【正文】 提供一系列服務(wù)。福特還計劃利用電子商務(wù)來為企業(yè)增長注入旺盛的活力。他們知道，如果沒有行動，就將錯過市場中很多的重要變化和機會。他們在那里和顧客以及商店雇員進行直接交談。例如，納塞爾在邁阿密拜訪一群西班牙裔年輕人的時候，有一個司機告訴納塞爾，他沒有給車另加任何的附件。納塞爾讓三家工廠停止了原來的生產(chǎn)任務(wù)，用三個星期的時間專門生產(chǎn)備用輪胎，以加快備用輪胎的生產(chǎn)速度。你能描述消費者在買什么嗎？可能不只是這個產(chǎn)品本身，可能還有可靠性、便利或者是服務(wù)。亞瑟我們總是談?wù)擃櫩椭艺\度。他們理解這些詞背后的真實含義，并且本能地去感知它們之間的關(guān)系，然后用它們來形成一個思維圖譜。你可以從中看到商業(yè)思想——現(xiàn)金、利潤率和增長。這個例子從福特汽車公司（FordMotorCompany）所取得的成就以及戴維福特似乎明白低價位和高工資有著某種聯(lián)系，都能有利于賺錢。1916年，擁有福特公司部分股份的道奇兄弟（Dodgebrothers）起訴了福特，因為他們覺得應(yīng)該得到更多的分紅。亨利一個街頭小販也知道類似的事情，比如供應(yīng)商——那些給他供應(yīng)水果的人。捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。捷威的利潤率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。你所在公司的資產(chǎn)收益率是多少？如果知道了利潤率和周轉(zhuǎn)率，你就能用R=MV來算出資產(chǎn)收益率。捷威在1999年的營業(yè)中產(chǎn)出了73100萬美元的現(xiàn)金，略少于1998年。讓我們再來看一下福特的基本情況：s 1999年的銷售額是1370億美元，比1998年有所上揚，而1998年的銷售額較1997年有所減少。s 稅后利潤率是49%。增大的市場份額在捷威與兩個行業(yè)巨人的抗衡中將會是一個極大的幫助。但是你的詢問卻能向管理層展示你脫離“煙囪”思考和有意協(xié)助整體經(jīng)營的強烈愿望。街頭小販利用他的商業(yè)敏感來判斷外部環(huán)境和決定價格、邊際收益、訂貨等。它有大約350000名雇員，每年在200多個國家和地區(qū)銷售大約700萬輛汽車（也就是說每天20000輛），同時要管理分布于38個國家的112個工廠，其中每個分廠都有自己的經(jīng)濟狀況、貨幣、顧客需求、競爭態(tài)勢和社會環(huán)境。不能僅僅憑臆測來預(yù)測新市場的開辟或者新需求的產(chǎn)生。無論是公司內(nèi)部的東西還是外部的，只要能讓公司賺錢，優(yōu)秀的CEO就能利用他們的商業(yè)才智來減少其復(fù)雜性。韋爾奇總是愿意在任何時間、任何地點向任何人學(xué)習(xí)。納賽爾得出一個結(jié)論：外界的價格將持續(xù)下降。從那以后，世界又有所變化。2000年9月由其新任CEO查克對于給定的模式和趨勢，要考慮到這些關(guān)系到贏利的企業(yè)基本行為是怎樣運作的，它們相互之間有什么樣的關(guān)系，怎樣滿足優(yōu)先業(yè)務(wù)的要求，從而將企業(yè)變成一個賺錢機器。再讓我們看看杰克瑪麗埃塔公司（MartinMarietta）。邁克爾對于每一個因素，從銀行利率到市場趨勢以及政府法規(guī)，既要包括目前的狀況，也要包括對將來情況的預(yù)測。同時也使公司在危機期間建立了一種內(nèi)外部交流的氣氛。這個判斷以及相應(yīng)的優(yōu)先業(yè)務(wù)最終被證明是正確的。我們也可以看看福特的優(yōu)先業(yè)務(wù)。下面來看看為什么。他們在車庫里面工作，終于在1976年建立了蘋果公司。杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以做到計算機所不能做的事情。每一個行業(yè)都有一定程度的復(fù)雜性。應(yīng)該提醒他們，如果讓員工知道了公司是如何運作的，他們能為公司做出更大的貢獻，他們也將有更多的空間和機會來施展他們的商業(yè)才智。上市公司的年報可以直接從美國證券交易委員會（USSecuritiesandExchangeCommission）的網(wǎng)站（secgov/edaux/searcheshtm）上在線獲得。