【正文】 ? 商務費用的降低 外部指標： ? 客戶網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的維持 ? 客戶滿意度的提高 評估團： ? 營銷總監(jiān) ? 分公司經(jīng)理 ? 客戶滿意度調(diào)查和員工滿意度調(diào)查 (人力資源部 ) 職能 綜合考核指標 目標營銷組織方案 商務部 商務部下的具體各部門的職能，所需技能，和綜合考核指標 見附錄 2 內(nèi)部指標： ? 客戶檔案的建立 創(chuàng)新和學習指標： ? 員工滿意度 ? 各崗位技能要求的達成率 ? 保留住優(yōu)秀員工 ? 領(lǐng)導集團商務工作的能力 ? 管理和協(xié)調(diào)能力 (特別與各專業(yè)分公司協(xié)調(diào)能力 ) ? 精通商務部下各部門的業(yè)務 ? 商業(yè)渠道策劃能力 ? 大客戶管理經(jīng)驗 ? 財務和庫存的分析能力 ? 豐富藥品的商務管理經(jīng)驗 所需技能 42 新特藥專業(yè)分公司負責所在治療領(lǐng)域的產(chǎn)品市場推廣； 所需技能以治療領(lǐng)域的專業(yè)知識和推廣能力為主 、專家的覆蓋、滲透和對每個重點客戶的銷售的增長 4. 致力于本專業(yè)的臨床活動、學術(shù)會議推廣，提高品牌的高科技價值和學術(shù)影響力 、銷售策略的制定提供建議和依據(jù)，并保障策略的貫徹和實施 職能 目標營銷組織方案 新特藥專業(yè)分公司 ? 強有力的學術(shù)推廣能力 ? 本分公司治療領(lǐng)域的專業(yè)知識及信息收集能力 ? 建立和有效利用專家、醫(yī)生網(wǎng)絡(luò) ? 專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)發(fā)展和市場現(xiàn)狀的洞察力 ? 制定專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品策略的能力 ? 產(chǎn)品的市場投入與回報的分析能力 ? 費用控制、管理能力 ? 經(jīng)營能力 ? 市場分析能力 ? 與集團各部門進行配合的能力 所需技能 43 新特藥專業(yè)分公司的 綜合考核指標主要在重點產(chǎn)品銷售的增長和市場份額的增加 綜合考核指標 財務指標 ： ?銷售量指標的完成情況 ?費用額度指標 ?每個重點產(chǎn)品的銷售量的增長 外部指標： ?市場占有率的提高 ?重點醫(yī)院的覆蓋率的增長 ?專家網(wǎng)絡(luò)的建立，學術(shù)活動的參與和影響力的提高 創(chuàng)新和學習指標： ?學術(shù)推廣和推廣人員素質(zhì)的提高 ?保留住優(yōu)秀員工率 ?提高本員工的滿意度 評估團： ?營銷總監(jiān) ?醫(yī)學市場部總監(jiān) ?集團商務部總監(jiān) ?人力資源部進行專業(yè)分公司員工的抽樣 目標營銷組織方案 新特藥專業(yè)分公司 新特藥專業(yè)分公司下具體各部門的職能，所需技能，和綜合考核指標 見附錄 2 44 普藥公司主要負責普藥在藥劑科的促銷工作，以及同大型商業(yè)客戶建立長遠戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；所需技能和綜合考核指標均以這些工作為中心 ，發(fā)展和建立與大型的商業(yè)客戶的長遠的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ，提高普藥的品牌知名度和銷售利潤 ，提高每個客戶 /每筆交易的利潤額 職能 財務指標： ?銷售量和費用指標 ?銷售量的增長率和費用的降低 外部指標： ?重點客戶的銷售量、回款的增長 ?重點商業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)的建立 ?藥劑科網(wǎng)絡(luò)的建立 評估團： ?營銷總監(jiān) ?集團商務管理部 綜合考核指標 目標營銷組織方案 普藥公司 ? 經(jīng)營能力 ? 