新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新(存儲(chǔ)版)
【正文】 念是“擴(kuò)散受眾”。近年來(lái)，該范式在國(guó)內(nèi)逐漸受到廣泛關(guān)注，加上由于國(guó)內(nèi)擁有強(qiáng)大的新媒體用戶以及網(wǎng)絡(luò)流行文化的盛行，該范式成為了解釋網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾和傳播現(xiàn)象的一個(gè)理論范式。作者對(duì)該范式的闡述有過(guò)于烏托邦式的理想化，缺乏一定的現(xiàn)實(shí)參照。從20世紀(jì)30年代到60年代期間，“社會(huì)結(jié)構(gòu)”的概念在融合了心理學(xué)、社會(huì)計(jì)量學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、概率論等多個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上逐步深化，形成一套系統(tǒng)的理論、方法和技術(shù)，成為一種重要的社會(huì)結(jié)構(gòu)研究范式。具體說(shuō)來(lái)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析主要涵蓋了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)層次：社會(huì)單元（可以是人、群體或位置）、社會(huì)單元之間的互動(dòng)、社會(huì)單元互動(dòng)形成的模式(侯鈞生,2010:501)。（2）研究新媒體受眾數(shù)據(jù)獲取的可行性以及分析視角社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析既是一種理論也是一種方法，它有一套可操作性的測(cè)量指標(biāo)和分析視角，需要對(duì)樣本和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和挖掘。此外，該范式也突破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性受眾調(diào)查的局限，將關(guān)注受眾的個(gè)體特征轉(zhuǎn)為關(guān)注受眾的人際關(guān)系特征。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，網(wǎng)狀的扁平社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，這種社會(huì)結(jié)構(gòu)不再關(guān)注社會(huì)行動(dòng)者個(gè)體的先賦屬性——性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的特征，關(guān)注更多的是關(guān)系屬性系。首先是理論來(lái)源的繼承性與拓展性。祝建華通過(guò)2000年底在北京和廣州兩地成年人中進(jìn)行的一項(xiàng)大規(guī)模抽樣調(diào)查的實(shí)證分析，提出了一個(gè)描述、解釋和預(yù)測(cè)受眾為何使用新媒體技術(shù)的新理論概念：“新媒體權(quán)衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡(jiǎn)稱WCN）(祝建華,2004)，成為填補(bǔ)擴(kuò)散研究和使用與滿足文獻(xiàn)中的一項(xiàng)重要空白。縱觀受眾研究范式，大都來(lái)自于國(guó)外，許多西方的傳播受眾理論并不一定適合中國(guó)國(guó)情，特別是對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象呈現(xiàn)出許多中國(guó)特有的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)群體事件、政務(wù)微博、網(wǎng)絡(luò)輿情等，這與國(guó)家的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境不同有關(guān)。四、新媒體環(huán)境下受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新的發(fā)展方向研究范式作為一種分析視角和理論框架，會(huì)隨著研究對(duì)象、研究語(yǔ)境、研究取向的變化而不斷變化和創(chuàng)新。C首先，該范式有一套系統(tǒng)的理論體系和測(cè)量方法，具有完整和規(guī)范的分析視角，超越了許多理論光有理論闡釋缺乏實(shí)際操作方法的弊病。從這些文獻(xiàn)分析來(lái)看，對(duì)社會(huì)單元的分析主要集中在微博、博客、社交網(wǎng)站。關(guān)系要素關(guān)注行動(dòng)者之間的社會(huì)性粘著關(guān)系，通過(guò)社會(huì)聯(lián)結(jié)的密度、強(qiáng)度、對(duì)稱性、規(guī)模等來(lái)說(shuō)明特定的行為和過(guò)程。由于該范式存以上方面的不足，因此在解釋新媒體受眾方面也存在一定的局限。首先，該范式僅局限于從心理因素闡釋受眾特征，如自戀、表演欲望似乎成為了受眾行為唯一的動(dòng)力因素，卻忽略了受眾群體內(nèi)部的權(quán)利結(jié)構(gòu)，受眾所處的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，從而造成該范式的微觀視角和單一視角。3. 景觀（觀展）∕表演范式對(duì)于新媒體受眾研究的理論指導(dǎo)意義及其局限性景觀∕表演范式代表了新媒體環(huán)境下受眾研究的一個(gè)重要取向，特別是在社交媒體為主要平臺(tái)的虛擬空間受眾更能體現(xiàn)出景觀表演范式中所表述的心理特征和行為方式，而且新媒體為該范式的解釋框架提供了更為豐富的實(shí)證案例。由此可見(jiàn)，正因?yàn)樾旅襟w為大眾的集體觀展表演提供了舞臺(tái)，才讓這一景觀盛況發(fā)揮到了極致。而這一理論范式似乎成為了新媒體環(huán)境下受眾研究范式轉(zhuǎn)換的一個(gè)理論橋梁：既可以對(duì)傳統(tǒng)媒介環(huán)境做出解釋，也更加契合了當(dāng)下新媒體環(huán)境下的媒介景觀以及受眾特征。三、新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)型到了20世紀(jì)九十年代，也即新媒體開(kāi)始逐步發(fā)展壯大的時(shí)候，盡管很少有專門針對(duì)新媒體的受眾研究范式出現(xiàn)，但是一些轉(zhuǎn)型時(shí)期的理論范式對(duì)于新媒體受眾研究卻具有前瞻性地理論指導(dǎo)意義，其中較具代表性的理論有景觀（觀展）∕表演范式和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式。如法蘭克福學(xué)派的“文化工業(yè)”說(shuō)和“單向度人”弱化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自由多元空間的闡釋。在大眾傳媒環(huán)境中，受眾研究主要服務(wù)于商業(yè)的目的，分析受眾在大眾傳媒工業(yè)環(huán)境下的文化語(yǔ)境。麥奎爾認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性受眾研究起源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)于媒介廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是必不可少的(丹尼斯文化研究考察受眾的社會(huì)背景與其對(duì)媒介產(chǎn)品的接受狀況之間的關(guān)系，對(duì)大眾文化中“閱聽(tīng)人”的接受、表達(dá)，詮釋結(jié)構(gòu)及其與意識(shí)形態(tài)、社會(huì)背景之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行了詳盡的分析。因此，無(wú)論是早期的行為研究還是最近的接受分析，都十分強(qiáng)調(diào)傳播的效果或影響，在研究項(xiàng)目的選擇及研究目的上符合于實(shí)用的、可操作的目的。總體來(lái)說(shuō)“范式”的基本原則可以包含本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論三個(gè)層面，范式可以理解為“一種說(shuō)明他或她用特定的方式（方法論、分析）考察一組問(wèn)題（認(rèn)識(shí)論）的參考框架（理論、本體論）”，“包含研究者的認(rèn)識(shí)論、本體論和方法論前提的網(wǎng)絡(luò)可以稱作是一種范式，或者一
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