【正文】 接近尾盤(pán)，在售商品房主要有晶城秀府和鑫兆雅園二期，還有一些經(jīng)濟(jì)適用房和合作社項(xiàng)目。所以，本案住宅部分如單獨(dú)包裝，獨(dú)立推出，將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)和壓力，且勝算不大。 劣勢(shì)（1） 整體環(huán)境較差（2） 缺乏大型生活配套（3） 住宅規(guī)模小本項(xiàng)目住宅只有一棟樓6個(gè)單元，規(guī)模上顯得單薄，體量太小。客戶群描述：主要為南城商務(wù)服務(wù)的小型企業(yè)。由于地鐵非常便捷，所以不少公司白領(lǐng)都會(huì)租賃地鐵旁邊的物業(yè)，而這些地鐵一族在買(mǎi)房時(shí)也會(huì)偏愛(ài)地鐵沿線的房產(chǎn)。本項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出開(kāi)放性的交流、貼近性的尺度的風(fēng)格，滿足商務(wù)社交、自然生活的需求。n 戶型特色賣(mài)點(diǎn)建議賣(mài)點(diǎn)一：自由分割戶型，實(shí)現(xiàn)辦公空間無(wú)限制賣(mài)點(diǎn)二：戶型靈活多變，發(fā)展商可以根據(jù)不同需要，靈活調(diào)整建筑空間，滿足不同的辦公、投資需求。n 供水商住部分鋪設(shè)管道直飲水系統(tǒng)，及24小時(shí)管道熱水，小戶型公寓提供24小時(shí)管道熱水。具體實(shí)施的類型及手段包括：A . 體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差別化；B . 體現(xiàn)個(gè)性、情感的形象差別化；C . 體現(xiàn)物業(yè)形態(tài)的差別化；D . 體現(xiàn)某種價(jià)值的符號(hào)差別化；第六章 合作方式和服務(wù)內(nèi)容一、 合作方式獨(dú)家代理銷(xiāo)售，工作內(nèi)容包括開(kāi)盤(pán)前的企劃工作，開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售執(zhí)行，以及入住階段的協(xié)助交屋及產(chǎn)權(quán)辦理服務(wù)。（4） 協(xié)助開(kāi)發(fā)商確定樣板小區(qū)的位置，樣板樓（間）的戶型及樣板環(huán)境的風(fēng)格定位。 代收定金。 1進(jìn)行預(yù)售登記。如十八個(gè)月以上仍未能達(dá)到正式銷(xiāo)售的法律條件，即五證不全，則開(kāi)發(fā)商支付成業(yè)行企劃費(fèi)之尾款，即：總銷(xiāo)售額的2‰（千分之二）。代理費(fèi)的支付以已簽合同的回款額為基礎(chǔ),在下一月的前5個(gè)工作日之內(nèi)付清。后期，我公司可將向貴公司正式提交項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告，而有關(guān)項(xiàng)目LOGO等創(chuàng)意表現(xiàn)，我公司將匯集合作廣告公司共同提供。乙方超額完成當(dāng)年銷(xiāo)售任務(wù)，每超10%（金額），從完成任務(wù)當(dāng)月起，代理費(fèi)率上浮10%，年底結(jié)算時(shí)，按上述標(biāo)準(zhǔn)確定本年度最終的代理費(fèi)率后，以該項(xiàng)目本年度全部成交額為計(jì)提基礎(chǔ)，結(jié)算全年代理費(fèi)。（2） 前期策劃報(bào)告完成后，五日內(nèi)支付15萬(wàn)元。 負(fù)責(zé)策劃、編寫(xiě)廣告整體方案，編制發(fā)布計(jì)劃及費(fèi)用，經(jīng)開(kāi)發(fā)商批準(zhǔn)后，由代理商對(duì)廣告公司提出技術(shù)要求，由廣告公司完成廣告的具體表現(xiàn)效果，雙方密切配合，共同審定廣告稿件，監(jiān)控廣告效果。 （二）銷(xiāo)售執(zhí)行階段 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控。（2） 提供售樓處建筑及環(huán)境設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位意見(jiàn)，從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估及修改。推廣部分略述：本項(xiàng)目無(wú)論在項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品硬件還是宣傳推廣力度上都難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此，我司認(rèn)為本項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)模式，圍繞項(xiàng)目主題及主題的延展，深化項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)——交通及商務(wù)成長(zhǎng)空間和投資價(jià)值，深入細(xì)致地表達(dá)本項(xiàng)目的產(chǎn)品特征及所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式。n 住宅智能化提供家庭保安報(bào)警、防火/防煤氣泄露報(bào)警、緊急求助報(bào)警以及提供家庭通信總線借口等服務(wù)。