【正文】 德，徐龍偉（2008年）在《分銷渠道的沖突及其解決》一文中指出，可采取激勵渠道成員的措施來解決渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道中各方的利益關(guān)系,實(shí)現(xiàn)渠道各成員的共贏。企業(yè)在構(gòu)建國際分銷渠道時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，要周密計劃，全方位展開。這是一種全方位的、以運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)成果和管理知識為標(biāo)志的、帶根本性的分銷渠道的創(chuàng)新。大型商場和家電零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣,直接供貨可以適當(dāng)降低渠道成本,還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜,拉近了和消費(fèi)者之間的距離。重視生產(chǎn)企業(yè)階段。家電制造商給予一些大型的銷售商更多的優(yōu)惠政策,激勵其多銷售或獨(dú)家銷售自己的品牌,以排擠競爭對手,一些能力較強(qiáng)的銷售商在這個階段快速地壯大起來。如今，由于家電行業(yè)的激烈競爭、供大于求，行業(yè)已然進(jìn)入了一個買方市場。家電連鎖企業(yè)不斷掀起大規(guī)模的價格戰(zhàn)，使家電流通領(lǐng)域競爭異常激烈，渠道利潤幾乎為零。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：渠道成員之間目標(biāo)不一致、渠道成員之間權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡、渠道成員之間沖突頻發(fā)和渠道成員之間關(guān)系定位不清。其二，分銷渠道關(guān)系互動化。家電渠道要從過去的“產(chǎn)品平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“關(guān)系平臺”,家電供應(yīng)鏈將會憑借現(xiàn)代信息科技和物流技術(shù),整合成為信息共享、物流合作、服務(wù)無縫化的消費(fèi)者、銷售商和制造商相依共存的扁平化價值創(chuàng)造平臺?？焖傧M(fèi)品是視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。因此，如何設(shè)計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。歸納為：其一，快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)過長, 延長了產(chǎn)品的上市時間。目前快速消費(fèi)品分銷渠道出現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商不協(xié)調(diào)的局面。目前許多快速消費(fèi)品企業(yè)開始實(shí)施渠道精細(xì)化運(yùn)作，如著名的飲用水品牌樂百氏，奉行將深度分銷進(jìn)行到底的原則，使該品牌在激烈的上海飲用水市場中的市場排位節(jié)節(jié)高升。（3）終端市場的精細(xì)化策略分析。畢雪萍，姜艷（2007年）在《快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道研究》一文中指出深度分銷是快速消費(fèi)品分銷渠道建設(shè)中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問題。針對快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突提出了幾點(diǎn)解決對策，主要為：做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作、做好渠道成員的選擇工作、加強(qiáng)渠道成員之間的溝通、加強(qiáng)協(xié)商談判和退出渠道。合理的價格級差體制，能夠保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。（2）勸說法。從現(xiàn)有渠道中退出，可能意味著中斷與某些渠道成員的合作關(guān)系。D 經(jīng)費(fèi)支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增加值或銷售收入的比重；2）科技人員比重，如產(chǎn)品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重；3）產(chǎn)品可見的技術(shù)復(fù)雜度，如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)備工藝水平等。高科技產(chǎn)品的科技含量高，設(shè)計和制造過程復(fù)雜，用戶不易了解其所有特性和功能，在使用和推廣過程中，對產(chǎn)品提供技術(shù)支持成為其售前、售中和售后服務(wù)的重要組成部分。2）重專業(yè)性和選擇性。石瓊（2001年）在《高科技企業(yè)營銷特點(diǎn)和分銷渠道的選擇》一文中提出了高科技企業(yè)分銷渠道的主要模式：（1）對于生產(chǎn)數(shù)量少、消費(fèi)對象特定的高精尖科技產(chǎn)品,應(yīng)采取企業(yè)———消費(fèi)者的短通路銷售模式。目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛(wèi)星技術(shù)的Internet直銷。②有助于保持和提高產(chǎn)品形象，并確保廠家和分銷商獲取可觀的毛利率。