【正文】 |博銳|9　　這真是“成也送奶車，敗也送奶車。這個時候，細節(jié)的較量便顯得極為重要。　　比如，為了占領(lǐng)市場，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代，不同的品牌代表不同的用途，服務(wù)不同的對象，其細致程度超乎人們的想象。耐克、阿迪達斯通過對頂級賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則；國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。 　　通過目標市場、市場細分、市場定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷售10億的業(yè)績笑傲群雄，成為時尚運動品牌的領(lǐng)跑者。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個網(wǎng)站用純FLASH制作，重點關(guān)心消費者耳目一新的體驗。 　　所以，執(zhí)行力加上細節(jié)管理，才是真正的細節(jié)營銷。在嚴格保證不破壞飛機的情況下，特步把飛機的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機布置到了現(xiàn)場。　　如惠普等大企業(yè)服務(wù)營銷所創(chuàng)造的利潤已經(jīng)占到總體利潤的百分之五十以上；汽車等某些高附加值的產(chǎn)品，服務(wù)所創(chuàng)造的利潤更上達到百分之七十以上；一些以服務(wù)為利潤來源的企業(yè)，服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存。可見IBM服務(wù)客戶的質(zhì)量是何等之高。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對，使游客有上帝般的享受。 　　☆提供與競爭對手與眾不同的差異化服務(wù) 　　差異化服務(wù)是一個產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭對手的獨特服務(wù)。經(jīng)濟蕭條剛過，希爾頓就領(lǐng)先進入了新的繁榮期，跨入了經(jīng)營的黃金時代?！　榱朔奖泐櫩停偬锾锇l(fā)明了一種“開車通過式購物”的服務(wù)辦法，即乘車前來的顧客向電視訂購所需的食品，店里的工作人員接收信息后，把食物包裝好，在出口處交給顧客帶走?！　?61 / 61。與差異化服務(wù)一樣，創(chuàng)新式服務(wù)同樣能使一個企業(yè)在行業(yè)中嶄露頭角、迅速壯大?！　?930年是美國經(jīng)濟最蕭條的一年，全美國的旅館倒閉了百分之八十，希爾頓并不灰心，他特別交待工作人員，“無論旅館本身遭遇的困難如何，服務(wù)員臉上的笑容永遠是屬于顧客的”。但增值服務(wù)不是無限的，現(xiàn)實生活中，消費者是貪婪的，提供盡可能多的增值服務(wù)是相對競爭對手的服務(wù)而言的。　　比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路；迪斯尼的員工還要培訓怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對客人微笑菜等。有一次亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計算機出了故障，IBM公司的維修人員幾小時內(nèi)就從各地趕到了。E、好服務(wù)提升口碑：信任來自責任　　市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使今天的競爭已經(jīng)上升到服務(wù)的競爭?！　⊥ㄟ^層層公關(guān)，上海市公安局槍支管理部門終于同意在展會上使用電影制片廠租用的貨真價實的機槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會結(jié)束的當夜必須把相關(guān)用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領(lǐng)到展會現(xiàn)場使用。對于細節(jié)營銷而言最大的挑戰(zhàn)就來自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是卻沒有認真的執(zhí)行。 　　在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了在中央電視臺的廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。 　　敢于倡導(dǎo)與國際一流品牌不同的觀點，對國內(nèi)企業(yè)而言，需要一種非凡的勇氣，對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的策略。如果品牌做不到足夠的差異化，特步很可能會淪為大路產(chǎn)品。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細節(jié)化，因為只有指導(dǎo)方向正確，才能在不斷探索的道路上對企業(yè)進行真正的精細管理?！　‘斊髽I(yè)在絞盡腦汁地構(gòu)想一個又一個的營銷方案時，當營銷手段越來越多、越來越新時，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好像沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經(jīng)用過了。原來，這些送奶車用了一段時間后，由于忽略了維護清洗，車身被甩滿了泥污，甚至有些車廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖?！　δ洗壕茦I(yè)曾經(jīng)把美國前總統(tǒng)克林頓請到四川類似的這類策劃，就不能稱之為故事營銷，因為它僅僅只是制造了一時的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度?！　?．傳說　　也有很多神奇的傳說可以應(yīng)用到產(chǎn)品的故事營銷中，比如迪奧的香水就曾經(jīng)使用了“美女與野獸”的故事，其實，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)系是很困難的，但是當你講述成一個整體時，那它便是有故事了。你可能會說，我的企業(yè)和產(chǎn)品沒有什么故事?。俊　‘斎徊皇沁@樣的，就和每一個人一樣，每個產(chǎn)品也一定會有它的故事。對于Aviva來說，那簡直是一個致命的“情感按鈕”，它將Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時節(jié)，Aviva現(xiàn)在想起來，心里隱隱還有些酸痛。　　