【正文】 將所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)和來自10個學(xué)生的建議進(jìn)行問卷調(diào)整，調(diào)整如下：研究變量中收入（生活費(fèi)用）中：“3．我的月支出”這一問項刪除，此問項的數(shù)據(jù)對整個問卷指標(biāo)沒有影響。為2010年4月，由于是專業(yè)網(wǎng)站發(fā)放問卷，根據(jù)網(wǎng)站顯示有效問卷423份，總訪問人數(shù)為2018，%，有效率為100%。 % 本科 文科類 % 使用互聯(lián)網(wǎng)時間 510年 1次（7） 到目前為止，網(wǎng)上購物總花費(fèi)的分布表310網(wǎng)上購物總花費(fèi)分布 %信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，具體評價方法大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項目的一致性）。折半信度法是將調(diào)查項目分為兩半，計算兩半得分的相關(guān)系數(shù)，進(jìn)而估計整個量表的信度。也稱為內(nèi)容效度或邏輯效度，指的是測量的內(nèi)容與測量目標(biāo)之間是否適合，也可以說是指測量所選擇的項目是否“看起來”符合測量的目的和要求。（2）準(zhǔn)則效度分析準(zhǔn)則效度（Criterion Validity）。是指測量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測值之間的對應(yīng)程度。累積貢獻(xiàn)率反映公因子對量表或問卷的累積有效程度，共同度反映由公因子解釋原變量的有效程度，因子負(fù)荷反映原變量與某個公因子的相關(guān)程度。4．2 五個變量的信度分析信度分析用于考察問卷的可靠性，本研究采用Cronbacha’s Alpha（α系數(shù)）信度分析。4．3．2 信度分析表46 網(wǎng)上購物態(tài)度信度分析Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of items.8923結(jié)果顯示：α系數(shù)=0．892≥0．7，因此信度就可以認(rèn)為是很好的，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。因此本文將對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因素的3個問項與五個研究變量之間的驗證。表412價格偏低與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險品牌知名度高PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：品牌知名度高與感知網(wǎng)上購物易用的相關(guān)系數(shù)最大，它們之間的正相關(guān)較顯著，品牌知名度高較容易影響大學(xué)生消費(fèi)者的感知網(wǎng)上購物易用。4．7 大學(xué)生特征與其網(wǎng)上購物影響因素關(guān)系檢驗及假設(shè)驗證對第3章的8條假設(shè)進(jìn)行驗證，即：H1：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向正相關(guān)；H2：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；H3：感知網(wǎng)上購物商品風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H4：感知網(wǎng)上購物商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H5：感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H6：網(wǎng)上購物態(tài)度和意向顯著相關(guān)；H7：網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性；H8：商品因素與購買態(tài)度和意向也有一定的相關(guān)。主要采用獨(dú)立樣本T檢驗的統(tǒng)計方法進(jìn)行研究。，則越感知網(wǎng)上購物易用，感知網(wǎng)上商品風(fēng)險越小，參與網(wǎng)上購物的可能性越大。女性大學(xué)生側(cè)重網(wǎng)上商店為其她帶來什么樣的附加價值。5．2 營銷建議1. 在網(wǎng)絡(luò)購物實際應(yīng)用中，可以針對不同特性的大學(xué)生消費(fèi)者，作出相應(yīng)的改進(jìn)措施。既大學(xué)生專業(yè)與影響網(wǎng)上購物的因素不顯著。綜上所述：HHHHHHHH8假設(shè)通過了顯著性檢驗，根據(jù)表416和417所示，我們可以看到感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的影響較顯著，感知網(wǎng)上商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物意向的影響較不顯著，感知網(wǎng)上風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度較不顯著，商品因素與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向較顯著。表414網(wǎng)購經(jīng)驗與五個變量的皮爾遜相關(guān)分析Correlations感知網(wǎng)上購物有用感知網(wǎng)上購物易用感知網(wǎng)上商品風(fēng)險感知網(wǎng)上商家風(fēng)險感知網(wǎng)上風(fēng)險網(wǎng)購經(jīng)驗PearsonCorrelation（相關(guān)系數(shù)）**********Sig． (2tailed)（顯著性）N423423423423423注；*表示P＜0．05，**表示P＜0．0l，雙尾檢驗結(jié)果顯示：網(wǎng)購經(jīng)驗與感知網(wǎng)上購物易用的正相關(guān)較顯著，大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗越多越認(rèn)為網(wǎng)上購物易用。說明商品的價格最容易影響大學(xué)生消費(fèi)者對感知網(wǎng)上購物的易用。4．4．2 信度分析表49網(wǎng)上購物意向信度分析Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of items.9074結(jié)果顯示：α系數(shù)=0．907≥0．