【正文】 常好的產(chǎn)品的前身，叫姍拉娜產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝。我們有一個(gè)800的免費(fèi)電話，很多人突然打電話來問，我沒有生孩子，我很多年以前已經(jīng)生過孩子了，能不能用這個(gè)東西。　　我們感覺到這個(gè)市場的潛力非常巨大，從2001年我們調(diào)集了很多力量，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了研究再研究，并且把它的這種銷售行為和消費(fèi)者的行為提到一個(gè)高度上。通過我們研究所的努力，我們也掌握了這樣一種信息，有一種產(chǎn)品在澳大利亞獲得了巨大成功，是專門給乳牛涂抹在乳頭周圍的藥，是一種化學(xué)混合物?！　∥覀兊椒▏?，法國在經(jīng)營豐胸產(chǎn)品的廠家告訴我們，在法國用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者不是二三十歲或者胸部有問題的女性，她可以從20多歲一直用到50歲，她認(rèn)為這是一個(gè)保健的東西，是讓我不斷煥發(fā)自信心的一種東西，我不一定非要達(dá)到什么樣的目的，大到什么程度或者小到什么程度。我們公司養(yǎng)成這樣的習(xí)慣，現(xiàn)在就要預(yù)測(cè)2005年、2006年我們要推向市場的產(chǎn)品。但是對(duì)姍拉娜來說，我們投入這樣大的東西，我們是需要回報(bào)的，我們是一個(gè)企業(yè)。應(yīng)該說今天天氣雖然不是太好，但是與會(huì)代表的熱情讓我們會(huì)場顯得非常生動(dòng)?！　闹袊鴤鹘y(tǒng)的說文解字，招商的招字很有意思，有一個(gè)企業(yè)的老總曾經(jīng)跟我說過一個(gè)笑話。當(dāng)我們分析今天招商整個(gè)局面的時(shí)候，我們可以看到，招商目前事實(shí)上已經(jīng)走入了一個(gè)困境。很多企業(yè)因此銷聲匿跡，在自己的產(chǎn)品還沒有走向市場的時(shí)候，企業(yè)就已經(jīng)不行了，已經(jīng)巨虧，就已經(jīng)血本無歸了。最近我在浙江、廣東、山東、福建走了一圈，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人見到我第一句話是，有沒有什么好項(xiàng)目推薦，能不能讓我在2002年、2003年賺一把錢。在國外其實(shí)并不存在招商這兩個(gè)字，那么是不是意味著我們國外的企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的方法來展示宣傳自己呢？當(dāng)然不是這樣。如果我們這些招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果會(huì)議的承辦者不再提高自己的服務(wù)水平，不再提高自己的專業(yè)度上下工夫的話，這種博覽會(huì)是效果越來越差，對(duì)于只能被放棄。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，可選擇空間非常小，如果我們的招商媒體和我們的招商行為再發(fā)生問題和誤導(dǎo)的話，他們肯定會(huì)放棄這種方式，更多采取開店坐等這么一種方式來迎接你?！　〉谝环N是拍賣型?，F(xiàn)在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個(gè)出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個(gè)概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來越小?！　〉谌N是借勢(shì)型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個(gè)千萬富翁這種廣告語以后，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了怎么樣識(shí)別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。還有其它案例，一個(gè)是可采?！　〉谖宸N是掃蕩型。如果你能夠掀起一個(gè)高潮，也能夠成功?！　〉谄叻N是速戰(zhàn)速?zèng)Q型。大家由于關(guān)心這個(gè)事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個(gè)復(fù)制品這種背景是符合的。　　以上是我把我們這幾年看到各種商品的招商模式總結(jié)出來供大家借鑒，希望大家自覺或者不自覺去運(yùn)用其中一兩個(gè)手段。