【正文】 000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。四、目標市場戰(zhàn)略(一) 目標市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。二、產品定位的方法(一) 產品特色定位品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。(三) 使用時機定位當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結合起來定位。這一廣告強調：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關注消費者的滿意程度。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。一、產品的整體觀念和產品決策產品是市場營銷組合的第一個因素。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。二、定價決策產品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。用公式來表示就是：總成本= 固定成本 + 生產每個產品的變動成本 產量另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是：總收入= 產品單價 銷量而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即 利潤= (產品單價每個產品的變動成本) 銷量—固定成本(二) 價格與需求的關系需求對價格的反應，在經(jīng)濟學中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當價格上升，需求會減少；反之當價格降低，需求就上升。以下是一些常見的營銷目標：1. 短期利潤達到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產品推出期間，利用市場缺少供應的機會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價策略的目標。如果現(xiàn)有產品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤?，F(xiàn)代市場營銷管理要求生產企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關系和營業(yè)推廣。結合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價 格高中低質量高(1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質高價(4) 滲透戰(zhàn)略 高質中價(7) 物美價廉戰(zhàn)略高質低價中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質高價(5) 中庸戰(zhàn)略 中質中價(8) 平價戰(zhàn)略 中質低價低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質中價(9) 廉價戰(zhàn)略 低質低價1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產品、優(yōu)質高檔產品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產量，并處于領先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。8. 平價戰(zhàn)略：當企業(yè)為了打入某一目標市場、或企圖擴大市場占有率時，往往采取中等質量產品賣低價的戰(zhàn)略。(三) 市場營銷策略針對選定的目標市場，制定一組具有最好經(jīng)濟效益的4P營銷組合。例如，企業(yè)的市場營銷策略認為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務指派廣告部陳經(jīng)理擔任。所謂預算書本質上可以說是一份預定的損益計算書。 二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調整企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。什么時候應撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調整，甚至考慮是否需對目標市場或產品定位進行調整。要進行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費，通常一個企業(yè)很難負擔得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務。缺點h 耗時長，不能快速得到最終結果；h 研究過程中內容不可更換；h 費用相對較高；h 可控性相對較差；h 無法發(fā)掘深層的原因。產品上市后企業(yè)要運用廣告跟蹤去測試廣告是否達到了預期的目標，并運用零售跟蹤、消費者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調整。A研究，我們可以得到下列營銷信息：1. 產品滲透水平和滲透深度。A研究調查問卷中的核心問題。為了便于介紹Uamp。有了這些信息，企業(yè)就可以科學地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產品或新產品尋找市場機會；2. 有效地細分市場，選擇目標市場和確定產品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。在廣告制作階段，企業(yè)應運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。表13區(qū)別點定量研究定性研究研究內容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達的信息調查方式問卷調查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優(yōu)缺點定量研究定性研究優(yōu)點h 研究結果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。(三) 營銷組合策略的評估與調整企業(yè)應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標，例如，①銷售是否達到目標?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產品是否滿意?產品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產品定價是否合適?④廣告是否達到預期目標?廣告預算是否要改變?⑤產品渠道目標是否達到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調整。此外，對企業(yè)本身的各項資源亦應定期地予以客觀的評估。(六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應為有關如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現(xiàn)時仍需適時修改。如果進入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當?shù)氖袌稣加新?。此外目標銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務區(qū)，各業(yè)務分區(qū)，以至于個別推銷人員等。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產品供不應求時，尚可考慮使用。五、市場營銷組合決策企業(yè)在某一目標市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準可供選擇，下面以產品質量等級和產品價格高低組合為例來說明。通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。一般說來，消費品銷售渠道類型有以下五種形式：A. 生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者B. 生產者——代理商——零售商——消費者C. 生產者——批發(fā)商——零售商——消費者 D. 生產者——零售商——消費者E. 生產者——消費者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟、方便地從生產者轉移到消費者手中，以滿足消費者的需要。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標。例如在不完全競爭中，居領導地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。如果目標消費者對產品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產品，剔除疲軟產品，開發(fā)新產品，作出最佳產品因素組合決策。當化裝品生產企業(yè)認識到這點后，他們將會著手在產品設計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。而產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。高價定位策略可通過高價與高質量聯(lián)系起來，例如Pamp。告訴消費者新產品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產品是根據(jù)名牌產品設計的，聲稱自己的產品與領先者的品牌一樣好或更好。例如Pamp。產品定位不一定僅從產品特性角度去考慮，有些產品各品牌在產品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產品產生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結合自己的內部條件，決定細分市場的取舍。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。從這些發(fā)現(xiàn)，生產牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調的利益，生產出具有該項利益的產品，或者生產不同牌子的牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。圖13自我實現(xiàn)者原則導向信仰實現(xiàn)者信徒地位導向成功者奮斗者行動導向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際?！白晕覍颉笔侵溉藗冏晕疑鐣蜗笮纬傻幕顒雍蛻B(tài)度，它有三種形式：1. 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3. 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。1. 性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。二、市場細分的標準細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。第二節(jié) 目標市場選擇企業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關鍵是如何打進這一市場。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產品擴展到與現(xiàn)存產品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。以上所列的皆是產品變化中比較重要的項目，當然，每一件產品可能同時具有上列項目中的好幾項。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產品的顧客，應設法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。其特點為：%，競爭結果已分曉，屬于市場結構穩(wěn)定狀態(tài)。 2．相對的寡占型這種結構中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。必須注意上面所說的標準，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產品上市時，便很可能扭轉乾坤，如醫(yī)學界所發(fā)明的藥劑便是如此。%以上的占有率不能算是上策，這是因為：1) 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的；2) 會導致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過