外立面材質(zhì)可選用優(yōu)質(zhì)玻璃幕墻結(jié)合鋁扣板使用。因此，本項(xiàng)目前期策劃的重點(diǎn)應(yīng)在產(chǎn)品風(fēng)格的個(gè)性化設(shè)計(jì)及配套上的合理搭配上，在盡可能不拉高成本的前提下，改變產(chǎn)品形象。2） 在周邊工作關(guān)注交通便捷性的白領(lǐng)。因此，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象定位和產(chǎn)品提升建議中都將圍繞以上方面展開(kāi)。（3） 體量不大，便于規(guī)劃包裝，利于整體銷(xiāo)售。隨著交通的改善、樓盤(pán)的不斷開(kāi)發(fā)，區(qū)域環(huán)境將不斷變好，該區(qū)域房屋價(jià)格將有大幅度的提高。 困惑與問(wèn)題：1) 外部環(huán)境相對(duì)惡劣：南城改造勢(shì)在必行，但改造是需要時(shí)間的，而改造前的整體外部環(huán)境相對(duì)惡劣，低矮的平房、破舊擁擠的馬路，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到一定的負(fù)面作用。開(kāi)發(fā)商為了利潤(rùn)最大化，只有加大容積率，但由于占地面積較小，因此總建筑面積也不多，少部分項(xiàng)目總建面在20萬(wàn)平米以上，罕有星河城這樣的規(guī)模。 市場(chǎng)供應(yīng)與吸納量情況分析截至目前，后方莊板塊和馬家堡板塊商住樓盤(pán)僅有2個(gè)。至今，全區(qū)域內(nèi)共有各類商戶1萬(wàn)多個(gè)，從業(yè)人員5萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)面積50萬(wàn)平方米，年總交易額20多億元，%。（六）住宅市場(chǎng)需求分析——客戶群分析 調(diào)研項(xiàng)目客群特征筑夢(mèng)緣：CBD及附近二次置業(yè)者，看中地鐵方南家園：CBD及附近工作白領(lǐng)，一次置業(yè)者，投資者，看中地鐵鑫兆雅園：局域內(nèi)升級(jí)置業(yè)客戶，看中地鐵世紀(jì)星：附近工作者，升級(jí)置業(yè)客戶，臨近三環(huán)及方莊南路方安苑：附近工作者，升級(jí)置業(yè)客戶，臨近三環(huán)及方莊南路從該各項(xiàng)目的客戶群可以看出，該區(qū)域客戶主要集中在CBD及附近地區(qū)。從漲幅率來(lái)看，后方莊板塊平均漲幅率明顯高于馬家堡板塊，是因?yàn)楹蠓角f板塊的未來(lái)交通情況要好于馬家堡板塊。分戶式供暖耗能大，對(duì)于普通常住客戶是不經(jīng)濟(jì)的，由此可以看出兩區(qū)域項(xiàng)目的常住客戶為多數(shù)。上表表明，綠化率在40%以上的項(xiàng)目基本是在2003年下半年開(kāi)盤(pán)的，這也進(jìn)一步說(shuō)明住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而業(yè)主更加注重生活品質(zhì)。 調(diào)查樣本為對(duì)本項(xiàng)目后期市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)推廣部分提供有效參考，本次調(diào)研，最終確定后方莊區(qū)域及馬家堡區(qū)域市場(chǎng)中開(kāi)盤(pán)時(shí)間接近2004年且有代表性的16個(gè)項(xiàng)目為調(diào)查分析的樣本。據(jù)了解，被稱為“三環(huán)半”的未來(lái)城市主干道上的宋家莊將成為京城南部的交通樞紐，地鐵的五號(hào)線、十號(hào)線、十一號(hào)線、亦莊線都在此交會(huì)，并陸續(xù)在這幾年開(kāi)工、完工。 在盡量不改變?cè)幸?guī)劃方案的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的有效運(yùn)用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，將本項(xiàng)目塑造成“后CBD時(shí)代非主流行業(yè)辦公場(chǎng)所”，兼具“投資價(jià)值的新型商務(wù)公寓”?？梢哉f(shuō)，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍濃厚，但商務(wù)氛圍尚處于起步階段。從目前的價(jià)格上看，該區(qū)域地處南三環(huán)卻與北五環(huán)價(jià)格差不多，利潤(rùn)空間大，可塑性強(qiáng)。建議通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的有效運(yùn)用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，將本項(xiàng)目塑造成“后CBD時(shí)代非主流行業(yè)辦公場(chǎng)所”，兼具“投資價(jià)值的新型商務(wù)公寓”。金隅嘉業(yè)大廈項(xiàng)目建議書(shū)北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司二00四年九月十三日序本報(bào)告就項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品建議、價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本原則提出報(bào)告，未涉及詳細(xì)的執(zhí)行方案。