這個(gè)目前在各個(gè)企業(yè)里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決。這樣不能立體非常全面把我們的企業(yè)形象和實(shí)力展示給我們的經(jīng)銷商朋友去看。中國目前以企業(yè)招商為主導(dǎo)的情況下，有必要提供一個(gè)機(jī)制和平臺(tái)讓雙方對(duì)話。我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動(dòng)有的地方后動(dòng)?！　∵@十大誤區(qū)不一定在每個(gè)企業(yè)都存在，但是每個(gè)企業(yè)可能存在一個(gè)或者兩個(gè)這樣的問題。更可礦我們要從經(jīng)銷商口袋里面掏錢為我所用，這種消費(fèi)者要比普通消費(fèi)者高明一百倍?？吹竭@個(gè)問題以后，怎么樣讓我們的招商走出誤區(qū)，我覺得有必要引進(jìn)一個(gè)概念，這就是我們的招商產(chǎn)業(yè)鏈。如果我們的企業(yè)只能在內(nèi)部調(diào)配資源的話，是有限的。這些細(xì)節(jié)需要進(jìn)行非常系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)?！　∪绻f企業(yè)第一次營銷是這么重要的話，很大程度上是因?yàn)樗荒軌蛞蕾囉谄髽I(yè)內(nèi)部的力量去完成，因?yàn)檫@里面牽扯到非常專業(yè)的手段，非常重要重要工具的應(yīng)用，比如在創(chuàng)新上怎么應(yīng)用怎么去組合，事件上怎么去組織，經(jīng)銷商的政策、區(qū)域劃分，這些具體營銷行為以外，我們企業(yè)需要引進(jìn)外腦跟我們合作。在這里面我覺得往往第一次營銷決定了我們企業(yè)的生死成敗。過去經(jīng)典教材里面，在我們國外的案例里面，并沒有這個(gè)概念，有第一次營銷和第二次營銷的區(qū)分，事實(shí)上在招商的時(shí)候，大家可以發(fā)現(xiàn)，它就是第一次，就是我們營銷的處女作。后序一些細(xì)微的深度招商，比如我們一定把營銷網(wǎng)絡(luò)建到每個(gè)地級(jí)市，建到每個(gè)區(qū)域，這個(gè)也是需要我們考慮的?！　〉诰艂€(gè)誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一布局。很多時(shí)候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業(yè)的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業(yè)坐到一起對(duì)話，我們經(jīng)銷商更沒有機(jī)會(huì)深入一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，去深刻了解產(chǎn)品的背景是不是他所說的，產(chǎn)品的功效是不是那么顯性，企業(yè)實(shí)力是不是所說的一打一個(gè)億的廣告。我們很多企業(yè)只能看到一種兩種三種招商方法，但是當(dāng)成系統(tǒng)舉動(dòng)，通過各個(gè)方面的配合完成，現(xiàn)在比較少?！　〉诙€(gè)誤區(qū)是廣告依賴性太強(qiáng)。整個(gè)招商過程中是可以運(yùn)用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會(huì)力量的幫助，包括經(jīng)銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。當(dāng)時(shí)阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個(gè)世界，用最好的玉雕刻了一個(gè)一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒有一個(gè)人看到過。今年315以后，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。如果你有良好的資金背景，如果你有財(cái)團(tuán)支撐，用這個(gè)方法未嘗不可。樣板市場的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，這一套方法總結(jié)出來經(jīng)過檢驗(yàn)以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。企業(yè)當(dāng)時(shí)在投石問路，但是通過這么一次，效果非常好。過去的優(yōu)勢(shì)如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得大家思索。這種方法也很好，也許在座的與會(huì)代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。