批發(fā)商包括經(jīng)銷商和代理商，高科技企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況在采用哪種批發(fā)商之間做出選擇。從分銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)看，高科技企業(yè)可綜合采用多種分銷模式來進(jìn)行多渠道整合。狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并依靠這個平臺在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。尤其是隨著 Internet 的飛速發(fā)展，以電子商務(wù)為主的新興分銷模式不僅減少了中間環(huán)節(jié)，減低了庫存和售后服務(wù)成本等，而且以價值鏈為中心的電子分銷模式，充分考慮了客戶需求，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和終端用戶的互動。當(dāng)高科技產(chǎn)品專門服務(wù)與工業(yè)用戶或特殊行業(yè)的用戶、企業(yè)產(chǎn)品類型高度多元化、為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并且處于產(chǎn)品生命周期的早期時，應(yīng)該選用這種模式。柯劍春（2009年）在《高科技企業(yè)分銷渠道創(chuàng)建探析》中分析了高科技企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)建，認(rèn)為良好的分銷渠道不僅要通過在合適的地點(diǎn)以合適的質(zhì)量、數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。（5）為適應(yīng)信息化發(fā)展的需要,高科技企業(yè)要十分重視無店鋪銷售方式。消費(fèi)者對于高科技產(chǎn)品往往都有自己獨(dú)特的要求，因而也就要求高科技企業(yè)及其渠道成員通過一定的手段或方法滿足不同消費(fèi)者的這些不同要求。賈芙蓉（2001年）在《高科技企業(yè)分銷渠道的選擇》一文中指出，與傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道相比，高科技企業(yè)營銷渠道具有以下特征：1）渠道級數(shù)較短，渠道寬度較窄，直銷的比重大。因此，用戶均要求廠商所提供的產(chǎn)品能相互兼容，從而易于維護(hù)和更新使用。目前，西方國家和一些國際組織主要依據(jù)如下指標(biāo)來界定高科技產(chǎn)品：1）Ramp。依靠渠道外力即獨(dú)立第三方來解決渠道沖突，一般適用于沖突雙方難以達(dá)成妥協(xié)，且矛盾沖突較嚴(yán)重的時候。徐龍（2011年）在《快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道沖突問題探析》一文中提出了解決快速消費(fèi)品渠道沖突的對策，主要有五大方法：（1）協(xié)商法。委員會通過收集并討論渠道成員的意見，制定相關(guān)措施的形式發(fā)揮危機(jī)控制職能。程恒堂（2009年）在《快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突與解決》一文中指出“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理的重要性的真實(shí)寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。首先要重視銷省人員的招聘工作，除了業(yè)務(wù)能力外，還應(yīng)重視應(yīng)聘人員的道德素質(zhì)。進(jìn)行渠道精細(xì)化不僅不能拋開經(jīng)銷商，反而應(yīng)加強(qiáng)廠商的關(guān)系，建立一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。在實(shí)踐中實(shí)施分銷集道精細(xì)化是保持分銷梁道高效的重要方式。另一方面，企業(yè)對渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對終端信息欠缺，企業(yè)不能真實(shí)、準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息, 以至于不能對市場作出快速的反應(yīng), 導(dǎo)致了終端的競爭失利。畢雪萍，姜艷（2007年）在《快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道研究》一文中指出，消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時追求消費(fèi)的便利、快速, 品牌忠誠度并不是很高, 這就要求快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷渠道既短又密, 并且企業(yè)要在終端維護(hù)上下工夫。 由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用“一對一”的渠道建設(shè)模式，一般都會用中間商的分銷模式。由于其購買頻繁，消費(fèi)者一般在使用完產(chǎn)品后才進(jìn)行新的購買，習(xí)慣就近購買。主要有三種渠道走向：以家電專業(yè)連鎖店為主渠道的大、中城市市場；以傳統(tǒng)渠道為主的城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場,即通常所說的三四級市場；廠商競合的雙贏關(guān)系。