【正文】 上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望?！殱嵐驹谌虻墓蛦T總數(shù)超過11萬，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。寶潔時(shí)任董事長(zhǎng)推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。1999年底，包括時(shí)任潤(rùn)妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行蛔蟲式調(diào)查。寶潔公司專門做過研究，發(fā)現(xiàn)使用不含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，而在使用洗發(fā)水后再單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)露。 寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成為“潤(rùn)妍”的宣傳廣告?！皾?rùn)妍”希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。 網(wǎng)站上將建立緊扣東方美、自然和護(hù)理秀發(fā)等主題的內(nèi)頁，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。如，開展東方美概念的黑方系列展公共活動(dòng)1999年8月，寶潔在上海隆重推出《中國(guó)美發(fā)百年回顧展》；贊助中國(guó)美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展； 2000年贊助電影《花樣年華》；“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”等活動(dòng)。這次在線推廣的主要目標(biāo)是提高潤(rùn)妍產(chǎn)品的知名度。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過3%——這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的1／10。寶潔1988年登陸中國(guó)以來，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)卻又因?yàn)榉N種原因退出市場(chǎng)的品牌里，潤(rùn)妍是第一個(gè)，也是惟一的一個(gè)。 “潤(rùn)妍”洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品在由Media999代理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中也創(chuàng)造了驚人的點(diǎn)擊率， %。特別是，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。寶潔確定 “潤(rùn)妍”的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。，檢驗(yàn)包裝的美觀程度 寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。而潤(rùn)發(fā)露中的滋潤(rùn)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，并且更加滋潤(rùn)。 在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司“成功—再推廣”的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。寶潔力推潤(rùn)妍寶潔全球增長(zhǎng)放慢 潤(rùn)妍誕生于寶潔全球增長(zhǎng)停滯的大背景之下。 寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。 第三階段為品牌繁榮階段。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。如1999年五糧液三重防偽篇，國(guó)內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場(chǎng)認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢(shì)、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。與此同時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺(tái)、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭(zhēng)奪“文化正宗”。 又如：CCTV2五糧液企業(yè)故事系列短片。 具體的廣告宣傳實(shí)例 ～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽(yù)、品牌故事的廣告。 其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對(duì)五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個(gè)品牌，調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心?！?”即打造8個(gè)區(qū)域性品牌，價(jià)格定位比全國(guó)性品牌低，大約在40元左右。三是高檔觀。全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量；2001年最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬元，%的股份，成為“”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。（1）養(yǎng)虎為患某雜志曾報(bào)道過這樣一件事：在某酒店負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。那么五糧液集團(tuán)有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過了哪些曲折呢？三、廣種薄收二、五糧液自1993年以來，各種國(guó)家政策的出臺(tái)對(duì)中國(guó)白酒營(yíng)銷的影響不可忽視。 來自市場(chǎng)本身的危機(jī) 與政策遏制相比，更大的危機(jī)來自于市場(chǎng)自身。四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司位于中國(guó)酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專賣公司四川省宜賓酒廠”。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王。五糧液的品牌延伸執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營(yíng)。五糧液采用是特許經(jīng)營(yíng)式的品牌買斷策略，授權(quán)對(duì)象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對(duì)象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對(duì)象）。據(jù)悉在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都在品牌延伸，而這場(chǎng)品牌延伸熱必將導(dǎo)致一場(chǎng)全國(guó)性的白酒市場(chǎng)危機(jī)。 五糧液的6大品