【正文】 行為，不是將經(jīng)銷商一棍子打死，因此在規(guī)定竄貨處罰政策的時(shí)候尺度把握十分關(guān)鍵。因此，竄貨發(fā)生的根源來自于不合理的考核方法。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁 共 173 頁 在處理竄貨問題時(shí)，不同企業(yè)的辦法不同，甚至不同的業(yè)務(wù)人員處理的方法也有不同?？偨Y(jié)起來無非要同時(shí)解決兩個(gè)問題：快速和低成本。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 173 頁 ● 理性的上海消費(fèi)者最為注重的還是符合他們需求的產(chǎn)品的產(chǎn)品力，特別對(duì)于食品，消費(fèi)者能夠很好地通過對(duì)產(chǎn)品的品嘗，直接地了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品做出最直接的判斷。這次贈(zèng)送，我們動(dòng)用了近萬人次的贈(zèng)送隊(duì)伍，總共送出價(jià)值６０萬元的產(chǎn)品。要成功地培訓(xùn)近萬人次的贈(zèng)送隊(duì)伍，絕非一件很容易的事情。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 173 頁 之所以這樣地做，主要是要節(jié)省時(shí)間成 本，讓ＴＯＷＥＲ曲奇能夠借贈(zèng)送的熱勢(shì)，以最快速度完成市場(chǎng)的全面鋪貨，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售。 我們?cè)谫?zèng)送點(diǎn)選擇較好的零售終端進(jìn)行少量免費(fèi)鋪貨，對(duì)零售店實(shí)行代銷政策，保證消費(fèi)者能都直接購買到ＴＯＷＥＲ曲奇。為此，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的消費(fèi)者測(cè)試： ● 我們將消費(fèi)者分為三組：老年組、青年組和兒童組，由此來確定ＴＯＷＥＲ曲奇的目標(biāo)消費(fèi)者的年齡階段； ● 對(duì)上海市場(chǎng)所有的曲奇進(jìn)行匿名測(cè)試，來測(cè)試ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇在口味、口感等方面的優(yōu)勢(shì)； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 173 頁 ● 對(duì)ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干進(jìn)行分類測(cè)試，確定消費(fèi)者對(duì)ＴＯＷＥＲ曲奇與其他餅干評(píng)價(jià)； ?? 測(cè)試結(jié)果表明，ＴＯＷＥＲ曲奇的目標(biāo)消費(fèi)者沒有特定的年齡階段；并且ＴＯＷＥＲ曲奇與其他曲奇相比，口味、口感等方面都更優(yōu)；與其他類型的餅干相比，ＴＯＷＥＲ曲奇獨(dú)特的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)更加明顯。同時(shí)，贈(zèng)送的目的顯然不是單純地打動(dòng)消費(fèi)者，而是形成消費(fèi)者對(duì)終端的拉動(dòng)，最終打動(dòng)經(jīng)銷商，最終達(dá)到快速拓市的目的。 ● 產(chǎn)品同質(zhì)化程度不高。 案 例 TOWER 曲奇，送出上海市場(chǎng) ＴＯＷＥＲ曲奇，面對(duì)難啃的上海市場(chǎng) ＴＯＷＥＲ曲奇在剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)并不順利。對(duì)業(yè)務(wù)人員的處罰不是目的，真正的目的在于迫使業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對(duì)自己所轄區(qū)域市場(chǎng)的管理和監(jiān)控。同時(shí)，對(duì)竄貨的檢舉者也要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，特別是在處理竄貨過程中那些表現(xiàn)出色的業(yè)務(wù)人員。 先禮后兵：面對(duì)竄貨這樣的市場(chǎng)老問題，企業(yè)應(yīng)該有明確的處罰政策，并且處罰政策應(yīng)該與經(jīng)銷商及時(shí)充分地溝通，并在銷售協(xié)議中明文規(guī)定，這也是處理竄貨的標(biāo)準(zhǔn)。最好廠家的人和經(jīng)銷商能夠及時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)取證，當(dāng)場(chǎng)抓到，處理起來將更加有理有據(jù)。這時(shí)，為經(jīng)銷商準(zhǔn)備合理的說法就變得非常重要。一般而言，經(jīng)銷商會(huì)在向廠家代表或者區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)的營銷總監(jiān)電話匯報(bào)，向企業(yè)討個(gè)說法。營銷 人常說：你不可能絕對(duì)地避免竄貨。