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實(shí)行直銷模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺的建設(shè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,或是減少經(jīng)銷商中的某些效率低下的層次等。隨著家電分銷渠道格局的重大變革，傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式之間，家電專業(yè)連鎖和家電生產(chǎn)企業(yè)之間，家電連鎖業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間沖突頻發(fā)。主要表現(xiàn)在以下方面：（1）新興渠道模式逐步取代傳統(tǒng)渠道模式，渠道資源向連鎖企業(yè)集中。李學(xué)軍，逯明（2009年）在《我國家電行業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略初探———基于電子商務(wù)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)化》一文中指出，隨著家電行業(yè)微利時代的到來，家電行業(yè)的分銷渠道也呈現(xiàn)出多元化的局面。經(jīng)過多年的生產(chǎn)發(fā)展,整個社會的家電生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩,各個家電制造商的品牌競爭日趨激烈。因此制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動,渠道流程大大簡化了,取而代之的是渠道管理費(fèi)用的上升。長虹早期便采用了這種渠道策略。如電子商務(wù)對分銷渠道的影響，改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。楊富貴（2006年）在《我國企業(yè)分銷渠道國際化的問題與對策》中對我國企業(yè)構(gòu)建國際分銷渠道給出了自己的見解，他認(rèn)為，作為連接企業(yè)和市場的橋梁，分銷渠道是企業(yè)最關(guān)鍵的外部資源。(4)與中間商共同做產(chǎn)品宣傳廣告，委托中間商主持召開一定范圍內(nèi)的訂貨會和展銷會，既提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大銷售，同時也有助于中間商拓展業(yè)務(wù)，增加收入。企業(yè)在制定專營政策時，要對跨區(qū)域銷售作出明確的規(guī)定，制定相應(yīng)的政策來約束相應(yīng)的行為，并使其在法律上生效，產(chǎn)生法律效力。在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過對產(chǎn)品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制竄貨。業(yè)務(wù)人員有其工作流動的特性，所以一方面需要培養(yǎng)自我約束、自我管理的意識。最主要的形式有價格約束、地理約束和專賣限制，這些形式能有效地阻止竄貨的發(fā)生。 主要有三種形式：公司型垂直一體化分銷渠道體系。通常，縱向營銷系統(tǒng)是通過與上游或下游的整合來實(shí)現(xiàn)這一合作的。這是一種介于集權(quán)與分權(quán)之間、意欲集兩者優(yōu)勢于一體并剔除各自劣勢的營銷模式。伙伴型渠道關(guān)系具有以下優(yōu)勢：首先，節(jié)省成本與降低風(fēng)險。3. 2分銷渠道的應(yīng)對策略分銷渠道策略決策的重要一方面就是加強(qiáng)對分銷渠道的管理，即通過有效的分銷渠道管理來減少分銷渠道的沖突，發(fā)展并保持營銷商與營銷渠道中的營銷中介的良好合作關(guān)系。此外，當(dāng)角色發(fā)生改變時，也很容易引發(fā)成員間的沖突與矛盾。吳朝輝 （2007年）在《分銷渠道的沖突與管理》中指出渠道沖突主要分為三大類：縱向渠道沖突、橫向渠道沖突、多渠道沖突，表現(xiàn)在以下方面，包括價格方面、存貨水平、資金占有方面、大客戶因素、促銷策略、技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙、竄貨問題、分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品等。其次無法獲得最終市場的反饋信息。另一方面，很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當(dāng)，企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當(dāng)，都使得中間商利潤過高或過低。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場輻射力，但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位，難以進(jìn)行主動的調(diào)控，或者調(diào)控能力有限，從而導(dǎo)致分銷效率較低。胡小兵，張婷婷（2001年）在《我國分銷渠道管理中存在的問題分析》中指出，分銷渠道缺乏效率主要由以下原因促成：對中間商支持不足，關(guān)系松懈、分銷隊(duì)伍大多龐大而效率欠佳、過分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力，嚴(yán)重忽視了分銷費(fèi)用管理，在促銷成本費(fèi)用不斷加大的同時，促銷效果不明顯。