捷威的利潤率相較福特要差，但是它的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，它的資產(chǎn)收益率也非常高。然后再讓我們回顧一下捷威計算機公司的基本情況：s 1999年的銷售額是86億美元，較1998年有所上揚。獲得這種語言和全景圖并不需要很多的數(shù)字——只需要銷售額、利潤率、總庫存、資產(chǎn)量和現(xiàn)金量。福特為什么能產(chǎn)出這么多現(xiàn)金呢？因為公司非常慎重、仔細(xì)地把主要的投資放在固定資產(chǎn)上，并且致力于減少庫存。捷威的庫存周轉(zhuǎn)率是非常不錯的45。因為一個PC廠商和一個食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個行業(yè)都是完全競爭的，而且都賣著那些很快就會過時的貨物。你的公司處于增長中嗎？增長的趨勢是平緩的還是在減弱呢？這個增長圖景足夠好嗎？福特1999年的銷售額相比1998年上揚了15%，而1998年的銷售額相比1997年下跌了3%。你大概知道很多有關(guān)公司的歷史，比如它出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，它有多少生產(chǎn)設(shè)施?！焙嗬€有一個故事進一步表明了亨利他不但在制造技術(shù)上有著傳奇般的突破，還在1909年到1915年間每年都降低一款房車的價格，并且引入了5美元一個工作日的薪酬機制。這樣，公司就能獲得更大的市場份額，公司就能壯大。當(dāng)杰克從整體上了解商業(yè)運作——如何整合分散概念賺錢的幾個基本要素——現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長——都是可衡量的。但是遺憾的是，到了20世紀(jì)的90年代末，在與塔吉特（Target）、沃爾瑪以及其他零售商的競爭中，西爾斯又失去了立足點。他們還是一如既往地以與那些折扣商店相比絲毫不具競爭力的價格，從那些他們合作了很多年的供貨商那里進貨。當(dāng)高露潔—棕欖（ColgatePalmolive）開發(fā)新產(chǎn)品的時候，它試圖去了解消費者的需求和需要，但是它的很多環(huán)節(jié)——物流、折扣、訂單的計劃安排、上架和推銷——都是面向沃爾瑪這樣的顧客的。這就是為什么杰克他在到世界各地旅行的時候，也要特地指定去一些年輕人的聚集地以觀察顏色和式樣的流行趨勢?？萍{韋（ChuckConaway）曾經(jīng)和新任命的人力資源主管戴維這是一個普遍適用的定理。福特希望通過參與所有這些行業(yè)來實現(xiàn)增長和產(chǎn)生股東價值。以福特為例。沃爾頓卻增開了很多新店，并且把他的資產(chǎn)收益率牢牢地保持在行業(yè)平均值以上。再退一步講，你的增長是在產(chǎn)出還是在消耗現(xiàn)金？你的利潤率是改善了還是變得更糟了？即使贏利增加了而且現(xiàn)金也增長了，其實還是有很多有意義的可選方案。1999年，公司開始收縮關(guān)閉了部分分店，還賣掉了一些業(yè)務(wù)單元。但是從1995年開始，隨著公司擴張步伐的加快，出于某些原因，公司的股票收益率開始急劇下滑。但是在接下來的三年里，隨著銷量的增長，利潤率卻出現(xiàn)萎縮。某企業(yè)家為餐館提供飲料裝置，每安裝一個這樣的裝置將花費他2000美元，但是他會從每家餐館每個月收到100美元作為他提供的飲料的原料費。像思科（Cisco）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、微軟（Microsoft）以及甲骨文（Oracle）這樣的公司吸引了無數(shù)的人才，連泰利金公司（Teligent）這樣的新晉小公司都能吸引到美國電話電報公司的前總裁阿里克斯SVA是一種判斷企業(yè)是否總體表現(xiàn)良好的快捷方法，可以初步判斷公司是否滿足投資者的基本要求。再比如曾經(jīng)的數(shù)據(jù)設(shè)備公司（DigitalEquipmentCorporation），不久以前還是世界上第二大計算機公司，但是在世界步入個人電腦時代的時候，它仍堅持生產(chǎn)中型計算機。那么，你在為一家增長中的公司工作嗎？它是利益性增長嗎？它的周轉(zhuǎn)率有沒有呈現(xiàn)減弱趨勢？如果增長率非常低或者是負(fù)數(shù)又會怎樣呢？如果整家公司或者你所在部門的步伐落后于競爭者，你的個人發(fā)展也將受到限制。