衡量市場需求和有效市場(存儲版)
【正文】 用標準產(chǎn)業(yè)分類體系（簡稱SIC），這個分類體系是美國國情普查局制定的。為了得到按標準產(chǎn)業(yè)分類體系分類的、可能使用車床的產(chǎn)業(yè)的全部四位數(shù)代碼的全貌，公司可以使用3種方法。在這個標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼中，估計每100萬美元的顧客銷售額要賣10臺車床。 如果公司決定在波士頓銷售車床，它就必須了解怎樣辨別最有希望的公司。例如，一家藥品制造商可以假設(shè)藥品的市場潛量直接與人口有關(guān)。如果更適用一些，則還需要指定一些其他權(quán)數(shù)。一般來說，品牌發(fā)展指數(shù)越低，市場機會越高，因為那里有品牌發(fā)展的空間。也就是說，它還必須辨認它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。 一般說來，企業(yè)營銷人員估算行業(yè)銷售額和市場份額要比消費品營銷人員困難得多。預(yù)測失誤可以導(dǎo)致存貨過多、犧牲性的減價或由于缺貨而喪失銷售機會。 公司在實際上怎樣進行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計劃部門，它們使用高級的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費者目前和未來的個人財務(wù)狀況以及經(jīng)濟前景。購買者意圖調(diào)查的價值將隨著購買者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露他們的意圖在而增加。他們也可能沒有時間去作出審慎的估計，或可能認為這不值得考慮。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙嫼驮O(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。會議請專家們交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）。而且，一個“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟發(fā)展和影響他們地區(qū)未來銷售的公司營銷計劃。它們大部分的估計和實際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。 在主要消費耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費者購買意圖進行定期調(diào)查。 所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。這種容易預(yù)測的條件通常在于一個產(chǎn)品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關(guān)系不存在（公用事業(yè)）或競爭關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨占）。利用這個方法，一個公司可以得到總產(chǎn)品品種的銷售額和品牌銷售額。營銷工作者發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對于在大城市內(nèi)確定高潛量零售區(qū)域或者為了開展直接郵寄活動而購買郵寄名單上，特別有用。例如，西雅圖的品牌銷售比品種銷售發(fā)展得更快，其品牌發(fā)展指數(shù)為 114。例如，假設(shè)弗吉尼亞州的個人可支配收人占全美國的2．00％，零售銷貨額占全美國的1．96％，人口占全美國的2．28％，則弗吉尼亞州的購買力指數(shù)為： 0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04 這就是說，％可期望在弗吉尼亞州發(fā)生。因為它們的顧客是如此的多，以致開列名單是不可能的。這就說明公司可以把營銷費用的10％用于波士頓市場。 下表顯示了一個假設(shè)的波士頓地區(qū)關(guān)于兩項標準產(chǎn)業(yè)分類體系代碼對車床市場潛量的計算。 車床制造商使用標準產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些代碼代表了可能需要車床的制造廠商的產(chǎn)品。公司應(yīng)該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企業(yè)的地址錄。因此，它們需要估計各個不同城市、州和國家的市場潛量。下一步是排除顯然不會購買這種產(chǎn)品的人數(shù)。在絕大多數(shù)的情況下，公司銷售潛量低于市場潛量，即使是公司的營銷費用超過競爭對手相當(dāng)多的時候也是如此。 管理當(dāng)局建立銷售定額的基礎(chǔ)是公司的預(yù)測和激勵員工成就的心理因素。 公司銷售預(yù)測的圖解式的描述，可采用與上圖中市場預(yù)測同樣的方法：縱軸用公司銷售額代替，橫軸用公司營銷努力代替即可。但是，銷售人員可在決定花費多少營銷費用的過程中影響他們在需求函數(shù)上的定位。[] 市場潛量就是在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。諸如眼鏡市場之類的不可擴展市場，受營銷費用水平的影響就不大；在Q1和Q2之間的距離相對小一些?？v軸表示由此而導(dǎo)致的需求水平。 二、需求衡量的有關(guān)詞匯 三、需求衡量的有關(guān)詞匯 需求衡量中的主要概念是市場需求和公司需求。 對一個市場的這些定義是營銷計劃工作的有用工具。 對于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。[] 二、衡量哪一個市場？ 營銷人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌觥⒂行袌觥⒎?wù)市場和滲透市場。 銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司在選擇它的目標市場以前，必須仔細地評價每一個機會。圖4－3展示了一個公司能夠?qū)嵭械?0種不同類型的需求估算。 潛在市場就是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。
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