平面設(shè)計(jì)演義之包裝設(shè)計(jì)策略與行銷(存儲(chǔ)版)
【正文】 場(chǎng)是各家品牌及商品一較長(zhǎng)短的戰(zhàn)場(chǎng)，如何在貨架上脫穎而出，也是設(shè)計(jì)的一大考量?！ ≡O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意時(shí)可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過(guò)濾執(zhí)行的可能性?！ ?chuàng)造特殊結(jié)構(gòu) 量化 一般消費(fèi)性商品需求量大，為求生產(chǎn)快速，包材成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度亦應(yīng)降低。設(shè)計(jì)師可以利用視覺(jué)及結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，選用其他替代性的包材，同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)出高級(jí)質(zhì)感?！ VS便利商店 商品多樣，單品排面小，上架費(fèi)高，所以結(jié)構(gòu)造型上較有創(chuàng)意空間。圖22 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)推廣盒。Nac Nac洗發(fā)精特別設(shè)計(jì)可單手使用的瓶型結(jié)構(gòu)，以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。圖25 采用康美包環(huán)保紙材的補(bǔ)充包。然而設(shè)計(jì)者更是人，也應(yīng)受到應(yīng)有的尊重。40 / 40?！乖O(shè)計(jì)者說(shuō)，「搞什么，沒(méi)知識(shí)，以后不做了。圖23 為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)推廣盒?！ 】煞謩e依「使用方便」及「使用后方便處理」來(lái)談。圖20 立頓水果茶圣誕拌手禮。例如：立頓茗閑情為進(jìn)入7ELEVEN通路，特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)20款包裝（圖29），而且此一包裝只有在7ELEVENF才能買到。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個(gè)案規(guī)劃時(shí)，若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本，無(wú)疑地將為此一包裝加分。 小量化 若產(chǎn)品屬高價(jià)、精品類商品，且生產(chǎn)的數(shù)量不多，包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。例如蛋的包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對(duì)是包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件。圖13 統(tǒng)一蜂蜜鳳犁酥對(duì)傳統(tǒng)鳳犁酥而言是一種新品項(xiàng)。 表現(xiàn)訴求 商品包裝可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表達(dá)。 1. 視覺(jué)表現(xiàn) 正式進(jìn)入視覺(jué)規(guī)劃時(shí)，包裝上的元素有品牌、品名、口味識(shí)別、容量標(biāo)示……，有些項(xiàng)目有邏輯可循，并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，企業(yè)主若沒(méi)有事先厘清，設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演的方式來(lái)進(jìn)行。如：傳統(tǒng)的洗發(fā)精市場(chǎng)愈趨飽和，即有廠商推出含各式新配方的商品 來(lái)開拓另一個(gè)市場(chǎng)。 新產(chǎn)品告知圖2 利樂(lè)包的彩色印刷，在質(zhì)感方面有很好的呈現(xiàn)度?！ ‖F(xiàn)有產(chǎn)品+促銷 因通路限制與促銷活動(dòng)的配合問(wèn)題，往往只能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈(zèng)品為促銷手段。案例/統(tǒng)一100%柳橙汁（圖12）是原來(lái)市面販?zhǔn)?0%的柳橙汁以原汁來(lái)販賣、統(tǒng)一蜂蜜鳳梨酥（圖13）是將傳統(tǒng)方形的鳳梨酥改變?yōu)樾男偷镍P梨酥。市場(chǎng)上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。例如：寶路Pedigree寵物飼料包裝上的愛(ài)犬圖（圖4），和廣告訴求上的愛(ài)犬與主人互動(dòng)可愛(ài)活力的品牌形象是一致且相互呼應(yīng)。 傳遞告知信息:藉由包裝的材質(zhì)及形式，讓消費(fèi)者知道內(nèi)容物的屬性，傳達(dá)消費(fèi)資訊。 溝通 以上所述是有形能見(jiàn)的市場(chǎng)變化，而最難的是，現(xiàn)今消費(fèi)者所接受的資訊并不會(huì)比廠商少，而且個(gè)個(gè)都是聰明人，這些聰明的個(gè)體都有其個(gè)別獨(dú)特的喜好，因此，當(dāng)你在規(guī)劃一項(xiàng)商品時(shí)，其事前的資料收集、競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品research及再研究等，你是否都有把握掌控這一切呢？我看沒(méi)有人能拍胸保證所設(shè)計(jì)出的包裝定能面對(duì)這種種。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)師在執(zhí)行設(shè)計(jì)個(gè)案時(shí)，考慮的不只是視覺(jué)的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，而是對(duì)此個(gè)案所牽涉的產(chǎn)品行銷規(guī)劃是否有全盤的了解。就在這種不按牌理出牌的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)里，你是否還在信守以往的作業(yè)模式呢？ 「包裝設(shè)計(jì)」看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然。而現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)千變?nèi)f化，生活水準(zhǔn)的提升，消費(fèi)者自我意識(shí)的抬頭，又需要面對(duì)眾多國(guó)內(nèi)外的同類競(jìng)爭(zhēng)廠商，因此，想獲得消費(fèi)者的青睞，并非是件容易的事?！ 【邩?biāo)示性 商品的保存期限、營(yíng)養(yǎng)表、條碼、承重限制、環(huán)保標(biāo)章……等訊息，都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚?！ ”阌趥鬟f運(yùn)送:產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，須經(jīng)過(guò)包裝處理才能組裝及運(yùn)輸至賣場(chǎng)上架出售。消費(fèi)者從廣告形象中，大致對(duì)此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識(shí)，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計(jì)方向，因此，確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作前最基本的認(rèn)知，以下分別就產(chǎn)品推出的目的說(shuō)明如下: 新品牌新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品線推出 將現(xiàn)有產(chǎn)品延伸，如新口味的推出或是成份比率的重新調(diào)配。案例/立頓金罐茶（圖16）將新引進(jìn)的六角鐵罐改用紙盒方式做出小樣包以達(dá)促銷目的。案例/聯(lián)合利華坎妮Sales Kit（圖22）及麗仕造型系列Sales Kit（圖23）。包裝設(shè)計(jì)以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。 擴(kuò)大消費(fèi)群 當(dāng)市場(chǎng)的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時(shí)，有企圖心的企業(yè)主往往會(huì)另創(chuàng)一市場(chǎng)。
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