建立和發(fā)展與大型商業(yè)客戶利益共同體的能力 ? 費用、應收帳款的控制和管理能力 ? 建立重點醫(yī)院藥劑科網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)能力 ? 廣泛的藥品知識 所需技能 創(chuàng)新和學習指標： ?業(yè)務水平和素質(zhì)的提高 ?保留住優(yōu)秀員工率 ?提高本公司員工的滿意度 45 規(guī)劃部負責制定整個集團的發(fā)展計劃，包括為市場策略提供發(fā)展方向和支持；綜合考核指標重點在投資回報的成效上 、市場分析系統(tǒng)，制定麗珠集團的長遠和短期發(fā)展目標 ，制定企業(yè)長期和短期的發(fā)展計劃，并建立與企業(yè)發(fā)展目標相適應的企業(yè)文化，和實施辦法 ，需政府批準的企業(yè)發(fā)展報批工作和政府政策信息的收集 OTC的發(fā)展戰(zhàn)略 職能 外部指標： ?政府政策信息的準確性、及時性 內(nèi)部指標： ?投資與回報的評估 ?報批的時間的長短 創(chuàng)新和學習指標： ?各崗位技能要求的達成率 ?業(yè)務水平和素質(zhì)的提高 評估團： ?集團核心領(lǐng)導層 綜合考核指標 目標營銷組織方案 規(guī)劃部 46 整個營銷組織的順利運轉(zhuǎn)依賴于人力資源部在人員管理和績效考核上職能的充分發(fā)揮；綜合考核指標著重于人力資源的有效利用上 、上崗體制 ，建立相應的、合理的分配體系 /職業(yè)生涯設(shè)計，并幫助骨干力量的職業(yè)發(fā)展進程 ，提高企業(yè)的凝結(jié)力 ，優(yōu)化員工隊伍 ，并組織和監(jiān)督評估團評估工作的進行 ，勞動組織，和勞動合同 ，人事政策，完整干部管理體系 職能 內(nèi)部指標： ? 工資總額與銷售額的比例 ? 集團工資策略的執(zhí)行 ? 培訓計劃制定的質(zhì)量和落實的結(jié)果 創(chuàng)新和學習指標： ? 人員技能與職位 /崗位需要能力的吻合 ? 骨干力量的流失率 ? 評估系統(tǒng)和評估工作組織的滿意度 評估團： ? 集團管理層 ? 普藥，專業(yè)分公司管理部門 ? 員工的抽樣調(diào)查 綜合考核指標 目標營銷組織方案 人力資源部 47 為了保證職能和綜合考核指標的順利貫徹，麗珠應制定相應的人員薪資體系。普藥靠廣告宣傳，新特藥利用專業(yè)推廣，并加強專業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)力度 ? 集中市場費用，減小分散程度，提高投入產(chǎn)出比 ? 減少推廣人員個人控制推廣費用的程度 ? 避免不同分公司向同一治療領(lǐng)域的重復投入 ? 普藥和新特藥采用兩種不同的運作模式和人員技能偏重 ? 建立分治療領(lǐng)域的專業(yè)推廣 ? 建立集團統(tǒng)一的商務部和物流管理部，實現(xiàn)渠道的嚴格管理 變革效益評估和必要性分析 策略方案 組織保障 16 另外，各辦事處辦公地點的合并是提高公司形象的需要，也是最終實現(xiàn)商業(yè)客戶統(tǒng)一管理、商務統(tǒng)一處理，和醫(yī)學市場部發(fā)揮領(lǐng)導作用的需要 做到辦事處一起辦公可以： 提升公司形象 各地辦公室資源的共享 使集團商務部的設(shè)立和成功運作成為可能 集團醫(yī)學市場部發(fā)揮領(lǐng)導作用 變革效益評估和必要性分析 17 總之，成功完成各項變革措施乃是增加銷售額、控制應收帳款、減少費用的需要 變革措施 控制應收帳款 減少費用 增加銷售 ? 設(shè)立普藥銷售機構(gòu) ? 對于需要專業(yè)化推廣的產(chǎn)品進行推廣隊伍調(diào)整 ? 集團商務部一體負責商業(yè)客戶往來、管理 ? 集團醫(yī)學市場部統(tǒng)籌制定市場策略和費用預算 ? 