【正文】 線的營銷員們正在絞盡腦汁，想多創(chuàng)造一些業(yè)績?！坝匈|(zhì)量的真誠”，是白沙集團(tuán)所倡導(dǎo)的一種“信任機(jī)制”，給人以信心和親和力。在近幾年的實(shí)踐里，白沙集團(tuán)顯然在充分發(fā)掘這種效應(yīng)：市場方面，運(yùn)作“20：80原則”：企業(yè)80%的贏利來自于20%的重復(fù)購買。“先造就人，再造就產(chǎn)品，不斷努力創(chuàng)建員工成才的機(jī)制環(huán)境。資料來源——《工人日報(bào)》社記者方大豐2002年7月3日文章案例七：廣州市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)聯(lián)動工作實(shí)施方案 廣州市轄10市區(qū)、2個縣級市，,。二、 工作目標(biāo)通過一年的努力，使廣州市的網(wǎng)建工作達(dá)到武漢、成都市的水平；通過三年的努力，達(dá)到上海市的水平。市局（公司）對10個分局實(shí)行集中統(tǒng)一管理，做到“五個統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一貨源調(diào)撥、統(tǒng)一資金管理、統(tǒng)一會計(jì)核算、統(tǒng)一稅費(fèi)解繳、統(tǒng)一用工制度。200—220個零售戶配備一臺小型送貨車，每臺車有兩名送貨員（含司機(jī)），部分區(qū)域和路段使用摩托車送貨。訪銷員和稽查員原則上按“一對一”配置，制定合理的訪銷路線，按照訪銷“五定”要求和錄入訪銷信息、反饋訪銷信息、傳遞訪銷信息和管理訪銷信息四個基本程序開展訪銷工作，每周訪銷不少于2次。一是制定科學(xué)合理的送貨路線；二是按照規(guī)定辦理卷煙入倉，進(jìn)行貨物儲存；三是按照零售戶對貨物數(shù)量和品種的需求，通過信息分類與處理，由專職的分揀配貨員從倉庫領(lǐng)出貨物再進(jìn)行分揀，送貨員逐戶對零售戶送貨上門。各分局依據(jù)轄區(qū)內(nèi)零售戶分布、消費(fèi)習(xí)慣將貨源計(jì)劃分配到訪銷經(jīng)理部。建立職責(zé)明確、制度全面的專賣管理機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)管理到戶，服務(wù)到戶，宣傳到戶，責(zé)任落實(shí)到戶。目前階段完善“金葉2000管理軟件的功能，聯(lián)接訪銷、配送、稽查、資金管理等環(huán)節(jié)，建立訪銷稽查POS機(jī)管理系統(tǒng)。各分局根據(jù)銷售、庫存情況將所需要的品牌、數(shù)量在網(wǎng)上進(jìn)行申請，銷售公司經(jīng)審核確認(rèn)后，系統(tǒng)自動產(chǎn)生相應(yīng)的單據(jù)，配送中心根據(jù)單據(jù)及時對各分局配貨。各單位對訪銷員和稽查員進(jìn)行培訓(xùn)，提高素質(zhì)和工作技能，并重點(diǎn)抓好訪銷部經(jīng)理和專賣管理所所長的培訓(xùn)。市局（公司）對訪銷經(jīng)理部經(jīng)理和專賣管理所所長實(shí)行全面的競爭上崗，把優(yōu)秀的人才選派到關(guān)鍵的工作崗位。配送中心直接承擔(dān)卷煙配送任務(wù)。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。B、掌握轄區(qū)內(nèi)零售戶的基本分布狀況，熟悉片區(qū)路段。B、根據(jù)庫存和收發(fā)貨情況，合理安排卷煙進(jìn)倉的存放位置。B、及時維護(hù)客戶銀行帳號資料，做好與銀行間的數(shù)據(jù)傳接工作，打印托收收據(jù)。C、防霉防潮的具體工作由設(shè)備技術(shù)管理員負(fù)責(zé)，要做到每天進(jìn)倉庫檢查。E、每天噴印填寫“工作記錄表”，不能錯登、漏登。銷售公司負(fù)責(zé)所有卷煙的統(tǒng)一購進(jìn)業(yè)務(wù)，在積極組織適銷對路貨源的同時，及時主動與分局溝通。公開全部貨源的品牌和數(shù)量，把卷煙分成緊俏品牌、重點(diǎn)品牌等類別，每季度或半年依據(jù)各分局需求進(jìn)行分配，使卷煙銷售貼近市場。根據(jù)市場需求變化，依據(jù)各分局庫存結(jié)構(gòu)，適時進(jìn)行調(diào)劑，保持合理庫存。對各分局上報(bào)的罰沒煙、殘次煙銷售價格進(jìn)行認(rèn)定審核、價格輸入、發(fā)送等工作，向?qū)Ｙu辦反映罰沒煙的市場行情信息。（1） 特殊客戶：卷煙月購進(jìn)量在50件（含50件）以上，經(jīng)營設(shè)施完善、信譽(yù)度高、經(jīng)營規(guī)范的卷煙專營店、大型商場、超市、連鎖店。②重點(diǎn)客戶。每月對其銷量進(jìn)行匯總和分析，及時掌握經(jīng)營動態(tài)，將有關(guān)信息反饋給分局專賣辦，并實(shí)施有效管理。由分局綜合辦公室專人負(fù)責(zé)，做好貨源安排計(jì)劃，確定合理的貨源分配比例，盡量滿足這些客戶對品牌、數(shù)量的需求，特別是在一些緊俏類卷煙供應(yīng)上予以優(yōu)先考慮。零售戶客戶分類。 （2）定期召開定價會。各個片區(qū)由專人負(fù)責(zé)貨源分配、調(diào)配和監(jiān)控工作，并及時匯報(bào)工作進(jìn)程，提出處理意見。 （1）改進(jìn)調(diào)撥方式。D、認(rèn)真規(guī)范填寫送貨工作記錄。C、保持工作場所整潔，貨物堆放整齊，進(jìn)出有序。（5） 設(shè)備技術(shù)管理員職責(zé) A、工作范圍是倉庫的電梯、發(fā)電機(jī)、空調(diào)和其它電器設(shè)備，包括電源電路的維修、保養(yǎng)、操作等。G、負(fù)責(zé)做好行政事務(wù)工作。（2） 管理員職責(zé) A、組織員工進(jìn)行政治、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高員工的思想覺悟和業(yè)務(wù)水平。優(yōu)化配送路線以配送成本最小化為原則，在掌握送貨量、送貨戶數(shù)、送貨里程、油耗等基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化、調(diào)整配送路線，合理調(diào)配送貨車輛。規(guī)范業(yè)務(wù)流程（1） 實(shí)行零庫存管理的區(qū)域主要業(yè)務(wù)流程如下： A、每天下午在規(guī)定時間內(nèi)，分局將訪銷數(shù)據(jù)匯總上傳到配送中心信息運(yùn)行科。（1） 調(diào)整布局設(shè)1個配送中心，下設(shè)5個分貨點(diǎn)：天河、白云、番禺、增城、從化。全面實(shí)行競爭上崗，推行末位淘汰制度。力爭使60%70%的訪銷員在2至3年內(nèi)達(dá)到大專學(xué)歷水平，機(jī)關(guān)和基層工作人員掌握計(jì)算機(jī)基本操作知識。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。運(yùn)用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。四是對現(xiàn)有煙草專營店進(jìn)行清理整頓，規(guī)范店鋪名稱，統(tǒng)一店容店貌，合理布局，加強(qiáng)管理，規(guī)范經(jīng)營；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實(shí)施細(xì)則，細(xì)化管理模式、管理系統(tǒng)（包括組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、工作運(yùn)行系統(tǒng)、工作規(guī)程系統(tǒng)和控制系統(tǒng)）和管理目標(biāo)，明確操作程序和市場管理的主要任務(wù)，全面推行層級檢查、監(jiān)督和考證工作。分解貨源，規(guī)范經(jīng)營。全市設(shè)立1個配送中心，下設(shè)10個分貨點(diǎn)，由配送中心直接管理，按照“屬地管理、屬地銷售”的原則履行配送職能。