他們邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。在不同的光線下會呈現(xiàn)出不同的色澤。例如迪奧的“護身磨石”系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；閃耀橄欖石璀璨微笑的TENDRE POISON溫柔奇葩(“綠毒”)；釋放出紅寶石蠱惑激情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒”)；閃現(xiàn)鉆石般無以倫比光芒的PURE POISON冰火奇葩(“白毒”)?！　G 認為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。　　這一理論也就是上面談過的LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)，因為手機發(fā)展到今天，不同品牌的手機功能和品質(zhì)的差異化已經(jīng)很小了，所以，在消費者看來購買的手機并不僅僅是一個移動電話，而更多的是一個體現(xiàn)自己個性的用品，甚至是貼心的伙伴和朋友。什么是故事營銷　　故事營銷，是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長?！　　　∥沂菫榱藧矍椴盘袅诉@款chocolate，這是因為chocolate才留住了愛情……”　　 　　有一個“chocolate”的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事”里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人?！　∧翘?，Ｃamel給了Eva一顆香噴噴的糖?！　?9972000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”?！　】陀^地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。借勢之痛——短期性 　　我們在前面說了很多關(guān)于借勢營銷的優(yōu)勢，但是并不是所有的借勢營銷都有想象中的效果。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂亮的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營銷后來被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。就舉個簡單的例子吧。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎?！　《F(xiàn)實中，已經(jīng)有企業(yè)開始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的范例。其實諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過了分析和研究的，“萬事俱備，只欠東風”，如果不確定有沒有東風，諸葛亮也不會去借箭。而且，經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。通過策劃發(fā)揮、延伸實施,就可以為我所用,去實現(xiàn)自己的營銷目標。這種心理上的親近感將促使消費者去主動傳播這種產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為企業(yè)的編外營銷人員。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。 最后的提醒　　☆了解顧客的體驗　　驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境的結(jié)果。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克?喬丹，升華身體運動的體驗，可以說，耐克是行動營銷的經(jīng)典。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。這濃濃的親情，使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗（親情）。下面介紹五種不同的體驗形式： 　　☆感官　　感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。 Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》1998年78月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Wele to the Experience Economy）專題中指出：體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，并按照貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(experiences)四個階段區(qū)分經(jīng)濟價值的演進?？诒疇I銷的五大法寶A、以體驗營造口碑：把握顧客體驗 　　戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它。 Joseph Pine II）與詹姆斯?吉爾摩（James H。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查?布蘭森、約翰?藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等地廣泛的印發(fā)廣告。該公司成功的主要原因之一，是有出色的　Just Do It廣告。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達商品的價值。 　　☆顧客既是理性的又是情感的一般說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對夢想、感情、歡樂的追求。顧客通過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加熟悉，對質(zhì)量更為放心，也會從心理上和企業(yè)更加親近。　　所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行業(yè)具有轟動效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報道等等。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商，1998年成為奧運會全球合作伙伴。如何進行借勢營銷烘托口碑　　看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營銷活