【正文】 的購(gòu)買(mǎi)決策，提高該品牌的銷售。G公司買(mǎi)了整整一段七分鐘的廣告時(shí)間，廣告看起來(lái)和平時(shí)沒(méi)有什么不同，其實(shí)其中5個(gè)廣告已經(jīng)變化了。例如Pamp。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權(quán)。即使后來(lái)通脹率下降，政府價(jià)格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個(gè)規(guī)則。因此，營(yíng)銷推廣要解決問(wèn)題是提高試用率和重復(fù)使用率。為達(dá)到上述目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。這些信息反映出品牌忠誠(chéng)度上存在問(wèn)題，為此品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠(chéng)度水平。然而過(guò)去的成功未必能保證將來(lái)成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運(yùn)會(huì)促銷活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。（三）估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果營(yíng)銷推廣活動(dòng)的事前測(cè)試除了可以測(cè)試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的效果外，還可以估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果。為求促銷期的銷售增長(zhǎng)率，需先求出下列各量： 促銷期前三個(gè)月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個(gè)月的銷量和／3=992 促銷期后三個(gè)月的銷量和=2658 促銷期提前購(gòu)買(mǎi)量=促銷期前三個(gè)月的銷量和促銷期后三個(gè)月的銷量和 =29762658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量平均月銷量促銷期提前購(gòu)買(mǎi)量 =2306992318=996因此：促銷期的銷售增長(zhǎng)率=促銷期的凈增量／平均月銷量=996／992≈100％ (二)營(yíng)銷推廣利潤(rùn)的估計(jì)由于營(yíng)銷推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是：銷售量要提高多少才能補(bǔ)償成本的增加。這種知曉不僅可以提高經(jīng)銷商的接受水平．也可以促使推廣活動(dòng)的全面成功，因?yàn)槿绻?jīng)銷商覺(jué)得推廣活動(dòng)很有吸引力，那么他們就會(huì)充分地執(zhí)行推銷支持的各項(xiàng)規(guī)定。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價(jià)格折扣和很少履行規(guī)定的營(yíng)銷推廣活動(dòng)將最容易獲得經(jīng)銷商的接受。對(duì)上述問(wèn)題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷商的看法，也可以給出每一個(gè)經(jīng)銷商的看法。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報(bào)紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。圖64(3)促銷期內(nèi)銷量增加很多，過(guò)后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會(huì)出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及每次購(gòu)買(mǎi)量有所增加。掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)；另一組家庭則不進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來(lái)辨別促銷效果。在圖62中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情況下?tīng)I(yíng)銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高重復(fù)使用率。A研究。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品類型的增長(zhǎng)率相同。第二節(jié) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究：營(yíng)銷推廣決策研究、營(yíng)銷推廣事前測(cè)試、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。4. 經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷商的推廣費(fèi)用。(3) 現(xiàn)場(chǎng)表演。例2：在前西德，電視廣告不像美國(guó)那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。③鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià)格減若干或折扣多少，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣兩類。例如，1975年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器，在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了3500個(gè)新儲(chǔ)戶。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X(qián)和有添頭，故能吸引原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客購(gòu)買(mǎi)，從而增加購(gòu)買(mǎi)本品牌的人數(shù)。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購(gòu)物場(chǎng)景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購(gòu)物之樂(lè)，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。很多小的零售業(yè)主也通過(guò)加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。正如圖61所示，生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣上花了不少費(fèi)用，但營(yíng)銷推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗的推廣活動(dòng)不僅花錢(qián)，而且還損害商譽(yù)。其次，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷組織的能力和資源，將要解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷推廣目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。而且營(yíng)銷推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話，還可能引起負(fù)面影響。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價(jià)20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于925%（57%+533%）=315%三、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估所謂營(yíng)銷推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。市場(chǎng)研究方法對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的吸引力是很有效的。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對(duì)他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。通過(guò)偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛(ài)；每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商的偏好影響最大。在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情況，可以從公司的銷售力報(bào)告中查得。例如洗衣粉促銷常會(huì)出現(xiàn)這種情況。分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，例如要測(cè)試不同折扣的折