【正文】 影響和作用，不僅可以努力尋找目標(biāo)市場上的相關(guān)群體，而且可以研究如何利用這些相關(guān)群體對消費(fèi)者施加影響。對于香煙這種涉及吸食者健康問題的敏感型產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品宣傳方案時，更應(yīng)據(jù)地區(qū)文化水平的普遍程度采用不同的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與方式。（5） 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣是人類各種習(xí)俗中重要的習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，也可以說是人們在長期的經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣，它表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。目前中國消費(fèi)者日益增強(qiáng)的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環(huán)境與服務(wù)美。我們可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應(yīng)地區(qū)的消費(fèi)水平，衡量出卷煙消費(fèi)品的市場容量和市場結(jié)構(gòu)。 技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快。＊價格策略變化。現(xiàn)在，一場以微電子革命為中心的新技術(shù)革命正在興起，特別是計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著技術(shù)發(fā)展進(jìn)入了一個新的歷史階段。這是正確實施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)營學(xué)、銷售學(xué)、人文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展起來的一門科學(xué)，是這些學(xué)科的邊緣科學(xué)。消費(fèi)者在購物時首先接觸的是購物環(huán)境和營銷人員的服務(wù)水平。當(dāng)一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現(xiàn)出來，具有濃厚的個人色彩。他們言語直率，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，購買行為中情感色彩很濃。消費(fèi)者如果從生理上和心理上對某種商品發(fā)生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關(guān)這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎(chǔ)。因此，卷煙營銷工作需要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性興趣與偏好。消費(fèi)需求多樣性不僅表現(xiàn)在同一消費(fèi)者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現(xiàn)為同一消費(fèi)者對某一特定消費(fèi)對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。人們的消費(fèi)需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。一般地說，基本日常生活必需品的消費(fèi)需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費(fèi)品的消費(fèi)需求的伸縮性較大。五、消費(fèi)者態(tài)度與逆反心理態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。在一定意義上說，價值成為決定消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征。某些有特殊用途的商品，雖然對消費(fèi)者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關(guān)系，因而也表現(xiàn)出積極的消費(fèi)購買態(tài)度。這種種“價值”因各個消費(fèi)者的性格、志趣、思想修養(yǎng)、文化水平、職業(yè)等方面的差異，而在態(tài)度系統(tǒng)中占有不同的比例。（4） 差異性。常見的逆反心理現(xiàn)象有：①感覺逆反。④政策逆反。 （4）利用大多數(shù)消費(fèi)者有從眾性消費(fèi)心理的特點(diǎn)，發(fā)揮消費(fèi)帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費(fèi)。年齡不同的消費(fèi)者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。（3）有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。在商品供不應(yīng)求時價格上漲，會引起心理恐慌；在產(chǎn)品供大于求時價格下降，會產(chǎn)生對銷售行為的不信任。態(tài)度的差異對細(xì)分消費(fèi)者市場具有十分重要的意義。例如“可口可樂”打入中國市場后，經(jīng)過了十來年，已使中國的消費(fèi)者逐漸由不喜歡到偏愛，改變了中國消費(fèi)者對軟飲料的消費(fèi)習(xí)慣，市場占有率連年大幅度攀升。如書報、電視、DVD等。從這個角度看，也能透視出香煙市場上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費(fèi)者這種“即經(jīng)濟(jì)又有面子”的心理動因。（2） 價值性。消費(fèi)需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過環(huán)境的改變或外部誘因的刺激，誘發(fā)消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。這就使消費(fèi)需要只能是有限地得到滿足，表現(xiàn)出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。某些現(xiàn)在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費(fèi)需求，不斷地變?yōu)橘徺I行為。這是消費(fèi)者需求最基本的特征。因為消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習(xí)慣地購買這種商品，而形成重復(fù)性長期性的購買行為。三、興趣對消費(fèi)購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點(diǎn)。以膽汁質(zhì)為主的消費(fèi)者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。二、消費(fèi)者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產(chǎn)生美觀、漂亮、新奇、質(zhì)地優(yōu)良等感覺和認(rèn)識，吸引對商品的購買。學(xué)習(xí)和運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的任務(wù)，在于力求探明消費(fèi)者購買行為的心理活動規(guī)律，研究消費(fèi)心理與市場營銷的關(guān)系。“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。如何利用新技術(shù)提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內(nèi)容。如1930年出現(xiàn)超級市場，1940年出現(xiàn)廉價商店，上個世紀(jì)6070年代出現(xiàn)快餐服務(wù)、自助餐廳等等。（1）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，給企業(yè)帶來巨大壓力，給企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業(yè)不斷調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)變化了的市場條件。市場上銷售的卷煙產(chǎn)品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數(shù)”決定了不同地區(qū)的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從消費(fèi)者收支上看，消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入。人們在市場上挑選購買商品的過程，實際上也是一次審美活動。例如中國傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女的產(chǎn)品裝飾適合在一些亞洲國家和地區(qū)行銷，而出口歐美國家則不感興趣。教育水平較低的人群，購買產(chǎn)品的理性程度相對低，對新產(chǎn)品的接受能力比較弱。次要群體是指與某人有關(guān)的各種團(tuán)體或組織，如：黨派、學(xué)會、宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。