【正文】 圍的 　　千坪南洋花園住家 　　隱身信義計(jì)劃區(qū)　繁華的綠洲城堡 　　盛宴——房地產(chǎn)廣告詞 　　用什么奠定百年基業(yè)　用什么匹配顯赫尊榮 　　用什么報(bào)償半生戮力　用什么打造傳世家徽 　　盛宴“惟我論”　20世紀(jì)國(guó)際首席建筑大師——為您打造無(wú)價(jià)的1/1 　　元利 星河——房地產(chǎn)廣告詞 　　生命中的每一刻，都該是頂級(jí)豪情享受　換未來(lái)?精選第一排名宅 　　換生活?讓每一刻都是休閑無(wú)價(jià)豪宅?只站首排舞臺(tái) 　　換環(huán)境?讓未來(lái)的每一刻都是享受花最少的預(yù)算?住最闊的名宅 　　天空之城——房地產(chǎn)廣告詞 　　以微小的力量，輕松累積成家夢(mèng)想家居“之最” 　　夢(mèng)想的撒瓦爾　生命是一匹快速的戰(zhàn)馬但我的思想會(huì)在這塊土地上留存下來(lái) 　　家居，磺溪流域第一間，人生居家之最驚嘆號(hào)，已打造完成 　　新聞線(xiàn)上——房地產(chǎn)廣告詞 　　公園。除了這一物質(zhì)層面的訴求外，在符號(hào)化的２１世紀(jì)，房地產(chǎn)本身之外的附加值的描述也越來(lái)越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)價(jià)值之上。先不論這個(gè)公寓如何體現(xiàn)出德國(guó)的生活氣質(zhì)、生活品質(zhì)，單只這個(gè)“純德風(fēng)范”就讓人懷疑，何謂“純德”風(fēng)范呢？無(wú)獨(dú)有偶，北京龍?jiān)捶康禺a(chǎn)有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調(diào)；純正的美加享受，盡在北京龍?jiān)穭e墅”。帝苑住宅廣告語(yǔ)“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠(yuǎn)古傳說(shuō)中的部落首領(lǐng)，且不說(shuō)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)生活水平，就說(shuō)他帶領(lǐng)部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無(wú)定所，何來(lái)尊貴帝苑之說(shuō)？ 　　二、成因解讀及影響探析 　　通過(guò)對(duì)上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后，可以對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見(jiàn)一斑，事實(shí)上，這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因，可以從時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)心理、消費(fèi)文化等諸多方面進(jìn)行解讀，本文擬從消費(fèi)文化的角度進(jìn)行探析。當(dāng)現(xiàn)代神話(huà)發(fā)展到第二階段，其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費(fèi)社會(huì)本身所決定的。精神層面則主要是把房子跟社會(huì)地位、身份聯(lián)系起來(lái)，住進(jìn)了豪華的房子，你就會(huì)成為尊貴的人，這種訴求對(duì)需要物化的身份認(rèn)同的人尤具殺傷力。他們有識(shí)。尚東區(qū)“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。這樣，如果不是有錢(qián)一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關(guān)心的議題，估計(jì)將越來(lái)越難?；蛟S，以下幾個(gè)廣告語(yǔ)可以給我們一些啟發(fā)： 　　為了沒(méi)有錢(qián)燒著玩的人們。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例，來(lái)了解一下廣告語(yǔ)的相關(guān)知識(shí)： 　　一、廣告語(yǔ)的類(lèi)型 　　廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。 　　例如保利百合：“愛(ài)家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。 　　看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語(yǔ)。換句話(huà)說(shuō)，目前全世界大約２／３的國(guó)家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)等。⑦媒介的津津樂(lè)道，營(yíng)造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽(yáng)光下，遍地都是奢華。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)的廣告，類(lèi)似思潮比比皆是。 　　物以類(lèi)聚，人以群分，實(shí)在自然不過(guò)！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點(diǎn)，它所宣揚(yáng)的，不外乎是觸動(dòng)或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿(mǎn)足。第一階段的敘事對(duì)象主要是人，第二階段的對(duì)象主要是物。 　?。础⒉恢疲荷钲趯毢哟髲B的廣告語(yǔ)是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實(shí)在是高難度的協(xié)調(diào)?！痹谶@里，“消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類(lèi)生存手段的功能，進(jìn)而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色。 　　對(duì)于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語(yǔ)的角度切入，解讀目前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告到底說(shuō)了些什么，以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會(huì)影響。樹(shù)。