專業(yè)分公司市場部執(zhí)行各自治療領(lǐng)域的產(chǎn)品的市場策略 變革收益機會表 變革效益評估和必要性分析 我們針對以上變革措施通過示例定量地分析所獲得的效益情況 見附錄 1 19 同時，外部競爭環(huán)境的變化趨勢也為麗珠改變和完善目前的市場策略和相應的運行機制提出了新的變革要求 變革效益評估和必要性分析 競爭對手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 麗珠集團 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 20 麗珠應在制定市場策略時，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢，以適時地符合市場變化的需求 競爭對手的變化 ? 競爭對手將形成以普藥的成本優(yōu)勢、新特藥的特異性優(yōu)勢或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 麗珠應采取的相應措施 ? 麗珠選擇了普藥、新特藥共同發(fā)展的道路，這要求麗珠采取兩種不同的運行模式、市場定位及市場行為，以確保在追求普藥的成本優(yōu)勢的同時，也發(fā)展在一些專業(yè)治療領(lǐng)域中的科技領(lǐng)先優(yōu)勢 醫(yī)療政策法規(guī) ? 國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的成立，有關(guān)醫(yī)療制度改革的政策的頒布和實施，將加速醫(yī)藥市場走向正規(guī)化并適應市場經(jīng)濟的需要 ? 醫(yī)藥體制改革的重要一步，醫(yī)藥分業(yè)行將出臺，必然對利益重新進行分配，并會引起新一輪的激烈市場競爭 ? 醫(yī)藥分業(yè)還將帶來商業(yè)、醫(yī)院渠道的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整 ? 新的保險報銷目錄將本著低水平、廣覆蓋的原則，必將對廠家原有的產(chǎn)品定位產(chǎn)生新的挑戰(zhàn) ? 減少灰色成份，以明代暗，使經(jīng)營符合正規(guī)的市場運作模式 ? 按照價值取向?qū)︶t(yī)院客戶進行新環(huán)境下的細分，滿足專業(yè)醫(yī)院對高科技含量的新特藥的需求，及社區(qū)醫(yī)院對普藥的價格的敏感性要求 ? 密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶建立長遠的合作關(guān)系 ? 重新對產(chǎn)品的選擇和定位進行統(tǒng)籌策劃，并將普藥的經(jīng)營模式從新特藥的模式中分立出來，以增強價格優(yōu)勢 變革效益評估和必要性分析 21 客戶需求及渠道的發(fā)展趨勢將直接影響麗珠對客戶的價值取向進行細分，從而制定不同的市場策略，最大限度地滿足客戶需求 醫(yī)院客戶 ? 醫(yī)院環(huán)節(jié)將有結(jié)構(gòu)性的變化，不同的醫(yī)院對產(chǎn)品將存在不同側(cè)重的需求 ? 對普藥來講，雖然灰色推廣在短時期內(nèi)不可杜絕，但藥品的價格將顯得更為重要 ? 對于新特藥，產(chǎn)品的科技含量、學術(shù)推廣、對專家、醫(yī)師的業(yè)務支持和幫助將成為醫(yī)生處方的重要依據(jù) ? 重視廠家的企業(yè)形象，品牌形象 ? 追求高品質(zhì)的服務 醫(yī)藥公司 ? 商業(yè)環(huán)節(jié)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，大型跨區(qū)域代理和區(qū)域、專業(yè)性優(yōu)勢的分銷商將不斷涌現(xiàn)和成熟 ? 商業(yè)的逐漸成熟將對廠家提出新的要求，訂貨選擇性大，質(zhì)優(yōu)價廉結(jié)合專業(yè)性突出，無法替代 ? 商業(yè)開始尋找適合的廠家結(jié)為雙贏聯(lián)盟 ? 對企業(yè)、品牌形象和高品質(zhì)服務的追求 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 麗珠應采取的相應措施 ? 加強集團、品牌形象的宣傳 ? 