試談廣告成功的三個(gè)秘訣(存儲(chǔ)版)
【正文】 的平均播出費(fèi)已接近400，000美元，在收費(fèi)最高的黃金節(jié)目時(shí)段播一次30秒商業(yè)廣告的費(fèi)用超過500，000美元，而在特別事件（如超級杯）中間插播廣告的費(fèi)用則高達(dá)200萬美元。 龐雜。然后，計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的價(jià)格。然而，從實(shí)踐上看，如果為了追求短期銷售目標(biāo)而濫用定價(jià)權(quán)，則最終會(huì)損害公司的長期獲利性?！ 「偁帉?dǎo)向定價(jià) 隨著市場營銷學(xué)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種根據(jù)競爭狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法。事實(shí)上，除非公司有充分理由認(rèn)為其競爭對手在價(jià)格上不具備與之匹敵的實(shí)力，否則，把降價(jià)作為競爭手段是得不償失的。但是，電視臺的廣告經(jīng)營是一種資源銷售，電視臺的廣告資源（規(guī)定的廣告時(shí)間）是有限的，廣告時(shí)段的價(jià)格雖然與制作成本沒有對應(yīng)關(guān)系，卻存在機(jī)會(huì)成本，尤其是黃金時(shí)段的廣告價(jià)格，這種機(jī)會(huì)成本就要好好考慮?？梢?，收視率對于制定廣告價(jià)格是多么重要。隨著各類產(chǎn)品市場競爭的日趨激烈，市場細(xì)分越來越明確，目標(biāo)市場營銷策略（Target Marketing）被廣泛采用。正如美國著名市場營銷學(xué)家菲力普對于競爭導(dǎo)向定價(jià)法來說，企業(yè)對不同電視臺、不同頻道的廣告需求決定了其競爭力的強(qiáng)弱，從而間接地決定著不同電視臺、頻道的廣告價(jià)格，企業(yè)對不同電視臺、頻道的廣告需求的變動(dòng)，間接地引起其價(jià)格變動(dòng)。相對于依靠產(chǎn)品屬性的硬營銷策略，品牌形象代表著一種更為細(xì)膩微妙的軟營銷策略?！ ∶襟w品牌形象可以給廣告價(jià)格帶來附加值，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，應(yīng)把這種品牌附加值考慮進(jìn)去，并根據(jù)滿意度等指標(biāo)把這種附加值具體化。電視媒體的品牌形象是一個(gè)抽象的概念，而電視廣告價(jià)格的制定需要定量化的指標(biāo)，那么，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，怎樣才能體現(xiàn)價(jià)格中的品牌附加值呢？怎樣才能讓媒體的品牌價(jià)值在廣告價(jià)格中有形化、操作化呢？ 要想把抽象的品牌形象體現(xiàn)在具體的廣告價(jià)格中，首先應(yīng)把品牌形象分解成操作指標(biāo)?！ ∈袌鲂枨笫菑V告價(jià)格漲跌的動(dòng)因，在制定電視廣告價(jià)格時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主對廣告時(shí)段的需求狀況適時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。 不管是客戶導(dǎo)向定價(jià)，還是競爭導(dǎo)向定價(jià)，其核心的影響因素都是市場需求。有些電視節(jié)目的收視率很高，廣告價(jià)格卻不高，有些電視節(jié)目的收視率不高，卻有很高的廣告價(jià)格；收視率相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)電視欄目，廣告價(jià)格卻相差很大?！ ≡诟鶕?jù)收視率制定電視廣告價(jià)格時(shí)，還要充分考慮電視節(jié)目（欄目）的目標(biāo)觀眾群的特征。收視率高的節(jié)目和時(shí)段總是成為廣告客戶競相購買的熱點(diǎn)，并因此成為“黃金時(shí)段”既能給廣告客戶帶來“黃金效益”，也能給媒體帶來“黃金收益”?！ 《?、制定電視廣告價(jià)格的依據(jù) 電視廣告價(jià)格的制定具有特殊性，廣告時(shí)段的價(jià)格與成本之間沒有對應(yīng)關(guān)系?！ ‰m然降價(jià)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最快、最有效的辦法，但從財(cái)務(wù)角度看，這是一種不高明的決策。一旦營銷者將以上兩個(gè)目標(biāo)混為一談，他就掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，即，按客戶愿意支付的金額定價(jià)不是看產(chǎn)品對客戶到底值多少來定價(jià)。從理論上講，這種趨勢與價(jià)值定價(jià)法相符。這種定價(jià)法將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤額作為該種產(chǎn)品的價(jià)格。調(diào)查研究顯示，絕大多數(shù)電視觀眾記不住他們最近才收看過的電視廣告中的產(chǎn)品或企業(yè)，即使五分鐘以前看過，也記不住。無線電視最大的障礙就在于，若要制作一條高品質(zhì)的廣告，其成本是相當(dāng)昂貴的，根據(jù)創(chuàng)意的不同，現(xiàn)在拍攝一條全國性電視廣告成本大約在20萬100多萬美元之間。 聲望。每天不同時(shí)段、每周不同日子、不同性質(zhì)的節(jié)目都會(huì)使收視的觀眾大不相同。 跳躍換臺。有線電視是進(jìn)行試驗(yàn)的好地方，既可以測試新產(chǎn)品，又可以測試各種廣告手段，如廣告頻次、文案魅力以及不同媒介組合等。有線電視訂戶較年輕、文化程度較高、較富有、職業(yè)層次較高、住房較大、更樂意I嘗試新產(chǎn)品、購買高檔商品——諸如汽車、家電和高科技設(shè)備?！ ∫虼耍覀儾灰噲D改變消費(fèi)者腦子里固有的思維模式，那是件非常難以辦到的事情?！ ∑鋵?shí)，關(guān)于姚明能不能夠代言襪子的問題，關(guān)鍵點(diǎn)在于看這個(gè)襪子正處于哪個(gè)市場階段？姚明是不是適合在這個(gè)階段里面為襪子代言？假如說，這個(gè)襪子是一個(gè)新產(chǎn)品，還沒有被消費(fèi)者認(rèn)知，我們想讓姚明代言去幫我們?nèi)プ稣J(rèn)知產(chǎn)品的工作，這就不適合，因?yàn)橛靡γ魅プ霎a(chǎn)品認(rèn)知太浪費(fèi)資源了；但是到了另一個(gè)階段就合適了，比如說襪子已經(jīng)被消費(fèi)者接受，只是需要提升品牌知名度，這個(gè)時(shí)候我們想請姚明來做代言做出品牌的情感來，那就很合適?！ ∞q論進(jìn)行得熱火朝天，但到底誰對誰錯(cuò)，到節(jié)目結(jié)束也沒有做出明確的結(jié)論?！ ‖F(xiàn)在有很多企業(yè)找李宇春做代言，李宇春不屬于大眾明星，用她來代言大眾型產(chǎn)品就會(huì)受到歧視。除了廣告語能成
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