7，因此信度就可以認(rèn)為是很好的，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。該研究數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，數(shù)據(jù)很適合做因子分析。該研究數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，數(shù)據(jù)很適合做因子分析。通過因子分析可以考察問卷是否能夠測量出研究者設(shè)計問卷時假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。在調(diào)查問卷的效度分析中，選擇一個合適的準(zhǔn)則往往十分困難，使這種方法的應(yīng)用受到一定限制。統(tǒng)計分析主要采用單項與總和相關(guān)分析法獲得評價結(jié)果，即計算每個題項得分與題項總分的相關(guān)系數(shù)，根據(jù)相關(guān)是否顯著判斷是否有效。常用于調(diào)查問卷效度分析的方法主要有以下幾種。折半法是將上述兩份問卷合成一份問卷（通常要求這兩份問卷的問題數(shù)目相等），每一份作為一部分，然后考察這兩個部分的測量結(jié)果之間的相關(guān)性。從理論的角度來看，一份好的問卷應(yīng)具有足夠的效度和信度。 % 10次以上 0次 35年 %（5） 使用互聯(lián)網(wǎng)時間的分布 19% 理工類 大專 %隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，現(xiàn)在很多公司、調(diào)查人員、網(wǎng)站站長都樂于在網(wǎng)上來進(jìn)行問卷調(diào)查，選擇一個功能強(qiáng)大而又方便、易用、快捷的網(wǎng)站就顯得猶為重要。各個變量的測量項目如表32所示表32 變量的測量（調(diào)整前）研究變量變量的測量性別1. 我的性別專業(yè)2. 我的專業(yè)收入（生活費(fèi)用）3. 我的月支出4. 我的月收入感知網(wǎng)上購物有用5. 與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔?. 網(wǎng)上商店能夠提高我購物或搜尋信息的效果（比如得到最好的交易或?qū)ふ腋玫漠a(chǎn)品信息）7. 網(wǎng)上商店能改進(jìn)我購物或搜尋信息的效益（比如節(jié)省時間）8. 網(wǎng)上商店對我購物或搜尋信息非常有用9. 通過網(wǎng)上購物我認(rèn)為自己跟沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人不一樣（比沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人更加時尚、懂得生活）感知網(wǎng)上購物易用10. 在網(wǎng)上商店很容易搜索和獲取我想要的信息11. 網(wǎng)上商店提供的買東西的程序很清晰12. 學(xué)會網(wǎng)上購物對于我來說很容易13. 總的來說，網(wǎng)上購物是件很方便的事感知網(wǎng)上商品風(fēng)險14. 我擔(dān)心受收到的產(chǎn)品與頁面上宣傳的有出入15. 我擔(dān)心收到的產(chǎn)品與期望有差異16. 我擔(dān)心網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量不高感知網(wǎng)上商家風(fēng)險17. 我擔(dān)心商家有欺詐行為18. 我擔(dān)心商家不守信，產(chǎn)品售后服務(wù)沒保障感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險19. 我擔(dān)心個人隱私信息的安全問題20. 如果在線支付我擔(dān)心賬號和密碼被人盜用網(wǎng)上購物態(tài)度21. 上網(wǎng)購物是一個不錯的選擇22. 網(wǎng)上購物令人興奮和愉悅23. 我喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上購物意向24. 我最近打算在網(wǎng)上購物25. 我會優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的商品26. 能在網(wǎng)上購買的物品，我會盡量在網(wǎng)上買27. 網(wǎng)絡(luò)是我的一個首要的購物途徑網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗28. 我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間是29. 我每周上網(wǎng)的時間是30. 我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗31. 到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費(fèi)大約有32. 到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例大概是商品因素33. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品（如書本、音像制品）34. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇價格偏低的商品35. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇品牌知名度高的商品 3．4 問卷設(shè)計為了保證指標(biāo)的完善和有效性，問卷的調(diào)研分兩個階段進(jìn)行，一是預(yù)調(diào)研，刪除不必要的指標(biāo)和改進(jìn)問卷的提問方式；二是正式調(diào)研，對進(jìn)行統(tǒng)計分析和模型檢驗。感知網(wǎng)上商品風(fēng)險認(rèn)為消費(fèi)者感知網(wǎng)上的商品價格、質(zhì)量與預(yù)期的不符合。定制品不宜經(jīng)過經(jīng)銷商，標(biāo)準(zhǔn)制品可通過樣品或產(chǎn)品目錄有中間商出售。對容易腐爛變質(zhì)和毀壞的商品，適宜采用較短的甚至最短的銷售渠道。因此網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性。3． 2．5 網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗指的是對網(wǎng)上軟件、硬件、操作很熟悉，并且對網(wǎng)上購物具有一定的經(jīng)驗，了解如何正確在網(wǎng)上購物。如某員工對領(lǐng)導(dǎo)、對同事所產(chǎn)生的喜歡和厭惡、贊成或反對、接近或疏遠(yuǎn)、尊重或輕視等。