我聽一個(gè)在哈慈的好朋友介紹過，當(dāng)時(shí)拍賣會(huì)一開以后，那時(shí)候拿現(xiàn)金競拍，銀行要延長開業(yè)時(shí)間來存款。第一個(gè)問題就是，招商手法面面觀。我們經(jīng)銷商朋友他們由于自己所在區(qū)域的限制，他們不是每一個(gè)人都生活在首都，都能看到成百份的報(bào)紙，巨量信息讓自己了解。國內(nèi)中介組織在這方面做得比較差，很多時(shí)候我們展覽展會(huì)沒有公信力可言，前幾年中國很多企業(yè)都是通過參加廣交會(huì)、博覽會(huì)這種形式來推介自己的產(chǎn)品，但是這幾年企業(yè)開始放棄這種方法。我們最近提了一個(gè)口號(hào)，也是引起很多企業(yè)家的共鳴，那就是95%的企業(yè)招商為什么不成功，95%的產(chǎn)品招商為什么會(huì)失敗，我們這個(gè)理念發(fā)表以后，有很多以前的合作伙伴、朋友給我們打電話，看了你這個(gè)話太有同感。這五萬億里面有多少錢用來尋找投資項(xiàng)目的，這個(gè)數(shù)字是三千億。在跟媒體合作的過程中，很多企業(yè)是非常慘。那么在這個(gè)背景下，我們這種成長性的中國企業(yè)，怎么利用這個(gè)機(jī)會(huì)，利用招商的手段讓我們快速占領(lǐng)市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢(shì)，這個(gè)課題我覺得是值得在座很多企業(yè)家朋友一起來探討的，在這個(gè)背景看招商才更有意義。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個(gè)臺(tái)階。世界精英模特大賽在中國的影響力很大，今年是第七屆，后來在西藏舉行總決賽，送到突尼斯參加比賽獲獎(jiǎng)?？赡芪覀兏嗍且獪?zhǔn)備一些預(yù)測(cè)不到的，或者說我們面對(duì)一些現(xiàn)在認(rèn)識(shí)不到可能發(fā)生的事情，更多是在這方面做一些準(zhǔn)備。在市場上我們感覺到作為消費(fèi)者來說，我們做兩件事情，有一件事情比較容易滿足，滿足消費(fèi)是很容易的，但是對(duì)于功效性的需求是創(chuàng)造一種產(chǎn)品，需要一種培育，需要培育成市場的環(huán)境，并且讓他在這個(gè)里面首先意識(shí)到我需要是什么樣一種理論的介入。我們還想回頭再說一下，當(dāng)時(shí)姍拉娜痘膠膏出來以后，很多產(chǎn)品都叫什么什么痘膠膏。不胖的消費(fèi)者也感覺到有這個(gè)需求，這個(gè)方面是作為我們開發(fā)產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。在發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)這方面的需求已經(jīng)完全建立在用收腹帶，對(duì)化妝品能夠改變她的體型沒有信心。既然沒有承諾就不可能形成一種品牌，其實(shí)對(duì)我們來說，做品牌和做功效性產(chǎn)品來說，就是消費(fèi)者的承諾，對(duì)社會(huì)的一種承諾，我們提到這樣一種高度。經(jīng)過我們的討論和摸索以后，我們感覺到姍拉娜這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者還是有知名度的，功效性的產(chǎn)品在中國市場的競爭不是那么激烈。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個(gè)億十個(gè)億的公司沒有我們公司的利潤高，當(dāng)時(shí)是這種念頭。我們感覺到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈?duì)品牌的理解，對(duì)今后我們路怎么樣走的一種認(rèn)識(shí)，在推出這個(gè)東西的時(shí)候，我們忽略了一個(gè)很大的問題。就賣一個(gè)去痘產(chǎn)品在短短兩年時(shí)間能夠達(dá)到上億，并且利潤率高到使我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面無法想象的比例?！　〉谝粋€(gè)階段，我們對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為是處于幼稚期。這方面我的個(gè)人體會(huì)非常深刻。把姍拉娜的經(jīng)營體制完全轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。 在這里我祝愿大家都有健康的未來，都有好的生意，好的業(yè)績，謝謝大家。大品牌和族群品牌一榮俱榮，一損俱損。