【正文】 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 （5）市場成長性：即冰箱消費需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇蔷垲惙治龇?，但關(guān)于多項指標(biāo)進行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。 　　（1）成熟市場：即高普及率的市場。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領(lǐng)市場的“撒手锏”。 分區(qū)保鮮開始流行未來冰箱消費的另一大特點，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場青睞。 細(xì)節(jié)設(shè)計融入生活許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計很能反映一個企業(yè)研發(fā)團隊的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期，這方面的文章似乎越來越難做了。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。謹(jǐn)向?qū)徳u本文的各位專家、老師致意！ 　　　　　　　　 　　　　　　　　參考文獻：﹤﹤農(nóng)村市場開發(fā)策略﹥﹥ 作者：:李宏 中國營銷傳播網(wǎng)﹤﹤家電營銷渠道﹥﹥　 作者：李建學(xué) 中國人民出版社﹤﹤管理經(jīng)銷商﹥﹥ 作者：潘文富，黃靜 機械工業(yè)出版社。冰箱行業(yè)市場已發(fā)展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設(shè)好了渠道誰就占得了市場先機。　　據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺中國生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國內(nèi)。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了9個細(xì)分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場進一步歸并成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。 、售后服務(wù)問題 　　售后服務(wù)問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因為售后不及時造成退貨，在退貨的過程中由于搬運的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴(yán)重動搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。 第四， 農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。 　　第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點的提貨數(shù)量直接掛鉤。 （2）安全需求—風(fēng)險分析： 　　經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點兌付售后費用，同時工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽嵙Φ拇砩桃欢~度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費用增加、醫(yī)療費用上升等，都影響了農(nóng)民消費支出，進而削弱了對冰箱的消費。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉(zhuǎn)化。 據(jù)2004年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn) )開展的專項調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進入農(nóng)村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。 我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。 簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。 （4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右。（4）冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。（4） 進入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道進入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。%。但在20世紀(jì)20年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進入家庭。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。 Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside目 錄摘要...............................................................IAbstract..........................................................II第一章 概述...................................................... 化妝品的產(chǎn)生.............................................. 研究化妝品的背景與意義....................................1 第二章 化妝品的目標(biāo)營銷與營銷渠道...........................2 中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀.......................................2 目標(biāo)市場...............................................2 產(chǎn)銷規(guī)模...............................................2 市場競爭...............................................3 我國化妝品營銷渠道概況.....................................3 渠道設(shè)計與渠道成員的選擇...............................3 我國化妝品營銷渠道的演變歷史...........................6 我國化妝品業(yè)的營銷渠道策略.............................8第三章 農(nóng)村化妝品市場發(fā)展.....................................12 農(nóng)村化妝品行業(yè).............................................12 市場背景...............................................12 農(nóng)村市場的市場特點.....................................13 農(nóng)村化妝品市場存在的問題...............................14 農(nóng)村化妝品市經(jīng)銷商的需求...............................16 整合資源進攻農(nóng)村市場.......................................22 產(chǎn)品問題...............................................23 價格決策問題 ..........................................24 人員效率問題...........................................24 品牌推廣問題...........................................25第四章 農(nóng)村化妝品市場的細(xì)分方法...............................27 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇...........................