【正文】 誠。參考市場(Referral Markets)其主體主要包括代理商、傳播機構(gòu)。全球營銷是將全球看成一個統(tǒng)一的大市場，在對其進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行市場細分并選擇自己的目標市場，實施營銷策略組合。全球范圍內(nèi)配置資源，康佳在美國硅谷設立研究機構(gòu)，海爾集團按市場規(guī)律和原則對企業(yè)進行組織層次分解(delayering)和外配資源(outscourcing)，這些正是適應全球營銷觀念的一種實踐。綠色營銷：企業(yè)在這個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學、無污染。他指出內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分。內(nèi)部營銷使員工認識到企業(yè)價值的形成過程是由若干緊密相關(guān)的活動構(gòu)成，各種活動直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的價值有所貢獻。內(nèi)部營銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問題提出了新的思路和方法，我國企業(yè)適當運用會收到意想不到的效果。公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面：觀念基礎(chǔ)，商家的價值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向(由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長期利益)，消費者的心理、價值觀發(fā)生變化(消費追求個性化、購物方便性、消費主動性增強)；技術(shù)基礎(chǔ)——電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展；現(xiàn)實基礎(chǔ)——商業(yè)競爭的白熱化；經(jīng)濟基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人擁有計算機，成為網(wǎng)民并具有相當?shù)闹Ц赌芰?。網(wǎng)絡整合營銷將兩者有機結(jié)合，它不僅強調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營銷既是傳播的觀點”，而且強調(diào)顧客的整合，即企業(yè)營銷活動開始并終結(jié)于顧客，以“顧客為中心”實行目標管理；另外，它還強調(diào)企業(yè)與顧客的互動(即顧客主動參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通)。全球一體化的知識經(jīng)濟、人類環(huán)保意識漸增、企業(yè)間競爭加劇、消費者日益成熟等等，都將是我國企業(yè)21世紀所面臨的主要營銷環(huán)境。（二）、目前，中國電信行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：電信重組，中國形成競爭性的電信市場格局。此次南北公司掛牌也凸現(xiàn)中國電信業(yè)改革之目的：讓實力相當?shù)膸准译娦牌髽I(yè)迅速進入市場，展開有效競爭，使中國電信業(yè)在整體上向服務效益型大轉(zhuǎn)變。在企業(yè)市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略具有十分重要的地位，它不僅決定著企業(yè)向目標市場提供何種式樣的產(chǎn)品，而且直接影響著價格、分銷、促銷策略的制定。當時，中國電信市場由中國電信一家企業(yè)壟斷，為在電信業(yè)務領(lǐng)域引入競爭，打破壟斷的局面，聯(lián)通公司就是肩負著這樣一個重大使命而誕生的，她是我國第二家經(jīng)營電信基本業(yè)務和增值業(yè)務的全國性大型國有股份制電信企業(yè)。在成立之初，還被視作針對中國電信的一個孱弱的挑戰(zhàn)者，并屢屢遭遇麻煩的中國聯(lián)通，今天，已有人喊出了“它正在成為一只老虎”的驚呼。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競爭對手進行比較，通過這種方法，可以確定其競爭優(yōu)勢和不足之處。由于歷史原因，聯(lián)通仍然不是繼承了中國電信三分之一的資產(chǎn)的中國移動的對手。從CDMA技術(shù)的發(fā)展中，聯(lián)通認為，從國家安全和長遠利益考慮，中國的移動通信事業(yè)很難想象僅立足于單一的GSM網(wǎng)絡。2001，—CDMA在國際上風行。因為聯(lián)通公司起步較晚，在網(wǎng)絡信號上無法與中國移動比美，但聯(lián)通公司靈活運用了國家在資費上給予的優(yōu)惠，通過細分用戶群，制定出適合各種消費層次用戶使用的業(yè)務品牌，真正做到以市場為導向，以用戶為導向，發(fā)展業(yè)務。國際社會正在積極融合為新的市場，并實踐全球化的營銷。