海王金鱒選擇一些垃圾時(shí)段，銀杏葉片選擇的時(shí)段是以白天為主，白天時(shí)段是收視率非常低的階段，但是目標(biāo)人群是中老年人，傳播成本很節(jié)省的。另外明星本身有可信度，銀杏葉片和牛初乳用了對(duì)比的廣告，對(duì)比是最有效的。江蘇《南京晨報(bào)》的效果我們是想不到的，我們?cè)凇稉P(yáng)子晚報(bào)》做了大量廣告。大部分消費(fèi)者不知道牛初乳是什么，他認(rèn)為牛初乳就是好的牛奶。知名度太高了，不見得是好事，而且海王成長需要很長的過程。調(diào)查顯示，大部分的消費(fèi)者對(duì)海王金鱒的功效很清楚，再去講功效沒有必要，更重要的是抓消費(fèi)者情感，這種情感訴求的廣告會(huì)比較有效。在知名度很低的情況下，我們用了一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿浇榧记?，就是用金鱒的消費(fèi)人群是商務(wù)人士和被迫喝酒的人士，他們看電視的時(shí)間一般是在深夜，應(yīng)酬完回到家是九十點(diǎn)鐘，我們廣告時(shí)段選在了九點(diǎn)以后的垃圾時(shí)段，事實(shí)證明是非常有效的方式，很快在全國打開了知名度，而且借助了一個(gè)命運(yùn)交響曲。2001年投放規(guī)模，我們當(dāng)時(shí)力度是比較大的。品牌建設(shè)產(chǎn)生的是事半功倍的效果。海王現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了品牌帶動(dòng)整體銷售增長的良好勢(shì)頭。我們?cè)?jīng)考過很多笑話，包括在醫(yī)院里，五六年前曾經(jīng)有醫(yī)生問我們的代表，你們到底有幾個(gè)海王，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有一條線一幫人，不能共享，人力資源浪費(fèi)非常大。一般形象類廣告刊載頻率是一個(gè)月一次，不會(huì)每周刊載，這樣我們想通過明年出的月刊把形象類刊物移在月刊上，當(dāng)然價(jià)格要高。但是我們現(xiàn)在招商類廣告跟形象類廣告是混在一起的，招商類廣告設(shè)計(jì)上不敢恭維。這幾方面，我們的發(fā)行策略、報(bào)紙內(nèi)容，以及我們的廣告經(jīng)營策略，整體形成了《中國經(jīng)營報(bào)》現(xiàn)在在招商廣告方面獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，這也是我們的經(jīng)營策略。在這方面《中國經(jīng)營報(bào)》的發(fā)行策略是，以三大中心城市為主覆蓋全國20多個(gè)中等省市。另一方面，我們處于經(jīng)營的考慮，確實(shí)《中國經(jīng)營報(bào)》要從經(jīng)營定位來考慮，真正高端讀者對(duì)企業(yè)的廣告投放，以至于它的一些材料購買不是起建議作用。我們?nèi)绻ㄎ唤o這些人群看，它的讀者層面肯定是窄眾化的，因?yàn)楸旧斫?jīng)濟(jì)類報(bào)紙就不是一個(gè)范眾化的媒體，是一個(gè)相對(duì)專業(yè)的媒體?！　∵@三點(diǎn)可以解釋目前我們?cè)谌珖缘慕?jīng)濟(jì)類報(bào)紙做的比較好，或者大家比較愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。我去過美國，也去過臺(tái)灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關(guān)心經(jīng)濟(jì)，美國人比較關(guān)心休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情就不關(guān)心?，F(xiàn)在我們認(rèn)為其實(shí)不是這樣，全國性的報(bào)紙適合做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，而且我現(xiàn)在甚至極端地認(rèn)為，做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙地區(qū)性報(bào)紙是沒有發(fā)展前途的。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的發(fā)展跟我們招商廣告有直接的原因。剛才我跟陳輝交流談到，很多人跟我交流說，中國經(jīng)營報(bào)1999年的時(shí)候，2000年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這兩年你們面臨來自《21世紀(jì)》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的競爭，你怎么考慮？