韋爾奇在20世紀(jì)80年代初在通用電氣就使用了這項原則。現(xiàn)在很多公司（比如聯(lián)合技術(shù)公司、普拉特和惠特尼公司）的高層管理人員都去戴爾公司參觀，要學(xué)習(xí)它是如何以如此低的庫存量來保證按要求生產(chǎn)和發(fā)送的。比如戴爾公司，它主要是一家計算機裝配廠商，本身并不生產(chǎn)很多的計算機配件，所以戴爾公司并沒有很多的建筑和制造設(shè)備。ATamp。這種趨勢會不會繼續(xù)加速呢？理解周轉(zhuǎn)率很多人都把注意力集中在利潤率上，而忽視了周轉(zhuǎn)率。假設(shè)利潤率是5%，銷售額為100億美元，股東的股本為10億美元（其中扣除了公司從銀行借的錢），那么：收益率（R）＝5%（100億美元/10億美元）根據(jù)計算，股本收益率（ROE）是50%。計算ROA、ROI和ROE并不困難。凈利潤從毛利中得來。這是商業(yè)的一個普遍定理，可以簡單地表達(dá)如下：收益率＝利潤率周轉(zhuǎn)率也就是：R=MV雖然不是金融學(xué)術(shù)語，但R=MV是一個非常有用的商業(yè)工具，非常值得記住。貨物必須經(jīng)由公司到顧客手中——越快越好。對于很多公司而言，庫存周轉(zhuǎn)率是一個很具說服力的數(shù)字。所以為了支付貸款的利息和重新進貨，她必須在每周的每一天不斷地賣出她的貨物。一個學(xué)生做了簡單的速算——25%乘以12個月——然后宣告年利率居然高達(dá)30%。其實它們代表了同一個概念：用你的投資或者用股東的投資給公司賺了多少錢。那些大件，比如建筑和機器，一般不會被出售，所以有時候也被稱做固定資產(chǎn)。但事實上，它意味著更多。公司規(guī)模增長的越大，產(chǎn)出的現(xiàn)金也就更多，所以有人把戴爾公司叫做現(xiàn)金機器。亞馬遜通過因特網(wǎng)收取訂單，然后再用別人的配送設(shè)施把貨物發(fā)送給顧客。在很多公司，星期五下午2:00以后準(zhǔn)備好的發(fā)貨單直到星期一上午才能被發(fā)出?，F(xiàn)金流出了公司用以建立新工廠，但是并沒有額外的現(xiàn)金流入，因為它的銷售并沒有如愿增長。顯然，建立一個新廠的決定會影響現(xiàn)金流?；蛘哂袝r候一家公司為家族成員所擁有，他們把這家公司作為他們收入的主要來源?，F(xiàn)金能給企業(yè)以存活的能力，它就是公司的氧氣補給。在1998年的某個時刻，現(xiàn)金用盡的形勢已經(jīng)非常明朗了。但是大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，所以現(xiàn)金和收入就不同了。如果你的公司在上面四個基本要素的某一個或多個上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。賺錢的生意必須具備三個基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。因為他們知道自己生意中的每一個方面——產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價格做出正確調(diào)整。所以，他不得不以顧客為本?？赡苡行┓N類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺錢的水果呢？在20世紀(jì)90年代初的汽車行業(yè)中，福特趕在競爭之前改變了自己的產(chǎn)品組合，所以與通用汽車（GM）相比，贏得了決定性的財務(wù)優(yōu)勢。但是無論怎樣，更為重要的是這個概念本身，我將在后面做更為全面的介紹。在印度，當(dāng)個人的現(xiàn)金儲蓄很難積累的時候，他們就去借錢采購水果以賺到更多的錢。公司也是這樣。每個人都知道現(xiàn)金，也就是兜里的錢。但是公司必須容忍這種負(fù)面效應(yīng)，因為它們需要現(xiàn)金。商販不希望出現(xiàn)沒有賣出去的貨物的另一個原因是他們需要“現(xiàn)金”。你可以用這本書來學(xué)會商業(yè)語言，然后把書放到一邊，實踐書中所講的道理，直至這些最基本的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大企業(yè)的領(lǐng)袖所具備的商業(yè)才智。戴爾，有著只專注于正確事務(wù)的直覺和本能，并且能夠為股票持有者創(chuàng)造巨大的財富。