【正文】 使用產(chǎn)品；②轉(zhuǎn)變當前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。其具體的推廣活動為：在包裝內(nèi)放折價購貨券并用附加贈送包裝以刺激重復購買。例如通過情況分析知道，本品牌的試用率為50％，而競爭品牌的試用率為75％；本品牌的重復使用率為40%，而競爭品脾的重復使用率為50％。在發(fā)達國家中，過去很少對營銷推廣活動做市場研究，一方面是由于營銷推廣的形式很多，將它們組合起來運用其方法就更多了，因此在所有營銷組合因素的市場研究中，營銷推廣研究是最復雜的；另一方面許多營銷推廣活動并不是在營銷計劃制定時就確定下來的，而是在營銷活動執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)了消費者行為未能按照營銷活動的方面變化，而決定要做一些營銷推廣活動，因而也來不及做研究了。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷商以保持競爭力。③ 掃描技術(shù)的發(fā)展。這些連鎖店為下屬百貨公司統(tǒng)一采購商品，這比某家百貨公司單獨銷售的訂貨量增加了好多倍。此外對進貨較大的批發(fā)商，免費贈送一些商品，對批發(fā)商或代理商推銷本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成績時，給予一定數(shù)量的獎勵金或推銷現(xiàn)金。通過與零售商合作做廣告，提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓銷售技術(shù)人員，幫助設(shè)計和裝修店面，幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度等，促進經(jīng)銷商更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。在舉辦行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會時，邀請經(jīng)銷商參加，這樣可以招來新的客戶，保持和發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進合作和購買。1989年P(guān)amp。例1：加拿大人俱樂部的“藏寶游戲”是一次成功的長時間的競賽營銷推廣活動。當消費者到達商店時，一般會從同類產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競爭品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放疲赃_到增加購買者人數(shù)的目的。(6) 添頭(Premiums)。(3) 贈送樣品(Sample)。第六章 營銷推廣研究第一節(jié) 營銷推廣概述一、營銷推廣的含義和分類(一)營銷推廣的含義廣告、營銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場，向目標顧客發(fā)送折價購貨券，憑券購買一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一張折價10美分的購貨券，以吸引更多顧客購買。購買商品可以參加競賽，優(yōu)勝者可以獲得獎品，或購買商品時贈送兌獎券，定期進行抽獎，抽中者可獲得豐厚的獎品。 銷售量 =購買者人數(shù)每個人的平均購買次數(shù)平均一次購買量上述因素中任一個增加，均可以增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目的有：①引起產(chǎn)品試用。④刺激非計劃購買。競賽和添頭對消費者營銷推廣的長期目標特別有效，下面舉兩個國外的實際例子。G公司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同，就做一次推廣活動以引起消費者對廣告的注意。對經(jīng)銷商營銷推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽。(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。對為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳列的零售商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。貨架空間越來越搶手，這就給對其有支配控制能力的零售商，而不是生產(chǎn)商帶來了更多的發(fā)言權(quán)。20世紀70年代初期由于政府對價格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價格，然后通過貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷商，所以當時貿(mào)易協(xié)議普遍存在。雖然這次活動成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動并回購所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。(一)營銷推廣決策的步驟首先，進行情況分析以確定營銷推廣所要解決的問題。提高重復使用率的營銷推廣策略是：對消費者促銷以刺激重復購買。(4)消費者對品牌的偏好和兩個領(lǐng)導品牌相同。(3)本品牌并非下等貨，事實上它在該產(chǎn)品類別中是一個受消費者偏愛的品牌。(2)但本品牌過去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導品牌。A研究中哪些問題可以用來進行營銷推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來。 圖62 圖63過去12個月內(nèi)的使用率重復使用率過去12個月內(nèi)的試用率月份使用率/試用率%過去12個月內(nèi)的使用率過去12個月內(nèi)的試用率重復使用率月份使用率/試用率%二、營銷推廣事前測試所謂營銷推廣的事前測試是指在對消費者進行營銷推廣活動之前預先估計一下推廣 活動可能得到的結(jié)果，以確定推廣活動是否能達到預定的目標。（二）市場測試市場測試有三種測試方法。例如本品牌忠誠者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未購買過本類產(chǎn)品者，在推廣活動前后購買本品牌數(shù)量的變化。只有在短期銷量不容易測量以及想衡量長期效果時，才需要其他方法。圖64(1) 圖64(2)銷量銷量時間時間促銷期促銷期圖64(3) 圖64(4)銷量時間促銷期銷量時間促銷期(一)營銷推廣的銷售效果評估如何評估營銷推廣對銷售的效果，首先要統(tǒng)計出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復正常銷量的月份，如表6—2所示。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對消費者減價，提供商店內(nèi)的展示空間，開展當?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。在營銷推廣活動結(jié)束之后再得出推廣活動是否成功的數(shù)據(jù)就為時已晚了。聯(lián)合分析也可以用來研究：如何使對經(jīng)銷商的營銷推廣活動更具吸引力。在上述例子中，分析結(jié)果表明：對品牌特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場占有率是否處于領(lǐng)導地位以及銷貨