叫寶麗來。”推銷對于廠商的重要性 人員推銷對于經(jīng)濟至關重要，對于廠商也很重要。為說明這種重要性，理解廠商的整套營銷活動或者說著名的“營銷組合”（marketing mix），是很有必要的。通過考察營銷組合的要素——產(chǎn)品、分銷、定價以及促銷，我們就可以理解人員推銷對于企業(yè)成功的貢獻。營銷組合 為使營銷組合的影響最大化，營銷經(jīng)理在產(chǎn)品開始投產(chǎn)以前就要開始工作。畢竟，生產(chǎn)一種誰都不想要的產(chǎn)品是毫無意義的。盡管一份對于顧客的需求和反應的精確預測可以制止這種浪費，但還是有成千上萬的美元被用來投資于生產(chǎn)毫無市場的產(chǎn)品。埃茲爾（Edsel）、奧斯伯尼電腦公司（Osborne Computer）、克里斯特爾克利爾皮斯（Crystal Clear Pepsi）以及IBM公司，都曾因不能滿足顧客的需求而慘遭失敗。為滿足顧客的需求并使公司盈利，營銷經(jīng)理必須意識到機會，制定好營銷戰(zhàn)略。在這個過程中，經(jīng)理們關注的是兩個基本的（也是相互關聯(lián)的）問題：目標市場。有相似需求的顧客，他們是經(jīng)理們營銷組合的目標。營銷組合。經(jīng)理們能夠組織起來滿足目標市場需求的變量。為成功地從事工作，營銷經(jīng)理必須認識到大量的機會，即現(xiàn)行的供給所不能滿足的目標市場，制定有吸引力的營銷組合，以滿足這些需求。盡管有成百上千的因素與營銷決策有關，但通常可將其分為四種基本因素：l 產(chǎn)品。l 分銷。l 定價。l 促銷。圖1—2顯示了營銷組合的四種要素，以及它們對位于中心的目標市場需求的關注程度。產(chǎn)品銷路涉及到為目標市場確定合適的產(chǎn)品，包括有關包裝設計、品牌、商標、許可證、售后服務、產(chǎn)品線以及其他與產(chǎn)品生產(chǎn)有關的決策。分銷戰(zhàn)略主要涉及選擇分銷產(chǎn)品和勞務的渠道。從生產(chǎn)到最終用戶的營銷機構(gòu)的系列，包括一定數(shù)量的中間商，就是所謂的分銷渠道，其中可能包括零售商、批發(fā)商和其他中間商。定價戰(zhàn)略主要是定價的方法，要使價格既能吸引目標市場的顧客，又能使公司有利可圖。促銷戰(zhàn)略涉及到人員推銷、廣告以及其他促銷方法。促銷的任務是以可行的、最有效的方式與目標市場溝通?；谀繕藸I銷的戰(zhàn)略，對于克萊斯勒公司（Chrysler）從瀕于破產(chǎn)到盈利豐厚的復蘇過程有很大關系?？巳R斯勒公司推出迷你型運貨車，將運貨車四四方方的尾部和轎車截短的尾部結(jié)合在一起，此舉獲得了極大的成功，很快就被許多競爭都仿效。保時捷（Porsche）的市場定位是為那些成功人士提供的兩座位汽車，并拒絕拓寬生產(chǎn)線生產(chǎn)四門的房車。它是為那些專業(yè)運動員、高級管理人員、娛樂界人士、小企業(yè)主、股票經(jīng)紀人以及已經(jīng)為自己設置了非常高的個人和事業(yè)目標，同時對這種車又有很高期望的人設計的。達美樂公司（Domino）也因把自身定位為一個傳遞公司而獲得成功：確保迅速地運送比薩餅，強調(diào)速度。尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）這家高級百貨商店，定位自己的目標顧客是25歲以上，年收入超過45 000美元的婦女。奇羅來特（Chevrolet）的相當成功的基爾（Geo）和克萊斯勒的尼恩（Neon），定位在一個特殊的年輕人的市場：他們看不起寶馬（BMW）、薩伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes）。那些滿足單身年輕人的既能接觸又能控制的需求的產(chǎn)品或勞務將很有市場。因此，未來屬于汽車電話、無線電遙控器、攜帶式電子播叫器、應答機器、電子郵件、傳真機等。這些對年輕一代的消費者來說，是必需品，而不是奢侈品。由于定位準確，利米特公司（Limited Inc.）已經(jīng)有許多零售商為其服務，贏得了很多顧客的歡迎，獲得了豐厚的利潤——除了在亨利本德爾公司（Henri Bendel）的顧客市場中未獲得成功。由于種族、倫理、生活方式越來越不同，零售商采取了所謂“微觀營銷”的策略，即按照顧客的不同偏好，在每一個商店擺上不同的產(chǎn)品。例如，塔吉特商店（Target）在科茨代爾銷售玩具拖車，而在菲尼斯的東部則不銷售此種產(chǎn)品。對于冰刀和西部鄉(xiāng)村音樂也是這樣。促銷戰(zhàn)略（promotional strategy）我們最為關注的營銷組合要素是促銷。促銷組合的組成部分包括人員推銷和非人員推銷（包括廣告、促銷活動、公共關系等）。其中，人員推銷和廣告是最重要的，因為這兩者要花掉促銷費用的大部分。一個營銷經(jīng)理所面臨的最重要的促銷決策，是決定人員推銷和廣告之間的適宜的組合。人員推銷（personal selling）是一個推銷員向買者面對面的介紹。廣告（advertising）是一種非人員推銷，通常由一個確定的發(fā)起人支付費用，直接面對大量的潛在顧客。廣告涉及到大眾媒體的使用，如報紙、收音機、電視、雜志、直接郵寄。在決定營銷組合中的重點究竟是人員推銷還是廣告時，營銷經(jīng)理必須考慮許多因素（如表