這樣的事業(yè)軌跡勢必導(dǎo)致人的視野狹窄，并且將影響他們每天所做的決策和選擇?？梢哉f，每一個決策都會關(guān)系到全局。就像街頭小販一樣，他們對于如何賺錢有著極其敏銳的判斷力。我對商業(yè)有著不可抑制的興趣，于是那個CEO鼓勵我去哈佛商學(xué)院繼續(xù)深造。在那里，我觀察著我父親和叔叔通過經(jīng)營他們很小的生意——一個家庭作坊式的小鞋店來艱難地維持著生計。克雷格霍恩、杜邦公司的查德戴爾、杰克韋爾奇(通用電氣公司前首席執(zhí)行官，被《財富》雜志稱為20世紀(jì)最偉大的管理者）、邁克爾目 錄第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言 2杰克更加令人驚奇的是，這些街頭小販與杰克韋爾奇、邁克爾布朗、加拿大皇家銀行的約翰在印度北部的一個農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)上，在我的成長過程中，我潛移默化地學(xué)會了這些基本原理。這家公司的CEO發(fā)現(xiàn)了我的商業(yè)頭腦，很快我就被委以重任，負(fù)責(zé)制定市場營銷計劃和價格策略，而不是去設(shè)計管道網(wǎng)絡(luò)。事實上，他們對于商業(yè)中最本質(zhì)的東西的執(zhí)著和關(guān)注也正是他們成功的秘訣。如果他能實現(xiàn)贏利，積攢起一點資金以及有一些合適的、有能力的人幫助他，那么他就能擴大自己的生意。這就好像人通過煙囪或?qū)棸l(fā)射井垂直地運動。對自身商業(yè)才智的培養(yǎng)將使你感到充滿活力和激情，就像一個小孩子第一次賺到錢時的那種快樂感，或者干脆感覺就像麥克爾同時，將有更多、更為廣泛的機會展現(xiàn)在你的面前。如果這些水果出現(xiàn)變質(zhì)，第二天就會變得很不值錢。折扣和增加的廣告投入都將損害利潤，而且這種促銷手段本身也會使得品牌形象貶值。那么他又是怎樣來判斷和評價自己工作的好壞呢？答案是：當(dāng)這一天結(jié)束的時候，兜里有現(xiàn)金就說明他做好了。不管這個小販有沒有意識到這點，在他的潛意識里肯定是在思考著一些更加深入的東西：他將如何采購第二天的貨物，他需要現(xiàn)金以維持生意。每個國家的商販采購水果的方式都是不一樣的。我們有必要弄清公司里的叫法。那他能不能花更少的錢來購得這些水果呢？當(dāng)然不能，如果他購買的水果都熟過頭了，顧客會很容易看出其中的區(qū)別。相反，如果他每次都提供很公平的交易，他就能逐步建立起顧客對他的信任，同時提高顧客的品牌忠誠度。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。但不管你是剛剛開始事業(yè)，還是已經(jīng)位于“煙囪”頂端的高級管理人員，你都會發(fā)現(xiàn)很多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。當(dāng)兩個商人交談的時候，不管他們是否屬于同一個行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力判斷：對方的生意是否賺錢？是怎么賺錢的？這種賺錢的狀況會怎么改變呢？商人——不管男女——幾乎都會不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺錢所需的最最基本的東西。請像一個街頭小販一樣地思考問題吧，透過表面現(xiàn)象看到生意的核心。對于小販來說，現(xiàn)金和收入是同一個東西。這家公司的高級合伙人借了大量的錢以購買這家公司，所以每個月都需要很多現(xiàn)金來支付利息。當(dāng)然，合伙人們也保住了他們對所有業(yè)務(wù)的所有權(quán)。D,研究與開發(fā))、營銷部門和工廠擴建提供資金。一個規(guī)劃混亂的工廠管理者將積壓大量的庫存，從而套牢大量的現(xiàn)金。最不幸的是，它的現(xiàn)金流變成了負(fù)值。然后讓我們再來考慮什么時候郵件才能被發(fā)出。這使得它比那些需要把大量書籍存放在書店和倉庫中的傳統(tǒng)書商有著巨大的現(xiàn)金優(yōu)勢。這樣，在一段特定的時間里，戴爾公司的現(xiàn)金流入就會大于它的現(xiàn)金流出。資產(chǎn)收益率或許你會簡單地認(rèn)為賺錢就意味著獲取利潤——“廉價買進，高價賣出”。