【正文】 圍的 　　千坪南洋花園住家 　　隱身信義計劃區(qū)　繁華的綠洲城堡 　　盛宴——房地產廣告詞 　　用什么奠定百年基業(yè)　用什么匹配顯赫尊榮 　　用什么報償半生戮力　用什么打造傳世家徽 　　盛宴“惟我論”　20世紀國際首席建筑大師——為您打造無價的1/1 　　元利 星河——房地產廣告詞 　　生命中的每一刻，都該是頂級豪情享受　換未來?精選第一排名宅 　　換生活?讓每一刻都是休閑無價豪宅?只站首排舞臺 　　換環(huán)境?讓未來的每一刻都是享受花最少的預算?住最闊的名宅 　　天空之城——房地產廣告詞 　　以微小的力量，輕松累積成家夢想家居“之最” 　　夢想的撒瓦爾　生命是一匹快速的戰(zhàn)馬但我的思想會在這塊土地上留存下來 　　家居，磺溪流域第一間，人生居家之最驚嘆號，已打造完成 　　新聞線上——房地產廣告詞 　　公園。除了這一物質層面的訴求外，在符號化的２１世紀，房地產本身之外的附加值的描述也越來越占據房地產廣告的重要位置，乃至凌駕于房地產本身的現(xiàn)實物質價值之上。先不論這個公寓如何體現(xiàn)出德國的生活氣質、生活品質，單只這個“純德風范”就讓人懷疑，何謂“純德”風范呢？無獨有偶，北京龍源房地產有限公司的廣告是“擁東方情懷，享北美情調；純正的美加享受，盡在北京龍苑別墅”。帝苑住宅廣告語“昔日黃帝尊貴，今日帝苑可尋”，黃帝是遠古傳說中的部落首領，且不說當時的經濟生活水平，就說他帶領部落連年征戰(zhàn)，顛沛流離居無定所，何來尊貴帝苑之說？ 　　二、成因解讀及影響探析 　　通過對上述房地產廣告的粗略分析后，可以對當前房地產廣告的虛浮和矯飾略見一斑，事實上，這種狀況的產生有著深刻的原因，可以從時代發(fā)展、經濟狀況、社會心理、消費文化等諸多方面進行解讀，本文擬從消費文化的角度進行探析。當現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段，其關注的焦點已經從“人”轉移到“物”，這是由快節(jié)奏的消費社會本身所決定的。精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯(lián)系起來，住進了豪華的房子，你就會成為尊貴的人，這種訴求對需要物化的身份認同的人尤具殺傷力。他們有識。尚東區(qū)“謹獻給少數兼具眼力與實力的層峰人士”，而深圳硅谷別墅則提示，“不然，我們的價格早已令他們悄然離去……”。這樣，如果不是有錢一族，要想得到媒介青睞，想在媒介上看到他們關心的議題，估計將越來越難?；蛟S，以下幾個廣告語可以給我們一些啟發(fā)： 　　為了沒有錢燒著玩的人們。那么，什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語呢？它有什么特別的評判標準嗎？下面就讓我們以房地產廣告語為例，來了解一下廣告語的相關知識： 　　一、廣告語的類型 　　廣告語是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場的整體策略。通過強調主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽度。 　　例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費者青睞的當下，瞄準女士芳心而射出的有效利箭。 　　看房地產廣告，不得忽視其廣告語。換句話說，目前全世界大約２／３的國家和地區(qū)或者已經產生或者正面臨出現(xiàn)房地產泡沫，其中地區(qū)包括澳洲、美國、韓國和中國等。⑦媒介的津津樂道，營造出一派富足驕奢的氣氛，大家仿佛沐浴于金色的陽光下，遍地都是奢華。遺憾的是，當前我國的廣告，類似思潮比比皆是。 　　物以類聚，人以群分，實在自然不過！那么，匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人？他們有品。房地產廣告正是緊緊抓住了這一點，它所宣揚的，不外乎是觸動或者引發(fā)了人們內心深處的欲望：健康、青春、自由以及物質生活的豐富、精神生活的滿足。第一階段的敘事對象主要是人，第二階段的對象主要是物。 　　４、不知所云：深圳寶河大廈的廣告語是“至尊氣派，典雅豪邁”，至尊的氣派是既典雅又豪邁，實在是高難度的協(xié)調?！痹谶@里，“消費已經僭越了其作為人類生存手段的功能，進而成為生存的目的，并扮演了衡量人的價值、設計人生目標的尺度這樣一個角色。 　　對于房地產廣告中彌漫著的這股奢華氣息，本文試圖從廣告語的角度切入，解讀目前國內的房地產廣告到底說了些什么，以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會影響。樹。文化、管理和產品，是一個企業(yè)三位一體的整合體，離開其中的任何一個方面，這個企業(yè)就沒有特色，也就失去了在市場中的強勢競爭力。