2001年，中國聯(lián)通全年固定資產(chǎn)投資完成703億元，在全國通信運營業(yè)固定資產(chǎn)投資中所占比重達到30%；移動通信系統(tǒng)總?cè)萘窟_7596萬戶；基礎(chǔ)網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務能力也大幅度擴展，總投資209億元，完成了總?cè)萘繛?581萬戶的首期CDMA工程建設，網(wǎng)絡覆蓋全國31個省、區(qū)、市的330個地市；與147家境外運營商簽訂了GSM國際漫游協(xié)議，在56個國家和地區(qū)實現(xiàn)了國際漫游；IP電話、193長途、ATM骨干網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務累計開通城市分別達到304個、320個、273個、276個。企業(yè)應該在更大范圍內(nèi)加強與外部的聯(lián)系，爭取政府的支持、公眾的理解和信任，樹立企業(yè)在社會上的良好形象。為進行商品的價格決策，必須了解影響價格的各種因素，選擇適當?shù)亩▋r方法，并采取積極有效的定價策略。中國電信業(yè)的競爭和合作將向著更多領(lǐng)域、更高層次滲透。在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，形成了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通等五大集團公司和一個部屬的鐵通公司等骨干企業(yè)。（一）.消費者對電信產(chǎn)品及服務的需求。21世紀網(wǎng)絡商機無限，企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷將大有可為。復(Response)即回復，企業(yè)與顧客之間的交互。誠然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，快捷、全面的服務可逐漸實現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營銷強調(diào)的是顧客的長期價值和個性化消費的特點。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵的員工來發(fā)展的。內(nèi)部營銷有其獨特的作用。最近，中國社會調(diào)查事務所(SSTC)對北京、上海、%的人群表示樂意消費綠色產(chǎn)品，綠色市場潛力巨大。環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。②.全球營銷(Global Marketing)：營銷走向無國界。堅持質(zhì)量、服務顧客、營銷活動三要素有機結(jié)合的觀念，為顧客提供經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的支持。在商品交易中，服務業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中作用越來越突出，關(guān)系營銷更優(yōu)于傳統(tǒng)交易營銷。③.向傳統(tǒng)營銷說不的逆向營銷。21世紀隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，他強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。優(yōu)秀的企業(yè)市場營銷與普通的企業(yè)市場營銷的根本區(qū)別在于服務，90年代以來，西方企業(yè)無不以服務消費者為準則，他們的口號是“讓顧客滿意”。該戰(zhàn)略要求企業(yè)建立一套高效、靈敏、準確的信息網(wǎng)，做到信息靈通，反應敏捷：同時在產(chǎn)品營銷上，采取符合市場需求的營銷戰(zhàn)略。各國的實踐經(jīng)驗證明，參與國際分工、發(fā)展外向型經(jīng)濟是中小企業(yè)發(fā)展的一條成功之路。中小企業(yè)實力弱，技術(shù)水平差，難以形成大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，但可以在平等互利的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，取長補短，共同開發(fā)市場，求得生存與發(fā)展?？梢?，信息戰(zhàn)略的有效運用，有助于企業(yè)克服規(guī)模小、資金少、市場開拓能力差的劣勢，降低成本，樹立創(chuàng)新優(yōu)勢，提高市場創(chuàng)新的能力和水平。對如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應市場、開拓市場，進行營銷組合，提高企業(yè)綜合競爭能力研究重視不夠，營銷管理落后。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。舒爾茨教授這樣闡述他的理論：“對任何組織來講，最可怕的是你的客戶，他們特別有知識、受的教育非常好。