對(duì)于某些價(jià)值較高，存在著諸多售后服務(wù)的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品配一張客戶服務(wù)卡， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 173 頁 并讓消費(fèi)者親自在購買當(dāng)場(chǎng)填寫，就可以避免對(duì)手惡意購買并低價(jià)銷售的竄貨行為發(fā)生。當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時(shí)，將取消其企業(yè)榮譽(yù)員工的待遇，這塊利益，經(jīng)銷商也會(huì)衡量。 在政策上防竄貨主要有以下三個(gè)辦法： 在經(jīng)銷合同上明確關(guān)于竄貨所帶來的相關(guān)懲罰：經(jīng)銷合同是廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行法律約束的最重要的文本。外噴碼比較容易，相對(duì)成本也不高，企業(yè)可以按照區(qū)域的不同進(jìn)行分別編碼，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等區(qū)分不同區(qū)域，后面再跟進(jìn)數(shù)字。同樣，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的考察，經(jīng)銷商是否有規(guī)范經(jīng)營的理念，經(jīng)銷商人品和做生意的品質(zhì)如何，也是從源頭上杜絕竄貨的根本辦法 。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 173 頁 ４． 還有一種更為特殊的情況，即廠家直供的超級(jí)終端采取大幅度的降價(jià)或者大力度促銷時(shí)，也會(huì)造成竄貨。 從廠家的角度看 １． 企業(yè)價(jià)格政策制定有漏洞。 利益，竄貨的根源 究其根本原因，竄貨離不開一個(gè)“利”字，竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關(guān)。 惡意竄貨的表現(xiàn) 惡意竄貨是指經(jīng)銷商有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的跨區(qū)銷售行為，且有意識(shí)地降低價(jià)格，從而擾亂了市場(chǎng)。 竄貨現(xiàn)象面面觀 竄貨，又稱倒貨、沖貨，通俗點(diǎn)講，就是指經(jīng)銷商沒有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷售產(chǎn)品，這里的經(jīng)銷商有可能是廠家經(jīng)銷商，也可能不是廠家的指 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 173 頁 定經(jīng)銷商。 推廣模式 產(chǎn)品的推廣主要有以下三種選擇方法： １． 廠方大幅讓利或額外負(fù)擔(dān)部分推廣費(fèi)用，區(qū)域市場(chǎng)的推廣全部交給中間商運(yùn)作； ２． 中間商只負(fù)責(zé)分銷、深銷，廠方負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳與產(chǎn)品推廣； ３． “二合一”，廠方與中間商捆綁投入； 中間商管理的八大要點(diǎn) １． 錢、貨為首，安全第一； ２． “先小人后君子”，一紙合同定乾坤； ３． 利益第一，友情第二（表面 不一定直接說出來）； ４． 讓利不讓價(jià)，加深不加寬（指行銷區(qū)域）； ５． 協(xié)助深銷，掌控終端； ６． “無成本”的“額外”勞動(dòng)多做，有成本的口頭許諾少說； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 173 頁 ７． 多方位幫助，全角度觀察，非本位建議； ８． 言語、態(tài)度謙和，管控手段強(qiáng)硬。 ４． 資金狀況：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。 其他綜合指標(biāo)： 經(jīng)銷商占有率 —— 本企業(yè)產(chǎn)品占代理商經(jīng)銷總額的比率；費(fèi)用比率 —— 本企業(yè)向代理商支出的費(fèi)用與銷售額的比率；配送力度；庫存情況；銷售品種 —— 按本企業(yè)品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 173 頁 種當(dāng)量確定；終端展示情況；價(jià)格執(zhí)行情況；守區(qū)銷售；服務(wù)意識(shí)和能力 —— 對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、售后服務(wù)；對(duì)下線經(jīng)銷商的支持與服務(wù)；貨款回收；促銷配合力度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 173 頁 中間商級(jí)別的確定 對(duì)中間商級(jí)別的確定主要是界定中間商所處的位置，一般有兩種確定級(jí)別的方法： １． 以生產(chǎn)廠家為起點(diǎn)，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的“親密”程度劃分：直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級(jí)批發(fā)商（一批）或一級(jí)代理商，他們的下線叫二批或二級(jí)代理商、三批或三級(jí)代理商，零售商家叫終端。