文化、管理和產(chǎn)品，是一個(gè)企業(yè)三位一體的整合體，離開(kāi)其中的任何一個(gè)方面，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有特色，也就失去了在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。地產(chǎn)商已經(jīng)有很好的社會(huì)意識(shí)，在同一個(gè)片區(qū)有多個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)時(shí)，想把整個(gè)片區(qū)的形象作一個(gè)統(tǒng)一文化標(biāo)識(shí)，做一個(gè)片區(qū)的文化大品牌。說(shuō)它為地產(chǎn)文化也好，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)與文化本風(fēng)牛馬不相及的事放在一起的時(shí)候，那也成了一種特殊的地產(chǎn)文化現(xiàn)象了，就那么堂而皇之的合理化了。企業(yè)文化作為企業(yè)組成和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。文化為地產(chǎn)增值通過(guò)物業(yè)管理為業(yè)主社區(qū)文化服務(wù)，能在開(kāi)發(fā)商與業(yè)主之間建立一種親情紐帶關(guān)系，拉近業(yè)主與開(kāi)發(fā)商的距離，在業(yè)主間形成較好的口碑傳播效應(yīng)。 　　華僑城等企業(yè)在全國(guó)的地位與影響力也不能忽略，華僑城連續(xù)兩年舉辦“意大利文化周”，推廣波托菲諾“純意式小鎮(zhèn)居住文化”；其后中海、金地、招商、卓越、振興、京基等相繼推出屬于自己的產(chǎn)品(項(xiàng)目)文化。房地產(chǎn)業(yè)的綜合性決定了地產(chǎn)文化貫穿于地產(chǎn)企業(yè)多個(gè)執(zhí)行曾及及實(shí)現(xiàn)過(guò)程，包括了買(mǎi)地、策劃、包裝、建筑、裝修、景觀、生態(tài)、物管及業(yè)服等多方面的行為。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。 　　文字表達(dá)： 　　在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。作為主線(xiàn)，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線(xiàn)自始至終貫穿到底。其二，從大到小。 　　房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn) 　　在所有廣告類(lèi)型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。 　　分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。撰寫(xiě)房地產(chǎn)廣告文案，首先必須動(dòng)動(dòng)腳，必須“腳踏實(shí)地”，找尋最新穎最切合實(shí)際的靈感。 　?。?）以富裕階層的消費(fèi)者為對(duì)象的高檔別墅、公寓等則更注重社區(qū)環(huán)境、所代表的身份地位等。 　　如：北京王府花園別墅開(kāi)發(fā)公司的王府花園，就在廣告中突出其營(yíng)銷(xiāo)特色。　　房地產(chǎn)廣告文案的特性和規(guī)則 　　近年來(lái)，房地產(chǎn)日漸成為中國(guó)人生活中一項(xiàng)大宗消費(fèi)。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動(dòng)購(gòu)房者，被購(gòu)房者所認(rèn)可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購(gòu)房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿(mǎn)足,填補(bǔ)心理上對(duì)家的渴求缺口. 　　也就是說(shuō),房地產(chǎn) 廣告文案創(chuàng)作應(yīng)緊緊把握產(chǎn)品的特性和目標(biāo)購(gòu)房群體的心理,滿(mǎn)足人精神層次上的需要,這種需要主要包括愛(ài)和歸屬的需要、,其表現(xiàn)的內(nèi)容都應(yīng)站上購(gòu)房者的角度上審時(shí)度勢(shì)，換位思考，怎樣營(yíng)造的生活方式和生活概念,怎樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)及物業(yè)管理模式,怎樣的社區(qū)配套和會(huì)所設(shè)施,以及怎樣的投資方式和投資回報(bào)能使購(gòu)房者獲得一種愉悅和快樂(lè),能滿(mǎn)足生活中的基本要求,能增添購(gòu)房者潛意識(shí)的追求和夢(mèng)想,能滿(mǎn)足他們的居住需求和個(gè)人性格追求. 　　其實(shí),歸結(jié)為一點(diǎn),文案所要表達(dá)的中心思想就是滿(mǎn)足購(gòu)房者對(duì)家的渴望，對(duì)家的向往，對(duì)家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂(lè)業(yè)外的附加值。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語(yǔ)言上還是有幾點(diǎn)尺度是需要把握的。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。房地產(chǎn)廣告就在于使消費(fèi)者由注意、理解到感興趣，因?yàn)楦信d趣而打電話(huà)或?qū)３痰椒康禺a(chǎn)銷(xiāo)售處詢(xún)問(wèn)更多訊息，以進(jìn)一步了解，從而作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。因此在撰寫(xiě)房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須對(duì)相關(guān)法律法規(guī)予以足夠的重視。 　　第三步：過(guò)濾資料 　　將所有資料作綜合的觀察與整理，按其重要性作優(yōu)先順序的排列，按其價(jià)值與可利用程度分類(lèi)存放。 　　第五步：了解購(gòu)屋人 　　房屋產(chǎn)品有高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)及座落區(qū)域環(huán)境的差異性。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。 　　闡述結(jié)構(gòu)： 　　在整體條理清晰的條件下，對(duì)于