楊貴娟（2005年）在《構(gòu)建伙伴型分銷渠道體系，消減渠道沖突》一文中指出，作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的市場分銷渠道，則好比是“產(chǎn)銷鴻溝”上的一座橋梁，既承載著產(chǎn)品實(shí)體的配送與貯存功能也承載著信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險等多種功能。曹益堂（2001年）在《經(jīng)營分銷渠道,贏得中國市場》中指出，在激烈的商戰(zhàn)中,分銷渠道日益發(fā)揮著重要作用,在整條價值鏈中,分銷渠道增值占15%41%，其中汽車行業(yè)為15%，軟件行業(yè)為25%，傳真機(jī)行業(yè)為30%，包裝食品為41%。一些學(xué)者在對跨國公司成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上研究了分銷渠道設(shè)計創(chuàng)新。組織變革策略。基于渠道效益的提高，很多研究者研究了各種分銷渠道模式。關(guān)于聯(lián)盟伙伴的選擇，古拉體(1998)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)與其熟悉的企業(yè)拓展商業(yè)往來，增加社會資本。渠道關(guān)系是指渠道內(nèi)部具有法人資格的組織間的關(guān)系。麥克馬蒙(1965)認(rèn)為由于分銷過程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)分銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯。韋爾德被認(rèn)為是分銷渠道研究的奠基人。多渠道系統(tǒng)，即對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條分銷渠道。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分成一般渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。缺點(diǎn)在于渠道內(nèi)部缺乏競爭，市場覆蓋面小，企業(yè)對中間商的依賴過大，中間商選擇不當(dāng)會帶來很大的風(fēng)險。這是一種產(chǎn)銷結(jié)合的分銷渠道，通常由生產(chǎn)商自己設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，配備銷售人員，將企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給客戶，其具體做法包括上門推銷、廠家設(shè)店直銷、直復(fù)營銷及多層傳銷等形式。有統(tǒng)計表明，在國外，產(chǎn)品的分銷成本通常占到一個行業(yè)產(chǎn)品零售價格的15%40%，國內(nèi)的統(tǒng)計比這個比例還要高出許多。(7)談判功能。每個渠道成員都有自己穩(wěn)定的客源、廣泛的市場聯(lián)系、訓(xùn)練有素的營銷隊(duì)伍以及專業(yè)化的促銷手段。當(dāng)客戶購買或收到某產(chǎn)品時，該產(chǎn)品的所有權(quán)必須隨之轉(zhuǎn)移，這是分銷渠道承擔(dān)的最本質(zhì)的功能。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作便利交換和實(shí)體分銷者，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate consumer or users)等。其次，分銷渠道的運(yùn)作不只是一個事件，更是一個“過程”。斯蒂爾則認(rèn)為，分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。所有權(quán)轉(zhuǎn)移存在于交易關(guān)系中，因此分銷渠道只包括兩部分：一部分是發(fā)生交易關(guān)系，取得所有權(quán)的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者；另一部分是未取得產(chǎn)品所有權(quán)，協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀(jì)人。第六部分是總結(jié)部分，對前述章節(jié)的闡述做最后總結(jié)。第一部分即前言，介紹寫作背景和內(nèi)容、文章的結(jié)構(gòu)、章節(jié)分布及每節(jié)的大致內(nèi)容。關(guān)于分銷渠道的文獻(xiàn)綜述 22分銷渠道概述 2 3 4 5 6 8 9 9 9. 2企業(yè)過分依賴中間商 10 10 113. 2分銷渠道的應(yīng)對策略 11 11 13 13 13 14 144主要行業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀 15 15 15 16 16 17 17 18 18 20 20 21 21 23——網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 23 23 24 25——供應(yīng)鏈環(huán)境下分銷渠道的分析 25 26 26——低碳經(jīng)濟(jì)下分銷渠道優(yōu)化的思考 27 28 28 28 29參考文獻(xiàn) 29摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新經(jīng)濟(jì)的到來和經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延，分銷渠道在企業(yè)營銷中占據(jù)著日益重要的位置，關(guān)于分銷渠道的研究也較多。主要分成六部分。第五部分介紹了我