市場營銷研究手冊9(存儲版)
【正文】 測試方法。通過偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個指標的水平組合最受經銷商偏愛；每一個指標的相對重要性如何，哪一個指標對經銷商的偏好影響最大。因此生產企業(yè)常用前面第二節(jié)中對消費者營銷推廣事前測試的對比市場測試法，在實驗商店內(或在實驗市場內)進行上述推廣活動，而在控制商店內(或在控制市場內)則不進行上述推廣活動。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對他們的好處，那將促使他們接受貿易協(xié)議。品牌特性有市場占有率、存貨周轉天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷售一個單位所獲得的利潤)，協(xié)議特性有價格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。市場研究方法對于預測評估對經銷商營銷推廣的吸引力是很有效的。在前述三項標準中，前兩項在營銷推廣結束后是很容易測量的。下面舉一個簡單的例子來說明。圖64(2)促銷期內銷量增加，過后銷售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。例如，某品牌商品在商店的貨架上標明減價20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動的配合效果等于925%（57%+533%）=315%三、營銷推廣效果評估所謂營銷推廣效果評估是指對消費者的營銷推廣活動完成后，對其效果進行評估，其目的是檢查推廣活動是否已經達到預期目標以及所花的費用是否值得。如果對消費者的推廣活動在商店內進行例如店面展示或折價，那么就要選擇一組商店作為實驗組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產品的正常銷售量、購買者的人口統(tǒng)計特征、商店的營銷額等應該大致相同，因為這些因素會影響產品類別和品牌的銷售數(shù)量。而且營銷推廣活動花費很大，如果不成功的話，還可能引起負面影響。 利用Q6和Q9我們可以將過去12個月內的使用率分解為試用率和重復使用率兩部分如下：過去12個月內某品牌的使用率=100%過去12個月內某品牌的試用率=100%過去12個月內某品牌的重復使用率=100%如果連續(xù)進行Uamp。為達到這一目標的營銷推廣策略是：鼓勵部分時間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：在購買點買二送一；買多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：對該品牌的最小包裝實行大折扣；對目標顧客郵寄折價購貨券；免費贈送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產品；利用雜志贈送大包裝規(guī)格產品的折價購貨券。它的品牌管理小組在過去4年中都在跟蹤目標消費者以及自己品牌和競爭者品牌的表現(xiàn)。其次，根據(jù)本企業(yè)營銷組織的能力和資源，將要解決的問題轉換為營銷推廣目標。在我國由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場研究服務的經驗來看，很少有企業(yè)做營銷推廣研究的項目。正如圖61所示，生產企業(yè)在營銷推廣上花了不少費用，但營銷推廣活動不一定能成功，失敗的推廣活動不僅花錢，而且還損害商譽。這項技術使零售商管理業(yè)務的能力大大增強，特別是對超市產生了極大的影響。很多小的零售業(yè)主也通過加盟于某個批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購的優(yōu)勢，使得與生產商接觸時享受更大的權利。圖61對經銷商的營業(yè)推廣費用對消費者的營業(yè)推廣費用廣告費用營銷推廣費用不斷增加的原因：1. 媒體價格猛漲，而營銷推廣相對于廣告來說費用較低。G的產品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購物場景、商標，體現(xiàn)在Kmart購物之樂，就是生產企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。許多企業(yè)在與經銷商洽談交易現(xiàn)場，加強公司及產品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進經銷商購買。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來是婦女慢跑時弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時弄臟了衣物。推廣活動陸續(xù)進行了很多年，箱子藏在國內和國外的很多地方。贈送折價購貨券、價格折扣、添頭、附加贈送包裝，因為能省錢和有添頭，故能吸引原來沒有購買計劃的顧客購買，從而增加購買本品牌的人數(shù)。贈送樣品也是一個十分有效的讓消費者試用產品的方法，但因消費者試用樣品后未必會購買，而且在派發(fā)時也無法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。例如，1975年美國一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲戶贈送一個計算器，在兩個星期內招攬了3500個新儲戶。在第二章第七節(jié)中我們曾經介紹過，大規(guī)模分派免費贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點。營銷推廣按其對象的不同，可分為對消費者的營銷推廣和對經銷商的營銷推廣兩類。(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價格減若干或折扣多少，以刺激顧客購買。表61列出了企業(yè)對消費者營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣形式。③鼓勵增加購買數(shù)量。對消費者的價格折扣和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，因為這些營銷推廣活動可以使他們對銷售的增加充滿信心，從而促使他們愿意和生產企業(yè)簽定貿易協(xié)議。例2：在前西德，電視廣告不像美國那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。(三)對經銷商的營銷推廣對經銷商的營銷推廣的目的是為了讓經銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經銷商短期的推銷合作。(3) 現(xiàn)場表演。如對季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。4. 經銷商控制商品銷售的權力不斷增強，企業(yè)不得不增加其對經銷商的推廣費用。光是1989年的上半年，超市推出的全新產品、各式各樣的改良產品、革新產品就有7 000多種。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。在1988年的奧運會，麥當勞仍舊舉辦同樣的活動，沒有取得所期望的成功，原因是1984年奧運會在洛杉磯舉行，而1988年奧運會在漢城舉行，漢城與美國有時間差，1988年奧運會實
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