加強與大型跨區(qū)域醫(yī)藥代理及專業(yè)、地域性優(yōu)勢突出的商業(yè)公司的合作，共同成長 ? 集中商務管理，向商業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品選擇，以提高商業(yè)公司對麗珠的轉(zhuǎn)移成本 ? 不斷提高對重點客戶的服務 ? 醫(yī)學市場部應根據(jù)新環(huán)境下客戶需求的變化進行客戶價值取向的細分，以指導集團統(tǒng)籌市場定位策劃的進行，包括：產(chǎn)品、價格、促銷和渠道 ? 對普藥和新特藥采取兩種不同的市場促銷原則和兩種不同的銷售隊伍：普藥要滿足客戶對價格的要求；新特藥的推廣要強調(diào)學術(shù)性，對專家、醫(yī)師的幫助和業(yè)務支持，以及推廣人員的專業(yè)知識 ? 加強集團整體形象的宣傳和不同品牌定位管理 變革效益評估和必要性分析 22 為迎接外部環(huán)境發(fā)展的挑戰(zhàn)，麗珠應調(diào)整組織架構(gòu)，以貫徹和執(zhí)行新環(huán)境下的策略 競爭對手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 ? 建立強有力的集團市場機制，增強企業(yè)對外部環(huán)境的靈活適應能力，以及企業(yè)的整體形象，最大限度地滿足客戶需求 ? 普藥與新特藥分開運行，采用兩種不同的市場定位、促銷策略和銷售隊伍 ? 建立統(tǒng)一的商務部，適應商業(yè)客戶需求發(fā)展趨勢 變革效益評估和必要性分析 23 組織的變革不僅應支持集團近期利益，也要符合集團長遠發(fā)展目標的需求 變革效益評估和必要性分析 ? 提高銷售量 (爭取最大的市場份額 ) ? 減少銷售費用 ? 減少應收帳款 以新藥為長遠發(fā)展方向和重點，普藥效益最大化，新特藥具獨特性；多種專業(yè)領(lǐng)域并存的全國領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)，并成為國際醫(yī)藥市場上有力的競爭者 ? 成立普藥公司和多個治療領(lǐng)域的新特藥專業(yè)分公司，各治療領(lǐng)域具有均衡的發(fā)展空間 ? 建立集團統(tǒng)一的、強有力的醫(yī)學市場部 ? 建立集團統(tǒng)一、具有強大討價還價力的、資源共享、客戶管理嚴格的商務部 ? 將普藥的操作從新特藥的操作中獨立出來，以不同的體系執(zhí)行不同的市場營銷策略 近期利益 長遠目標 24 麗珠必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應新的競爭環(huán)境，保證策略的實施和持續(xù)的發(fā)展 變革效益評估和必要性分析 ? 切實解決麗珠的三大問題：銷售上不去、應收帳款、銷售費用居高不下 ? 適應目前醫(yī)療體制改革、市場變化的需求 ? 面對外部環(huán)境變化的靈活性和應變能力 ? 符合集團長遠的戰(zhàn)略發(fā)展方向 ? 易于策略的貫徹和集中管理 建立組織的原則 戰(zhàn)略方向 外部競爭 環(huán)境的變化 面臨的三大問題 ? 實現(xiàn)普藥和新特藥分開運作，樹立不同的產(chǎn)品形象 ? 新特藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長的最大化 ? 建立集團統(tǒng)一的強有力的醫(yī)學市場部，加強市場統(tǒng)籌策劃、學術(shù)推廣支持、信息及醫(yī)院客戶管理等職能 ? 建立集團統(tǒng)一的商務部和客戶服務中心 ? 分公司在各地區(qū)一起辦公 25 根據(jù)建立組織的原則，安盛咨詢公司和麗珠項目小組提出了新的組織模型 變革效益評估和必要性分析 變革效益評估和必要性分析 此模型一方面能夠最大限度地增加現(xiàn)有盈利的非特異性藥的銷量并提高效益，同時還為向新藥發(fā)展打下基礎(chǔ) 醫(yī)院 商業(yè) 客戶 辦事處 市場主任 財務部 大區(qū) 1 業(yè)務代表 大區(qū)