地產商已經有很好的社會意識，在同一個片區(qū)有多個樓盤開發(fā)時，想把整個片區(qū)的形象作一個統(tǒng)一文化標識，做一個片區(qū)的文化大品牌。說它為地產文化也好，當地產與文化本風牛馬不相及的事放在一起的時候，那也成了一種特殊的地產文化現(xiàn)象了，就那么堂而皇之的合理化了。企業(yè)文化作為企業(yè)組成和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個企業(yè)綜合素質的優(yōu)劣。文化為地產增值通過物業(yè)管理為業(yè)主社區(qū)文化服務，能在開發(fā)商與業(yè)主之間建立一種親情紐帶關系，拉近業(yè)主與開發(fā)商的距離，在業(yè)主間形成較好的口碑傳播效應。 　　華僑城等企業(yè)在全國的地位與影響力也不能忽略，華僑城連續(xù)兩年舉辦“意大利文化周”，推廣波托菲諾“純意式小鎮(zhèn)居住文化”；其后中海、金地、招商、卓越、振興、京基等相繼推出屬于自己的產品(項目)文化。房地產業(yè)的綜合性決定了地產文化貫穿于地產企業(yè)多個執(zhí)行曾及及實現(xiàn)過程，包括了買地、策劃、包裝、建筑、裝修、景觀、生態(tài)、物管及業(yè)服等多方面的行為。在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。 　　文字表達： 　　在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。作為主線，在一些表達內容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。其二，從大到小。 　　房地產廣告文案創(chuàng)作要點 　　在所有廣告類型中，也許房產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產廣告，但是由于房產的持續(xù)升溫，房產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業(yè)務。 　　分析價格與產品的關聯(lián)性。撰寫房地產廣告文案，首先必須動動腳，必須“腳踏實地”，找尋最新穎最切合實際的靈感。 　?。?）以富裕階層的消費者為對象的高檔別墅、公寓等則更注重社區(qū)環(huán)境、所代表的身份地位等。 　　如：北京王府花園別墅開發(fā)公司的王府花園，就在廣告中突出其營銷特色?！　》康禺a廣告文案的特性和規(guī)則 　　近年來，房地產日漸成為中國人生活中一項大宗消費。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動購房者，被購房者所認可并從中產生激情和聯(lián)想,使購房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補心理上對家的渴求缺口. 　　也就是說,房地產 廣告文案創(chuàng)作應緊緊把握產品的特性和目標購房群體的心理,滿足人精神層次上的需要,這種需要主要包括愛和歸屬的需要、,其表現(xiàn)的內容都應站上購房者的角度上審時度勢，換位思考，怎樣營造的生活方式和生活概念,怎樣的戶型設計及物業(yè)管理模式,怎樣的社區(qū)配套和會所設施,以及怎樣的投資方式和投資回報能使購房者獲得一種愉悅和快樂,能滿足生活中的基本要求,能增添購房者潛意識的追求和夢想,能滿足他們的居住需求和個人性格追求. 　　其實,歸結為一點,文案所要表達的中心思想就是滿足購房者對家的渴望，對家的向往，對家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂業(yè)外的附加值。但是，房地產文案創(chuàng)作語言上還是有幾點尺度是需要把握的。因而，每一房地產都有著與眾不同的特色，具有較強的個性與不可替代性。房地產廣告就在于使消費者由注意、理解到感興趣，因為感興趣而打電話或專程到房地產銷售處詢問更多訊息，以進一步了解，從而作出是否購買的決策。因此在撰寫房地產廣告時，必須對相關法律法規(guī)予以足夠的重視。 　　第三步：過濾資料 　　將所有資料作綜合的觀察與整理，按其重要性作優(yōu)先順序的排列，按其價值與可利用程度分類存放。 　　第五步：了解購屋人 　　房屋產品有高價、中價、低價及座落區(qū)域環(huán)境的差異性。那么應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結的幾點能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。 　　闡述結構： 　　在整體條理清晰的條件下，對于