【正文】 產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高形式。全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：（1）建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要注意這一點(diǎn)。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個(gè)又一個(gè)驚喜。作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置工作；（二）中華體育基金會(huì)聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；（三）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問題：解決新聞發(fā)布會(huì)召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；貴賓的接送、食宿安排；安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專題片制作；向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。因時(shí)間比較緊迫，本司在開始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)猓谥笜?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)。（三）市政配套方面現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開展。C、完善質(zhì)量記錄，建立每個(gè)環(huán)節(jié)的資料檔案管理。承諾書當(dāng)場(chǎng)簽訂，當(dāng)場(chǎng)有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實(shí)。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：領(lǐng)導(dǎo)對(duì)華高新苑的評(píng)價(jià)能夠增強(qiáng)購房者的信心，全方位展示社會(huì)各方面對(duì)于華高新苑的看法。明快的色調(diào)、 經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。關(guān)鍵問題D：色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氛圍目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點(diǎn)。步驟C：現(xiàn)場(chǎng)清理及管理現(xiàn)場(chǎng)清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。售樓書非得是方方正正的平面說明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內(nèi)容的立體彩頁呢？）售樓書也可以把宣傳說明與實(shí)用性結(jié)合，不單使人有看的興趣，也有保存的價(jià)值。去售樓部問一問價(jià)錢吧”。第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)的最優(yōu)激發(fā)度在多大程度上可以認(rèn)為感覺表現(xiàn)過度了？有關(guān)激發(fā)度的消費(fèi)者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。制造氣氛，即環(huán)境識(shí)別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過了喜接的實(shí)地測(cè)試和觀察。第六講 房地產(chǎn)的樓盤包裝樓備包裝會(huì)有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會(huì)這么想。包裝是對(duì)形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。（6）市場(chǎng)信息透明度不夠有些包裝和一些銷售包裝帶有欺騙性，消苗者容易產(chǎn)生不信任感，使樓盤銷售難以達(dá)到預(yù)定效果。工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。用墻柱分格為鄉(xiāng)面，粉刷上投資商、發(fā)展商、代理商、承建單位、設(shè)計(jì)單位的大名及標(biāo)志。一般表現(xiàn)為圖案、美術(shù)字、字母等。設(shè)備指示牌，方便消費(fèi)者參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠(chéng)意。嚴(yán)格來講，設(shè)置在圍墻上及售樓處預(yù)部周邊的旗幟也屬于路旗、路族對(duì)于一些地處偏僻位置、或者有一定縱深的樓盤起著重要的引導(dǎo)作用。 樣房樓量控制幾個(gè)主力戶型就可以了。策略D：售樓處建筑外觀風(fēng)格售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、 造型晝與樓盤配合，格調(diào)一致。顧名思義，精神堡壘表現(xiàn)樓宇的精神內(nèi)涵，應(yīng)切合樓盤的主題與定位。 策略E：指示牌指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。在相同位置不同樓盤的看板中，畫面簡(jiǎn)潔的看板往往更加吸引人。 要求 嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。（2）內(nèi)容①項(xiàng)目標(biāo)志②標(biāo)識(shí)系統(tǒng)③導(dǎo)示系統(tǒng)任務(wù)B：工地形象誘導(dǎo)（l）目標(biāo)工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。（3）從業(yè)人員素質(zhì)差從業(yè)水平及實(shí)力參差不齊，難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)．（4）地產(chǎn)商樓盤包裝意識(shí)不強(qiáng)某些實(shí)力較強(qiáng)大的地產(chǎn)商，總認(rèn)為自己的樓盤地段好，公司信譽(yù)也佳，包不包裝無所謂，而實(shí)力弱小的地產(chǎn)商，覺得自己的項(xiàng)目本來就不大，不愿增加成本。樓盤包裝的價(jià)值是：有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。其方法建立在通過使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會(huì)有所不同。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見也很重要。問題C：關(guān)于樣板房設(shè)計(jì)在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會(huì)掉入情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。接待中心不斷地播放廣告錄像；請(qǐng)來合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)辦公；給客戶贈(zèng)送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點(diǎn)，休閑一點(diǎn)，效果會(huì)更佳。手袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。樣板房所處的樓梯，應(yīng) 注意清潔和照明。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題A：包裝切合主題各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營(yíng)造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。形象墻。立體式立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。步驟B：形式的確定二合一型這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能。戶外附獨(dú)立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷。第1操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心在銷售中的重要功能 營(yíng)銷中心在項(xiàng)目的銷售過程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用。（四）活動(dòng)尾聲部分華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：客戶之間的交流是最真實(shí)、最直接的信息。（三）活動(dòng)高潮部分華高新苑承建單位代表發(fā)言內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。（2）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理體系；A、建立華高新苑項(xiàng)目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系主干。以上提到的有關(guān)內(nèi)容。（五）體育旅游資源方面本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對(duì)外開放。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：國(guó)家體育總局局長(zhǎng)——伍紹祖2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)——魏紀(jì)中，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，——吳振綿，中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理——肇廣才3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)——郭掉文，金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理——游文慶，4）廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理——陳德建，廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理——鄭東5）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：番禺市政協(xié)副主席——楊寶祥，番禺市副市長(zhǎng)——余楚風(fēng)，番禺市政府秘書長(zhǎng)——?jiǎng)⑿掠睿薪ㄔO(shè)局局長(zhǎng)——李達(dá)培6）廣州媒體：廣州電視臺(tái)記者——陳亮、劉益軍、張少樣，廣東省廣播電臺(tái)記者——陳石、張靖華7）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人8）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者B 、影視廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道活動(dòng)安排：1）15：30 16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品2）16：00 新聞發(fā)布會(huì)開始A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開始、介紹來賓B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。而人們并不以為苦，有的購房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個(gè)LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。例如，對(duì)上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大等；對(duì)有實(shí)力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識(shí)密集、技術(shù)先進(jìn)等。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊(cè)》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度?？傊?，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。分析B：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠(chéng)衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購買、口碑）。房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注