【正文】 出來的獨具特色的品牌文化給企業(yè)帶來了巨大的財富和利潤，維護了其在美國中上層社會的廣闊市場。麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細節(jié)都有著詳細具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。麥當(dāng)勞公司在公眾中樹起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無法保證其良好的營銷效果。 由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。違者輕則警告或停工，重則開除。 　　 麥當(dāng)勞企業(yè)識別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實施得非常徹底，為了達到這個目的，麥當(dāng)勞進行員工的教育、發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動手冊，同時，還完成了非常優(yōu)秀的視覺識別設(shè)計?！? 仔細分析一下麥當(dāng)勞的成長過程，為什么一種快餐品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個原因細究下去，都是CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入和認真貫徹、實施的結(jié)果。Identity）對一中國設(shè)計師或企業(yè)家來說并不陌生。就個人形象而言，一個人的氣質(zhì)，性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象，發(fā)型裝束則是個體識別。企業(yè)要在解決自身的生存價值之外，還要實現(xiàn)社會價值?！　≌嬲龑I導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當(dāng)屬美國?！澳涂恕惫镜乃胸敭a(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場銷售能力和設(shè)計開發(fā)能力。實際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設(shè)計——VI設(shè)計。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉(zhuǎn)化的市場營銷觀念不符?，F(xiàn)代設(shè)計師羅伯特特別是經(jīng)濟先發(fā)展起來的沿海城市,經(jīng)濟特區(qū)，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時代早已不允許我們抵制洋貨了。 90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎(chǔ)的其它經(jīng)營策略不斷將它豐滿壯大。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI一起運作的并不多，另外，很多學(xué)者就已重視“CI污染”——各種廣告造成的視覺充斥對社會的負面效應(yīng)。中國經(jīng)濟建設(shè)，以市場為導(dǎo)向，只要有利于市場發(fā)展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業(yè)的酸甜苦辣。由此可以看出我國在CI方面只是一個開端。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。甚至有人認為搞CI不過是要一本手冊而已，不用花多少錢！孰不知CI手冊的制作中凝聚了多少設(shè)計師的調(diào)查、分析、構(gòu)想與制作心血，日本設(shè)計公司做一套CI手冊要花三年時間！一個標(biāo)志要做上千次，中國設(shè)計公司能做到嗎？這種認真、踏實勞動的精神是值得我們中國設(shè)計公司學(xué)習(xí)的。品牌在中國這塊原本貧瘠的商品經(jīng)濟土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。學(xué)習(xí)美國的以消費者為中心的CS戰(zhàn)略；和日本提倡市場調(diào)查，“個性化”設(shè)計的營銷思想。隨著信息時代的到來，知識、科技高含量已成為企業(yè)生存的必備條件。而我們國家的設(shè)計業(yè)呢？很少在世界級設(shè)計大賽上拿獎的原因是什么？是缺乏文化嗎？可我國擁有五千年歷史文化的文明古國呀！缺乏的是一種語言，一種具有“后現(xiàn)代”特點的語言，一種將中國文化詮釋給世界人民的語言。努力創(chuàng)造中國模式的CI,這個也許還需要若干年和許多同仁朋友的努力，但中國還是很有希望，很有可能。CIS已經(jīng)由小CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。 它克服了傳統(tǒng)CIS的諸多不足之處 。 我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS時，必須走出各種認識上和行為上的誤區(qū)，綜合考慮自身的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計和整體化實施，強調(diào)CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉，通過BI系統(tǒng)的有效實施，把企業(yè)的理念貫穿于企業(yè)的一切活動以及員工的行為之中。楊仁敏、李巍編著《CI設(shè)計》　中南工業(yè)大學(xué)出版社 2001年27 / 27。者： 王軍元《現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計》出版單位：蘇州大學(xué) 2001年作者： 趙琛《中國CIS論壇》出版單位： 中國城市出版社 2000年作為順應(yīng)時代的需要，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變教育思想和教育觀念，把視野瞄準(zhǔn)我國2l世紀(jì)社會全面和諧發(fā)展的趨勢去認識思考。文本的數(shù)字化是指以CIS電子文本取代傳統(tǒng)的印刷品CI手冊，利用其高精度性能使標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字真正標(biāo)準(zhǔn)化。其中大連的北方香港 、 廣州的南國商都、武漢東方芝加哥 等已有一定影響。 四 總結(jié) 綜上所述，CI在各國的發(fā)展都有興衰經(jīng)歷，但它始終是曲線上升的。學(xué)習(xí)他們踏實的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和那種敬業(yè)精神。所以，從這個角度來說，逐步在企業(yè)中導(dǎo)入CI是一個試驗性的過程，就像中國的經(jīng)濟特區(qū)一樣，它們的成功會帶動其它部分的發(fā)展。 隨著中國加入WTO，必定要參加世界市場經(jīng)濟的競爭，中國企業(yè)要打入國際市場，必須具有品牌意識。對于設(shè)計的直觀效果，很多設(shè)計人員根本不知道什么是風(fēng)格，只知隨波逐流的模仿，這不是對美的追求的態(tài)度。近十年來國內(nèi)雖有一批高水平的設(shè)計師，但我國智力產(chǎn)業(yè)尚未形成，CI設(shè)計也難成大氣候。從企業(yè)管理者來說，不與設(shè)計者溝通，按個人意志辦事，導(dǎo)致設(shè)計出來的非企業(yè)形象而是個人形象的有之；說“我不知道為什么搞CI，要設(shè)計師搞CI是因為別的地方在搞，我們也不能落后……”“搞CI還要花錢的呀？那不搞了！”這種話的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，這恰好是和CI思想相違背的。這時中國的CI還處于萌芽階段，與當(dāng)時經(jīng)濟的快速發(fā)展一道，在全國蔓延開來。上述就是CI設(shè)計在中國興起的條件。就在美國的CI得到升華之時，日本又遇到了問題。