２５ / 26現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷策略研究 ——中國聯(lián)通公司企業(yè)營銷策略研究一、 課題背景市場營銷是在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門應用學科。傳統(tǒng)的假設是，我們比客戶了解得多，我們有更多的產(chǎn)品知識；當今社會中客戶掌握主動權(quán)，他可以改變世界，他可以了解有關(guān)價格和產(chǎn)品的情況，也可以了解產(chǎn)品的成功與否，這就給營銷帶來很多的壓力。目前，國內(nèi)市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變化為買方市場。主要體現(xiàn)在營銷組織機構(gòu)不健全，營銷網(wǎng)絡不完善，營銷隊伍素質(zhì)不高，營銷機制缺乏創(chuàng)新，營銷手段不能適應市場需求變化和信息時代發(fā)展的要求，營銷策劃不科學，市場定位不準，營銷運作進程中控制不嚴，經(jīng)營風險大等方面。（2）.特色戰(zhàn)略。聯(lián)合競爭方式有兩種基本類型：第一類是松散型聯(lián)合，小企業(yè)的聯(lián)合局限于生產(chǎn)協(xié)作或產(chǎn)業(yè)化分工聯(lián)合，第二類是較緊密型聯(lián)合，表現(xiàn)在人員、資金、技術(shù)和銷售方面的聯(lián)合，如互相持股，按股分息，互相調(diào)劑余缺、建立共同營銷網(wǎng)絡等。在新世紀，經(jīng)濟全球化的步伐日益加快，將有利于中小企業(yè)走向國際市場。采用這種戰(zhàn)略有一定的風險，那就是市場不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)一定要有長遠的打算，以便隨時調(diào)整經(jīng)營方向，尋找市場定向，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于中小企業(yè)來說尤其重要。IBM提出“就是要為顧客提供企業(yè)界最佳期的銷售服務”，松下電器公司制定“銷售服務三十條”，索尼、豐田公司還成立了以總經(jīng)理為首的“顧客滿意委員會”，對員工開辦“讓顧客滿意培訓班”，要求把“讓顧客滿意”的口號落實到每個員工的每一項工作中，真正體現(xiàn)“顧客至上”。顧客價值模式強調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。此外，消費者逐漸成熟，其消費需求更加復雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費。逆向營銷強調(diào)的是：管理者應親臨現(xiàn)場，投身于市場之中，收集信息，把握時機，進行“機會營銷”。第三產(chǎn)業(yè)(服務業(yè))在我國國民經(jīng)濟中的比重不斷加大的趨勢在21世紀不可逆轉(zhuǎn)，可見關(guān)系營銷的前景大好。顧客市場(Customer Markets)其主體包括現(xiàn)有顧客和潛在顧客。經(jīng)濟一體化進程的勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務以及技術(shù)的自由化，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。全球化營銷與本土化營銷相結(jié)合。從國內(nèi)方面看，我國的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制約發(fā)展的頭等大事；從國際方面看，我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴厲，綠色壁壘應運而生?？梢娖髽I(yè)應盡早樹立綠色營銷觀念，引導并滿足消費者的綠色需求，實施有效的綠色營銷策略，培育完善的綠色市場。內(nèi)部營銷是外部營銷活動成功的保障。為了適應這種趨勢，越來越多的企業(yè)將未來押在1：1模式上——和顧客進行直接溝通，其中戴爾公司是最成功的一例。增加品牌資產(chǎn)或許還得依靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。從網(wǎng)上銷售來講，網(wǎng)絡營銷是一種直復營銷，但網(wǎng)絡營銷還有其他的作用如網(wǎng)絡市場調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等。，研究企業(yè)營銷策略具有重大的現(xiàn)實意義。 隨著信息化、網(wǎng)絡化時代的到來，消費者越來越追求高效、快捷的電信服務，年輕的一代需要的是更具個性化、理性化的消費。在增值電信領(lǐng)域，已有4000多家中小企業(yè)，其中約70%為民營企業(yè)或包含民營經(jīng)濟成分，沿海地區(qū)這一比重更高。三、 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷策略研究。為此，企業(yè)不僅要重視用戶和潛在用戶，還要與市場指導者、公眾、有關(guān)社會組織和政府部門等保持良好的關(guān)系，以充分利用他們的影響，排除各種障礙、打開市場。至2001年底，聯(lián)通已基本形成了支撐多業(yè)務的綜合支撐系統(tǒng)的初步框架。