【正文】 的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，下面我們分別討論。圖16價(jià)格需求數(shù)量不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。8. 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過(guò)中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤(rùn)，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價(jià)是自取失敗。9. 廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場(chǎng)研究經(jīng)理則可能主張?jiān)賹?duì)市場(chǎng)作更深入的研究。每一個(gè)工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。有計(jì)劃，有執(zhí)行，還需要有控制。如果原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。由上面的定義可知，市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營(yíng)銷管理問(wèn)題的信息。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場(chǎng)占有率有多大，B品牌的市場(chǎng)占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問(wèn)題。三、營(yíng)銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究圖17列出了在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃各階段中所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究項(xiàng)目。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測(cè)試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。缺點(diǎn)h 耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果；h 研究過(guò)程中內(nèi)容不可更換；h 費(fèi)用相對(duì)較高；h 可控性相對(duì)較差；h 無(wú)法發(fā)掘深層的原因。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個(gè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場(chǎng)研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國(guó)外的市場(chǎng)研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營(yíng)銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。什么時(shí)候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無(wú)利可圖，就要撤退。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第六個(gè)主要步驟，也是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說(shuō)是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動(dòng)”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理?yè)?dān)任。(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營(yíng)銷組合。8. 平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場(chǎng)、或企圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價(jià)的戰(zhàn)略。結(jié)合起來(lái)，就可以得到九種不同市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價(jià) 格高中低質(zhì)量高(1) 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià)(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(jià)(7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價(jià)中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(jià)(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(jià)(8) 平價(jià)戰(zhàn)略 中質(zhì)低價(jià)低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(jià)(9) 廉價(jià)戰(zhàn)略 低質(zhì)低價(jià)1. 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤(rùn)。以下是一些常見(jiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)：1. 短期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場(chǎng)缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說(shuō)的撇脂式(Skimming)定價(jià)策略的目標(biāo)。用公式來(lái)表示就是：總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 產(chǎn)量另一方面，企業(yè)的收入用公式來(lái)表示就是：總收入= 產(chǎn)品單價(jià) 銷量而企業(yè)的利潤(rùn)是總收入減去總成本，即 利潤(rùn)= (產(chǎn)品單價(jià)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本) 銷量—固定成本(二) 價(jià)格與需求的關(guān)系需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會(huì)減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。二、定價(jià)決策產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入的多少和利潤(rùn)的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率，因此定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個(gè)因素。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對(duì)香型、包裝、品牌有不同的喜好。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的第一個(gè)因素。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時(shí)，有時(shí)不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來(lái)定位。消費(fèi)者可以用原來(lái)形成的概念來(lái)理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度。(三) 使用時(shí)機(jī)定位當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場(chǎng)情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)造成利潤(rùn)減低，甚至出現(xiàn)虧損。例如可口可樂(lè)為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購(gòu)買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。銷售量的增長(zhǎng)并不是隨著推銷努力的增長(zhǎng)而呈直線增長(zhǎng)，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場(chǎng)銷售量的增長(zhǎng)逐漸變緩，到達(dá)市場(chǎng)銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場(chǎng)潛量。通過(guò)前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場(chǎng)定位企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無(wú)知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。行為因素包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。VALS對(duì)全美國(guó)2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)心理細(xì)分來(lái)進(jìn)行定位。3. 市場(chǎng)消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購(gòu)買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營(yíng)電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營(yíng)建筑業(yè)等。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場(chǎng)營(yíng)銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無(wú)法增加，銷售增長(zhǎng)率為0。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。3．下限目標(biāo)值——%某企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說(shuō)明業(yè)績(jī)不錯(cuò)。某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營(yíng)銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤(rùn)減少，甚至危及企業(yè)生存和成長(zhǎng)的問(wèn)題點(diǎn)。Uamp。但有些企業(yè)正與你競(jìng)爭(zhēng)同一類消費(fèi)者，即在同一市場(chǎng)、同一對(duì)象上短兵相接。市場(chǎng)上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。 研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而企業(yè)可以用它來(lái)制定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。29 / 30第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)情況資源與能力過(guò)去績(jī)效分析機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。二、競(jìng)爭(zhēng)分析 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。需要層次競(jìng)爭(zhēng)(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場(chǎng)，或已經(jīng)可能有完全不同的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)或沖突。家庭購(gòu)買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過(guò)這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。 通過(guò)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，使企業(yè)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差別利益的機(jī)會(huì)。四、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。而市場(chǎng)占有率的變化告訴我們市場(chǎng)上已發(fā)生變化，到底有什么不對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何? （二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位置指標(biāo)。2．安定目標(biāo)值——%在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得41．7％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。（五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(Relat