我認(rèn)為這是非常正常的，市場經(jīng)濟(jì)本身就是通過市場化的手段對(duì)資源進(jìn)行配制，配制的結(jié)果就是競爭的出現(xiàn)。我們這兩年經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的發(fā)展，確實(shí)是為中國經(jīng)營報(bào)的發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的宏觀環(huán)境。廣告收入去年排行居慧聰檢測(cè)中心的結(jié)果，我們廣告收入第一位，今年前11個(gè)月的結(jié)果我們也是第一位。我們?cè)?jīng)叫做專業(yè)戶經(jīng)營報(bào)，后來1986年改名農(nóng)村經(jīng)營報(bào)，1989年改名叫中國經(jīng)營報(bào)。史玉柱先生另有其它重要安排，今天沒能到會(huì)，在此向組委會(huì)及各位來賓致歉，衷心希望這次論壇取得圓滿成功。從2002年起，本論壇每年舉辦一屆年會(huì)，并設(shè)定不同的年會(huì)主題。如果大家在這方面有什么問題，有什么心得，歡迎大家告訴我們，我們一起來探討?！　垬滠姡骸朵N售與市場》　　各位廠家代表、各位經(jīng)銷商代表大家好。首先我謹(jǐn)代表本此招商論壇所有的全體同仁，向各位嘉賓的光臨表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。本次論壇，李先生在業(yè)界首次披露了最具中國特色和實(shí)效性的招商模式：5+1模式。論壇將以各行業(yè)品牌成功招商模式作為重點(diǎn)研究對(duì)象，就招商企業(yè)長期關(guān)注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商項(xiàng)目等展開對(duì)話?！　∪欢瑩?jù)調(diào)查，在中國最有前景的健康產(chǎn)業(yè)美容、化妝、保健、醫(yī)藥等領(lǐng)域，每年有100億招商費(fèi)用打了水漂，有近10000種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，95%的企業(yè)招商不成功，問題出在哪兒？招商企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷商、招商媒體及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨同樣的困惑。為快速構(gòu)建全國性銷售通路，大量中外消費(fèi)品、保健品、美容護(hù)膚品、藥品、OTC等行業(yè)廠家各施其能，紛紛通過招商活動(dòng)建立自己的優(yōu)勢(shì)資源鏈，以期聚合上下游強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，確立企業(yè)核心競爭力?！　〖尤隬TO后，中國市場正成為競爭激烈的全球制造業(yè)急于占領(lǐng)的主戰(zhàn)場。經(jīng)過多年的市場演化，由生產(chǎn)商、經(jīng)銷運(yùn)營商、渠道商、新聞媒體和招商營銷服務(wù)公司所形成的中國招商產(chǎn)業(yè)鏈已蔚然形成，并呈現(xiàn)出廣闊的市場前景?！　?jù)了解，本論壇將秉承高效務(wù)實(shí)的運(yùn)作思路，力圖梳理國內(nèi)各企業(yè)的招商迷局，探尋成功企業(yè)品牌招商運(yùn)營模式，廓清新形勢(shì)下的企業(yè)招商發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)招商運(yùn)作策略。企業(yè)招商期面對(duì)的訴求對(duì)象不是消費(fèi)者，而是其合作伙伴經(jīng)銷商，這個(gè)階段同樣需要制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃，針對(duì)經(jīng)銷商需求準(zhǔn)確定位產(chǎn)品利益點(diǎn)、制定招商傳播策略及媒體傳播手段，并就經(jīng)銷商關(guān)注的利益承諾，作出相應(yīng)的政策設(shè)計(jì)及回報(bào)計(jì)劃。歡迎參加首屆中國企業(yè)招商論壇。謝謝?，F(xiàn)在市場競爭形勢(shì)的發(fā)展，對(duì)廠家和商家的合作形式以及廠商各自的運(yùn)作模式都提出了新的要求，我們?cè)撛趺崔k呢？作為媒體的代表，我們希望自己不僅在招商這樣一個(gè)環(huán)節(jié)上為大家有所奉獻(xiàn)，對(duì)于招商之后良好的合作，我們也希望能夠發(fā)揮自己時(shí)效的價(jià)值。　　在各位專家、朋友的大力支持下，首屆論壇如期順利召開?！　∥乙埠苜澷p有這么多媒體能夠聯(lián)手，為各個(gè)企業(yè)搭