建議將本案將商住與住宅部分統(tǒng)一包裝為一個(gè)整體形象。市政道路：項(xiàng)目北側(cè)：緊鄰南三環(huán)項(xiàng)目西側(cè)：緊臨規(guī)劃建設(shè)中的地鐵五號(hào)線劉家窯站。與北部相比，目前宋家莊區(qū)域道路狹窄、平房眾多、社區(qū)混亂，正處于開(kāi)發(fā)的前期。 商業(yè)配套環(huán)境　作為服裝商業(yè)核心區(qū)的一部分，本區(qū)域已經(jīng)形成牢固的商業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的供需關(guān)系網(wǎng)，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)；尤其在服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上，各環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全，發(fā)展?jié)摿薮蟆?建議做成商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)，既可以滿足開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)目標(biāo)，又可以有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。順著方莊南路，南方莊大社區(qū)一直延伸到宋家莊一帶。表1. 區(qū)域市場(chǎng)供給量與吸納量情況統(tǒng)計(jì)后方莊板塊序號(hào)項(xiàng)目名稱總規(guī)劃面積（萬(wàn)m2）已推出面積（萬(wàn)m2）銷(xiāo)售率存量（萬(wàn)m2）潛在供應(yīng)量（萬(wàn)m2）2004年銷(xiāo)售量（萬(wàn)m2）1筑夢(mèng)緣85%02方南家園（二期）81%03鑫兆雅園221370%94方安苑121290%05世紀(jì)星161698%06方寶苑95%07靜馨嘉苑98%008戀曲7098%09晶城秀府55%10嘉和人家100%0011政馨家園4040100%0012世紀(jì)風(fēng)景2525100%0013都市綠洲242492%014北岸萊茵60%015彩虹城505098%1016南曦大廈86%0合計(jì)88%馬家堡板塊序號(hào)項(xiàng)目名稱總規(guī)劃面積（萬(wàn)m2）已推出面積（萬(wàn)m2）銷(xiāo)售率存量（萬(wàn)m2）潛在供應(yīng)量（萬(wàn)m2）2004年銷(xiāo)售量（萬(wàn)m2）1北歐春天駿景二期423932首座綠洲89%3東麗溫泉家園20781%134怡然家園2897%5未來(lái)6688100%0016瑞麗江畔33%07星河城11211260%08未來(lái)上層（戀日上層）219京華商住樓33100%000合計(jì)80%從表1可看出，其原因是后方莊地區(qū)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間較早，到2004年剩余量較少，導(dǎo)致去化量降低。綠化率：現(xiàn)在的業(yè)主健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，因此小區(qū)的綠化也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。略有差異的是供暖形式，有個(gè)別項(xiàng)目采用的是分戶式供暖，大部分是集中供暖。從表中可以看出區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格在47005100元/m2（毛坯）之間。如晶城秀府的“六層帶電梯板樓”，在高密度住宅區(qū)中獨(dú)樹(shù)一幟，營(yíng)造了良好的口碑。其后，天海、新世紀(jì)、龍湫、京溫等20個(gè)大型服裝批發(fā)市場(chǎng)陸續(xù)建立，木樨園也發(fā)展成為享譽(yù)京城的八大商圈之一。亞洲最大的物流中心不久將落址于此，沃爾瑪、麥德隆、家樂(lè)福這些跨國(guó)商業(yè)巨頭都表示出濃厚的興趣，家樂(lè)福甚至有可能將其北方區(qū)采購(gòu)中心搬到這一交易中心。三、 區(qū)域市場(chǎng)研究結(jié)論 區(qū)域市場(chǎng)特征：1) 各項(xiàng)目體量小：尤其是后方莊板塊，占地面積基本上不超過(guò)10萬(wàn)平米。整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)更如同一個(gè)大型住宅區(qū)，商業(yè)、寫(xiě)字樓項(xiàng)目較為缺乏。 價(jià)格方面目前高層塔樓在5100元/平米左右，高層板樓價(jià)格在5500元/平米左右，低層板樓在6500元/平米左右，因?yàn)樯鐓^(qū)品質(zhì)不同略有差異。 第三章 市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶群定位一、 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（1） 地處后方莊商圈的交通核心區(qū)，地段標(biāo)識(shí)性顯著；（2） 面市時(shí)機(jī)較好。二、 市場(chǎng)