（三） 規(guī)范流程，突出重點(diǎn) 規(guī)范工作流程。原則上平均每80戶配備一名訪銷員，并實(shí)行有效的客戶關(guān)系管理。 改革經(jīng)營體制，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工。為積極穩(wěn)妥地推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)深入開展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整體功能的全面提升，結(jié)合貫徹ISO9001質(zhì)量管理體系，制定廣州市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)聯(lián)動工作實(shí)施方案?！瓕Υ?，廠報(bào)記者有一段精彩的述評，表達(dá)出“白沙”品牌傳達(dá)給消費(fèi)者人文關(guān)懷背后那樣一種責(zé)任和熱忱：“在鑄造精品的時候，我們也鑄造著自己，那一絲不茍的工作精神，那通力合作的主人翁積極性，那博采眾長的創(chuàng)新精神，那追求至尊品質(zhì)的人文精神，那宏大或細(xì)微的一個又一個場景，我們努力追尋著，因?yàn)?，我們知道，精品來自人品”。四、“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強(qiáng)烈的責(zé)任意識?！边@是企業(yè)進(jìn)行的一次管理溝通活動的主題。三、品牌代表了企業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神，是企業(yè)文化的符號。其中，品牌、營銷、研發(fā)是一條流程主線——以品牌為中心，加強(qiáng)營銷與研發(fā)的聯(lián)動，整合相關(guān)配套資源，使得品牌這條流程寬道短距，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變提供機(jī)制保障。“海爾”作為一個民族品牌的旗幟，早已經(jīng)蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)方向。評委評價為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個‘飛’字。隨著央視現(xiàn)場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。”“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個“飛”字。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南?！痹谑袌鲋械穆曌u(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消費(fèi)的“排頭兵”，因?yàn)檫@些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。隨著國際市場開拓經(jīng)驗(yàn)的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達(dá)美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進(jìn)入加拿大、臺灣市場。從1985年到2001年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計(jì)出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒?，當(dāng)年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好今天 “中南海”品牌的科技內(nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運(yùn)作，成交量超過計(jì)劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段?！败饺亍睙熓瞧呤甏５戮頍煆S出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對它一往情深?！败饺赝酢睂⑵渥鳛槭袌鐾卣沟臐摿λ?，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報(bào)》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。——面向零售戶：1998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。8年來。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國進(jìn)行百場巡回演出?！按蠹t鷹”剛剛誕生時，其年產(chǎn)量不過2882箱。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進(jìn)行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長久。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘?！|(zhì)量規(guī)劃。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營銷階段。寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標(biāo)”，躋身“中國名牌”行列?！Y料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報(bào)》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟(jì)軌道上。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國樹立了新的典范。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。對“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。特別是對于那些新生代消費(fèi)群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對他們來講意義更不大。細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。直到1984年上海煙草公司成立時，消費(fèi)者仍不能在市場上買到這個產(chǎn)品?！爸腥A”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。這個任務(wù)，被國家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。菲利普莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。第十一章 市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”?！叭f寶路” 這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了?，F(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標(biāo)志。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。因此，借助了當(dāng)時消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒有給人高高在上的感覺?！皣鵁煛币嗝駸熤袊呦蚴袌鼋?jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對龐大。這讓“中華”煙在配方