他們大多追求高品質(zhì)消費(fèi)，對高檔消費(fèi)品有興趣，有較足夠的購買能力。這也是目前以中高檔為主流市場的煙草商品不能擴(kuò)大農(nóng)村市場的主要原因。（1）社會階層社會階層指按一定社會標(biāo)準(zhǔn)將社會成員劃分為若干社會等級。如人口政策、財政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對外開放政策，都是對企業(yè)營銷工作有普遍顯著影響的政策。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。（4）家庭規(guī)模趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)日益松散。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會有明顯的差異。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系 。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國“混合型”卷煙擴(kuò)大對中國市場的投放，難說不會出現(xiàn)如“可口可樂”那樣逐步改變中國人消費(fèi)習(xí)慣的局面。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動需要營銷中介來保證順利進(jìn)行。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來了巨大的利潤。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個時期內(nèi)不能對變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場淘汰的厄運(yùn)。二、市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：多樣性和復(fù)雜性。任何企業(yè)的營銷活動都不會在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。一、 市場營銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的分析工作，對不斷提高企業(yè)營銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。盡管企業(yè)的會計系統(tǒng)很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤計劃任務(wù)。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 （3）選擇目標(biāo)市場細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進(jìn)行經(jīng)營。 選擇目標(biāo)市場在發(fā)現(xiàn)和評估市場機(jī)會中，往往會產(chǎn)生出許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機(jī)會。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計劃、執(zhí)行和服務(wù)四個方面。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn)，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營銷策略，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)。如圖：營 銷 經(jīng) 理 儲運(yùn)用戶服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷售市場信息市場調(diào)研 功其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡化。1開放觀念。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對企業(yè)提出更高的要求。信息觀念。善于競爭是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，注意揚(yáng)長避短。法制觀念。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。三是在市場營銷手段和策略上，在原有的市場營銷組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場營銷活動的有效性。正是在這種背景下，人們又提出了社會營銷觀念。消費(fèi)者需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷從“社會人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛自己的消費(fèi)者而非愛自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場方面的優(yōu)勢；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購買的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場來檢驗和確定企業(yè)的經(jīng)營方針與策略，等等。（三） 競爭理論競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉(zhuǎn)化和實際轉(zhuǎn)化。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的不平衡。企業(yè)的市場營銷工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。市場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能。煙草行業(yè)實行產(chǎn)供銷一體化的專賣專營體制以來，加強(qiáng)了產(chǎn)銷銜接，市場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。第二，產(chǎn)品的時間效用。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產(chǎn)品而賣不出去，不得不對產(chǎn)品進(jìn)行削價出售。⑶ 分等功能。如圖示： 溝 通市場（買方的總和）行業(yè)（賣方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型（六） 市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。消費(fèi)者的購買決策是建立在效用與費(fèi)用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵人的主動購買行為。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。”由此，我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。它在本世紀(jì)初期起源于美國。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個人，無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。關(guān)于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?考特勒指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在交換。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點(diǎn)、時間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。市場營銷系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商消費(fèi)者（目標(biāo)市場客戶）銷售商及營銷中介組織公司（市場營銷者）競爭者三、市場營銷的功能與作用市場營銷的功能⑴ 交換功能。⑷ 融資功能。⑹ 信息功能。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費(fèi)者手中。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價值和意義。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品的市場供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在市場上能否順利地銷售得出去。它們并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。一、不同的營銷觀念企業(yè)的市場營銷活動可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營銷觀念決定著企業(yè)從事營銷活動。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動最古老的觀念。由于這個原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因為這種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”