其形成過程一般要經(jīng)歷服從——同化——內(nèi)化三個階段。如何有效識別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機(jī)率或降低失敗后的嚴(yán)重性（如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等）最為消費(fèi)者所關(guān)注。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者的任何購買行為都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能是令消費(fèi)者不愉快的。感知網(wǎng)上購物易用主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)上購物過程中的便捷性，而感知網(wǎng)上購物有用強(qiáng)調(diào)完成購物的結(jié)果。3．2 研究假設(shè)的提出3．2．1 感知網(wǎng)上購物有用與態(tài)度及意向提出理論模型Davis et al．（1989）在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）。在消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的領(lǐng)域，主流的研究模型仍然是TAM模型，缺乏對于新模型的探索和實證分析。（2）Jarvenpa研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險和消費(fèi)者的態(tài)度對其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響[4]。（4）國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費(fèi)者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[13]。這樣對Online Stores接受的研究就可以從兩個緊密聯(lián)系并且互補(bǔ)的方面進(jìn)行：一個商家，一項信息技術(shù)。但同時也存在著很多挑戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)站界面設(shè)計、訂單填寫、付款方式，以及消費(fèi)者個人信息的保護(hù)上。收集與任務(wù)有關(guān)的信息已成為使用internet的一個主要方面，更為重要的是信息處理的性能也越來越取決于信息與組織任務(wù)的匹配程度。該模型主要測度技術(shù)接受模型兩個主要因素——感知的有用性、易用性與用戶使用知識管理系統(tǒng)的意向，以及實際使用之間的關(guān)系。（如圖21所示）圖21 計劃行為理論結(jié)構(gòu)模型圖行為信念規(guī)范信念控制信念行為態(tài)度主觀規(guī)范知覺行為控制行為意向?qū)嶋H行為為2．2．2 技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）1989年，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis[1]運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。其次是問卷的設(shè)計，包括關(guān)于問卷預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。訪談提綱包括了問卷設(shè)計的主題、思路和一些問卷難以覆蓋的具體問題。大學(xué)生思維活躍、知識結(jié)構(gòu)完善、敢于冒險、樂于接受新事物。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）[1]。1．1．2 網(wǎng)上購物的商業(yè)模式網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，正在形成中，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善：目前對網(wǎng)上購物形式的有效性進(jìn)行測量的工具和標(biāo)準(zhǔn)尚未成型。但是中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還處在較為初級的信息獲取和娛樂階段，電子商務(wù)和美國相比，美國消費(fèi)指數(shù)上得分幾乎是我國的三倍。因為現(xiàn)實中的消費(fèi)者通過親自接觸商品而達(dá)成購買決策，而網(wǎng)上購物的消費(fèi)者面對的是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，在做出購買決策的過程中，其心理和行為與傳統(tǒng)購物條件下的消費(fèi)者是不相同的。但從發(fā)展速度上看，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均增幅 68%。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。國外許多關(guān)于網(wǎng)上購物行為的實證研究也是采用學(xué)生作為樣本，所以以高校學(xué)生作為樣本來研究影響網(wǎng)上購物意向因素有一定的可行性和實踐價值。1．4．4 定量分析和實證研究在大量收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，對問卷的信度和效度等進(jìn)行檢驗，并使用結(jié)構(gòu)方程模型、相關(guān)分析對該模型進(jìn)行驗證，根據(jù)我國國內(nèi)消費(fèi)者的實際情況，對各因素進(jìn)行檢測和模擬，從實證上驗證本文的研究構(gòu)思，因此得出的結(jié)論具有一定的科學(xué)性和合理性。1．5．5 研究結(jié)論和建設(shè)闡述對問卷調(diào)查結(jié)果的分析，提出研究總結(jié)和不足之處，并且針對分析結(jié)論提出相應(yīng)的建議和以后發(fā)展方向。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。TPB認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征（包括感知形式和其他個性特征）、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。在該研究模型中，著重研究影響技術(shù)接受模型中兩個主要的因素——感知有用性和感知易用性的因素。為了實證研究工作人員對與任務(wù)有關(guān)的internet的使用，綜合運(yùn)用了技術(shù)接受模型和理論知識的信息行為模型，信息行為模