比如：樂百氏在全國建立瓶裝水的小零售店，或者挨家挨戶地 出售純凈水，或者郵寄，這都不現(xiàn)實(shí)。 針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的問題，企業(yè)采用了較為緩和的辦法，即于１０月份推出一個(gè)大型促銷活動(dòng)，主要目的是幫助所有的經(jīng)銷商把現(xiàn)貨銷售一空，企業(yè)將統(tǒng)一給予廣告和促銷支持。 ２． 在渠道政策上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)在促銷費(fèi)用的管理沒有標(biāo)準(zhǔn)、針對(duì)不同的經(jīng)銷商的價(jià)格不統(tǒng)一等。然而，在經(jīng)過了產(chǎn)品上市初期的宣傳攻勢(shì)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去了新鮮感，銷量已經(jīng)開始漸漸穩(wěn)定，而產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的激增導(dǎo)致大量貨物積壓在經(jīng)銷商手中。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 173 頁 在形勢(shì)一片大好的情況下，產(chǎn)品 進(jìn)入了市場(chǎng)，原本打算直營和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因?yàn)榻?jīng)銷商的熱情而發(fā)生了改變。 一套體系：所有人在閱讀一個(gè)案例的時(shí)候，眼球往往會(huì)被案例里很閃光的創(chuàng)意部分吸引。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道問題是價(jià)格體系紊亂和市場(chǎng)空白點(diǎn)多且零散，其實(shí)這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但很有代表性。當(dāng)然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同樣歡迎老經(jīng)銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場(chǎng) 格局中，老經(jīng)銷商享有優(yōu)先權(quán)。因此，此次招商的目的只是補(bǔ)充和調(diào)整，而不是更換。 老產(chǎn)品的所有支持取消，經(jīng)銷商不可能不重視新產(chǎn)品的推廣，這也是脅迫老經(jīng)銷商全力推廣新產(chǎn)品的重要手段。 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有產(chǎn)品主要分為兩類：光暖型和風(fēng)暖型，新推出的產(chǎn)品是風(fēng)暖和 光暖的二合一產(chǎn)品，將原有的兩個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)集中在一起，對(duì)原產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性。 如果企業(yè)制定一個(gè)新的價(jià)格政策，硬性要求經(jīng)銷商執(zhí)行，就面臨著因經(jīng)銷商抵制而引發(fā)市場(chǎng)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)決定著ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有著很好的消費(fèi)者口碑，同樣對(duì)經(jīng)銷商也有很大的吸引力。要理順好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必須解決以下問題： ● 如何建立一個(gè)良好的價(jià)格體系，并且此價(jià)格體系是企 業(yè)能夠控制的，使得渠道成員在新的價(jià)格體系下，在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作獲取更大利潤，而不是侵害其他渠道成員的利益。 情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場(chǎng)真大， “那不是南昌張老板的區(qū)域嗎？”王總很納悶。 在消費(fèi)者的追問下，客服人員語塞?? 原因分析：很顯然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全國不同區(qū)域的終端價(jià)格亂得離譜了。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時(shí)的盲目規(guī)劃、疏于管理卻對(duì)企業(yè)造成了巨大傷害。 案 例 推新品，整渠道 —— ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 173 頁 浴霸還沒有推向市場(chǎng)以前，國人一定不會(huì)忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，層層提高產(chǎn)品價(jià)格，最終導(dǎo)致各地零售價(jià)格紊亂。 危機(jī)二：經(jīng)銷商忠誠度不斷降低 ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作