基于消費(fèi)者行為的房地產(chǎn)營銷策略研究(存儲(chǔ)版)
【正文】 對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感知覺和認(rèn)識(shí)一種持續(xù)的表達(dá)，也就是對(duì)給定事物的表現(xiàn)和反映的一種傾向。而在這個(gè)過程中，開發(fā)商們?yōu)榱司鹑「哳~利潤堅(jiān)持不降房價(jià)，而消費(fèi)者由于承受能力有限也是持續(xù)的靜等降價(jià)，成交量的降低，使得整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)極不景氣。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的道路依舊艱難，政府的大力管制和購房者的消費(fèi)愈加成熟，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)成交低迷。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，是好是壞，很大程度上依賴于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。中共十一屆全國人大五次會(huì)議上政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，今年將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善在房地產(chǎn)這方面的抑制政策，進(jìn)一步鞏固加強(qiáng)宏觀調(diào)控成果，以此促進(jìn)房價(jià)合理回歸，步入正軌。（3）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響 房地產(chǎn)開發(fā)商除了要不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，還要了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，同時(shí)，你也可以從中學(xué)到很多。經(jīng)濟(jì)政策的變化，廣告宣傳的誘導(dǎo)，自身環(huán)境的變化等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。如果雙方能夠很好的溝通，能各自獲得對(duì)自己有用的信息，則買賣交易的阻力趨于最小，交易機(jī)會(huì)增大。（2） 消費(fèi)行為受到產(chǎn)品特性影響產(chǎn)品定位策略在房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究的前期，企業(yè)就要全面細(xì)致地做好市場(chǎng)調(diào)查工作，最大限度地把握住消費(fèi)者的心理信息。因此房地產(chǎn)企業(yè)通過實(shí)施文化營銷，可以更好地提升樓盤的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，取得良好的銷售業(yè)績[14].，前面也有提及，特定的文化和習(xí)俗會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策行為。 (四) 受營銷手段影響促銷策略促銷策略就是通過一切可用的合法手段利用一切可用資源向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，激發(fā)他們的欲望和興趣，最終成交。簡(jiǎn)單地說，就是調(diào)查市場(chǎng)，分析顧客行為，再做相應(yīng)的營銷策略。首先，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師霍圣年老師，在論文寫作期間，霍老師給了我很多在論文寫作上的指導(dǎo)和修改意見，本文從選題到構(gòu)思，直到最后的成文都是在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的。[14]邢燕.《新形勢(shì)下房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新研究》，《淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)》2009年第4期。 Shanteau，J．(Eds．)．Emerging On Judgment and Decision ：Cambridge Univesrity Prees，2003 ：287—326．[8] for judgment and decision making[J]Annual Review Psychology，2001，52(1)：653—683．[9][J]．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2006，22(6)：83—85．[10]胡綱.《房地產(chǎn)營銷的七大“迷局”》，《觀察》2008年第2期。四年歲月，雖然很短，但是在這里學(xué)到的東西永遠(yuǎn)讓我銘記，感謝每一位恩師，每一位關(guān)心我的人，能和你們度過這4年，是我的榮幸。通過有效的營銷策略和銷售技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)習(xí)慣，誘導(dǎo)激發(fā)他的興趣，進(jìn)而促成購買決定。人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛中感受到的情感價(jià)值。因此，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)營銷時(shí)，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實(shí)做好房地產(chǎn)項(xiàng)目和維護(hù)公司形象，把房地產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)形象放在第一位，塑造房地產(chǎn)公司的良好形象，打造品牌，才能夠使那些追求優(yōu)越品牌的消費(fèi)者的心理受到吸引，有利于促成交易。對(duì)于那些購房意向較強(qiáng)的消費(fèi)者，可以適當(dāng)?shù)姆诺蛢r(jià)格。在此過程中，消費(fèi)者對(duì)欲購產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、環(huán)境等各方面的需求和商品該有的屬性等信息反映給銷售人員，這是相互作用相互影響的兩個(gè)方面。第二、消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的差異性消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋就會(huì)有各種各樣的需求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，需求的差異化會(huì)更加明顯。（2）區(qū)域環(huán)境影響房地產(chǎn)由于是不動(dòng)產(chǎn)，具有不可移動(dòng)性，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出了極強(qiáng)的區(qū)域性。特別是當(dāng)下，在計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異的發(fā)展的今天，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，極大的改變了人們的生活和工作方式，而且還創(chuàng)造出許許多多的營銷機(jī)會(huì)。（2） 我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷中的制約因素 營銷環(huán)境因素?zé)o論是營銷什么，制定營銷策略的第一要件首先就是要了解營銷環(huán)境，房地產(chǎn)也是一樣。2011年，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了國家限價(jià)政策、貨幣從緊政策、限購政策等等一系列政策。但是，還是存在著一些問題，這需要我們理性認(rèn)識(shí)營銷的內(nèi)涵，更好的促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。一些學(xué)者認(rèn)為積極情緒會(huì)占用認(rèn)知加工資源和破壞認(rèn)知過程，干擾系統(tǒng)性信息處理過程，進(jìn)而影響決策質(zhì)量[7]。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加劇烈，這樣開發(fā)商的銷售策略會(huì)直接影響到消費(fèi)者，誰的政策好，消費(fèi)者才會(huì)去購買。（3） 群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是互相依賴的[5]。如果此時(shí)你的銷售如果過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)體，則很難引起消費(fèi)者的興趣，達(dá)到共鳴，這樣的話營銷效果就不好了；環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀反映社會(huì)對(duì)其與經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法；自我導(dǎo)向價(jià)值觀反映的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式。這是通過一定的社會(huì)規(guī)范來影響人們行為的。也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)越與否會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生重要的作用。然而阻礙消費(fèi)者的購房的因素多種多樣，所以，我們做房地產(chǎn)銷售時(shí)該用什么營銷策略？該怎么去銷售？這就要求我們要對(duì)消費(fèi)者的決策行為有更深的了解，所以對(duì)消費(fèi)者的決策行為以及購買欲望做詳細(xì)的研究和分析就顯得格外重要。自2007年年底以來，政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策的 “雪球效應(yīng)”開始起作用了，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本漸入調(diào)整期，市場(chǎng)觀望氣氛越來越濃，房價(jià)漲幅回落，市場(chǎng)成交量開始逐漸萎縮，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。 一、研究的背景及意義背景：我國的房地產(chǎn)業(yè)自上個(gè)世紀(jì)80年代才逐步發(fā)展起來，至今也不過只是才發(fā)展了20多年。通過對(duì)消費(fèi)者購房心理和決策行為等主要因素分析，提出如何適當(dāng)巧妙地運(yùn)用房地產(chǎn)的營銷策略和理論來應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)行為。 real estate。我國房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)有的營銷模式還是遠(yuǎn)落后于國外的先進(jìn)營銷模式。從當(dāng)前形勢(shì)來看，價(jià)格在下降，并且成交量在下滑，很大一部分人就是處于觀望狀態(tài)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為與商品或服務(wù)是密切聯(lián)系在一起的。隨著經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的日漸成熟，對(duì)消費(fèi)者行為研究也越來越深，消費(fèi)者購房心理逐漸成熟，理性消費(fèi)
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