其結(jié)果是公司只能挖掘“競爭力”，此外別無選擇。（2）.2002年1月8日，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)在北京正式開通，這是聯(lián)通公司針對高端用戶推出的一種綠色環(huán)保型的網(wǎng)絡?？陀^地說，CDMA較之GSM在技術(shù)上有著諸多先進之處。而最重要的是，CDMA是公認的向第三代移動通信系統(tǒng)平滑過渡的最經(jīng)濟的技術(shù)。1999年中國電信拆分后，獨立出來的中國移動繼承了中國電信的移動通信業(yè)務。了解競爭對手，對于進行有效的市場營銷計劃是很重要的。目前，聯(lián)通是中國電信業(yè)執(zhí)照最全的運營商，且獨家擁有代表未來方向的CDMA運營權(quán)，綜合電信運營商的優(yōu)勢正在浮現(xiàn)。中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。企業(yè)必須尋找最佳的流通渠道，使消費者在其適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、以適當?shù)膬r格購買到企業(yè)的產(chǎn)品。到2002年11月底，電信業(yè)務收入的市場占有率，中國電信為30%，%，中國移動為40%，%；在移動電話用戶方面，%，%。因為各個電信運營商明白，在硬件水平差距縮小的情況下，未來的競爭是服務、創(chuàng)新的競爭。與此同時，根植于一定環(huán)境的營銷思想、觀念層出不窮。奧美營銷服務機構(gòu)對整合營銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機會。⑥.網(wǎng)絡營銷(Cyber Marketing)，營銷界的新視角網(wǎng)絡營銷是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的。如此輝煌的成就，戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務、直接銷售”。例如，美國花旗銀行在的自動取款機(ATM)服務項目前，對企業(yè)員工進行了內(nèi)部營銷，并經(jīng)過了數(shù)年的檢驗和反復修改。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核的業(yè)績指標不同，人們會本能的認為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營銷。格魯諾斯在80年代提出內(nèi)部營銷概念。我國最優(yōu)的發(fā)展道路就是發(fā)展綠色經(jīng)濟，企業(yè)開展綠色營銷。中國企業(yè)要立足、發(fā)展就必須參與國際競爭，實施全球營銷。影響力市場（Influence Markets）其主體包括行業(yè)協(xié)會、政府機關(guān)、政治團體、法制機構(gòu)、環(huán)保組織等。關(guān)系營銷的內(nèi)涵：逆向營銷的思維模式是挖掘并篩選一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)，最后是戰(zhàn)略計劃的制定與推行。這種消費狀況將決定企業(yè)進行營銷的目標市場與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營銷活動是為一個顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個產(chǎn)品找一個顧客群?，F(xiàn)代營銷應當針對每一個顧客而不是那個匿名的顧客群，應當說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。服務是產(chǎn)品延伸。（6）.服務戰(zhàn)略。市場國際化將為中小企業(yè)市場創(chuàng)新提供一個更加廣闊的空間。而采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制以較小的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時間，提高了銷售效率。個性是企業(yè)生存的基本，在市場中喪失個性就無法生存，這就是市場競爭的殘酷法則。（1）.信息戰(zhàn)略。而居民消費結(jié)構(gòu)“升級”又面臨較大的實現(xiàn)障礙，為爭得市場一席之地，各企業(yè)間的營銷競爭愈演愈烈，市場競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。隨著中國加入WTO以及世界經(jīng)濟的一體化，更多國外的商品及先進的營銷理念涌入國門，消費者有了更多挑選的余地，消費者消費理念也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，他們越來越追求個性化、理性化的消費。對于指導現(xiàn)代企業(yè)有效地開展營銷活動、在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，日益顯示出越來越重要的作用。