其實當(dāng)時中國的廣告、設(shè)計公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司根本沒有。(三) 中國企業(yè)導(dǎo)入CI的歷程八十年代，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，國家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國特色的社會主義”以經(jīng)濟建設(shè)為中心，以物質(zhì)文明和精神文明為基本點，社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立了起來。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美。美國當(dāng)時經(jīng)濟蕭條，設(shè)計公司不能像日本的設(shè)計公司有源源不斷的活計，也不像中國對設(shè)計的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……美國甚至流行著自己設(shè)計、籌資、出售這樣的“主動性”的設(shè)計公司。5070年代，美國CI繁盛時期，日本的CI才開始起步。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在不同時期，CI在這些國家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。它們分別代表MI、BI、VI。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認、接受，這個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，就是千方百計使顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。M型的弧型圖案設(shè)計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。這個標(biāo)語沒有設(shè)計成美國口味，麥當(dāng)勞，實在是麥當(dāng)勞成功之處。麥當(dāng)勞雖已被認為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應(yīng)社會環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。 服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。　　 麥當(dāng)勞企業(yè)在美國現(xiàn)代社會中具有強烈的存在意義，其企業(yè)理念是Q、S、C+V，即優(yōu)質(zhì)(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Clean)、價值(Value)。 再者，麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場定位也充分體現(xiàn)了CIS戰(zhàn)略。 其次，麥當(dāng)勞在他的連鎖經(jīng)營中也能充分發(fā)揮CIS戰(zhàn)略的作用，因而使麥當(dāng)勞的連鎖集團能發(fā)揮其更大的威力。因為在麥當(dāng)勞的營銷過程中最能充分體現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的作用。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當(dāng)勞。由于中西民族文化的差異，導(dǎo)致CI設(shè)計的民族性和不同的中西模式。而日本人結(jié)合其民族性的經(jīng)營傳統(tǒng),一提出“人文CI”或“文化CI”,給CI系統(tǒng)充實了理論識別、活動識別要素，注重在企業(yè)經(jīng)營理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，把CI視作以人為中心，明確認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動，由CI發(fā)展為CIS系本企業(yè)對CI的導(dǎo)入進入高潮?！　?三) CI的三種模式：美國、日本和中國（1） 美國的CI 真正意義上的CI起源于美國。CI戰(zhàn)略的實施，正是為了提高企業(yè)的知名度。(二) CI設(shè)計的構(gòu)成要素及目的（1） CI設(shè)計的構(gòu)成要素 Ⅰ、基本要素 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號（商用口號） 6 企業(yè)性格的代表形象 Ⅱ、視覺要素 1 廣告宣傳—電視、報紙、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用—企業(yè)簡介、說明書、新產(chǎn)品、展示陳列等 3 識別系統(tǒng)—企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù)——用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 視覺識別反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)。視覺識別（VI）是企業(yè)所獨有的一套識別標(biāo)志。企業(yè)識別系統(tǒng)強調(diào)和突出企業(yè)的個性。 VI又稱為VIS，是英文Visual Identity system的縮寫。日本著名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。一 CIS概念及內(nèi)涵特征(一) CI、CIS的概念及組成 CI是英文Corperate ldentity的縮寫．字面意思是團體的統(tǒng)一性或個性、Identity的動詞形式Identify，一意為“識別、鑒定、認同”。這就是通過精心設(shè)計和嚴(yán)格管理，“麥當(dāng)勞”在世界消費者心目中形成的獨特的企業(yè)形象。 把企業(yè)形象作為一種管理思想，溶入企業(yè)運行的各個層面，以形象建設(shè)帶動企業(yè)內(nèi)、外因素的提升，以企業(yè)內(nèi)、外因素的提升進行企業(yè)內(nèi)外形象建設(shè)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的一個重要里程碑，對于企業(yè)的未來具有重要戰(zhàn)略意義。 當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類有鮮明經(jīng)營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國人心目中獨樹一幟的時候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說是深深懂得在“物質(zhì)價值”和“信息價值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營力量（簡稱企業(yè)力）除了“商品力”、‘“銷售力”之外，還須加上“形象力”。由于缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng)的CIS理論的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計策劃公司在專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏的情況下承擔(dān)設(shè)計策劃任務(wù)，加上一些企業(yè)對CIS的性質(zhì)、運作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導(dǎo)致了認識和行為上的誤區(qū)。良好企業(yè)形象塑造研究內(nèi) 容 提 要 21世紀(jì)的今天，由于市場競爭的熾熱化和機遇面臨的緊迫感，正使越來越多企業(yè)決策人開始了企業(yè)形象的思考：通過什么辦法對公眾去闡述“自己所經(jīng)營的是一家什么樣的公司？”，或者對員工解釋“你所